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AUSGABE KW 05 – 28.01.2014

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Display Advertising (Cookie-Debatte)

Umgang mit Cookies - das niederländische Modell

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Umgang mit Cookies - das niederländische Modell
Jens von Rauchhaupt
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Dänemark Opt-in, Bulgarien Opt-out, Finnland auch und Frankreich sagt: „Das kommt darauf an.“ Größer könnte die Konfusion in Europa kaum sein als bei der Umsetzung der EU-Cookie-Richtlinie aus dem Jahr 2009. Deutschland hält sich bekanntlich vornehm zurück. Das damals zuständige Innenministerium war der Auffassung, dass die bestehenden deutschen Regeln dem EU-Recht genüge tun. Und in der Tat ist die Informationspflicht in Kombination mit Pseudonymisierung vermutlich die praktikabelste Lösung.

In den letzten Monaten hat sich allerdings die Sensibilität der Öffentlichkeit in Sachen Datenschutz aus bekannten Gründen drastisch verschärft. Und zeitgleich wurde eine neue Regierung gebildet, deren Chefin sich vorwerfen lassen muss, der digitalen Evolution von Wirtschaft und Gesellschaft etwas zu wenig Beachtung geschenkt zu haben. Bester Nährboden also, um Aktionismus von der Regierung in Sachen Datenschutz zu fordern. Die jeweiligen Lobbyisten laufen zu Höchstform auf. 

Die Online-Werber lehnen ein generelles Opt-in ab, weil sie Angst davor haben, die Möglichkeit zur Wiedererkennung der Nutzer in Teilen zu verlieren. Stark betroffen wären vor allem Retargeting-Anbieter und Affiliate-Netzwerke. Eines ihrer Hauptargumente im Kampf um die Datenkekse ist das Horrorszenario, dass vor allem die werbefinanzierten medialen Anbieter ihre Erwerbsgrundlage im Netz verlieren.

Ob das tatsächlich so käme, darf inzwischen doch bezweifelt werden. Die Niederländer haben im Sommer 2012 die Cookie-Richtlinie umgesetzt und zwar mit der strengsten aller denkbaren Lösungen: Ohne Opt-in kein Cookie. Und zwar ein explizites Opt-in. Die Browsereinstellungen reichen dafür nicht aus.

Eineinhalb Jahre später sieht man, dass diese Verschärfung gar nicht die ganz katastrophalen Folgen haben muss. Im Gegenteil: Die Opt-in-Lösung des finnischen Medienkonzerns Sanoma, der auch in den Niederlanden ein mediales Schwergewicht ist, gilt als Vorzeigebeispiel nicht nur für das Einsammeln von Opt-ins, sondern für den transparenten Umgang mit Cookies überhaupt.
Screenshot: Die meisten User wählen in den Niederlanden das generelle Opt-in, beobachtet Sanoma.
Screenshot: Die meisten User wählen in den Niederlanden das generelle Opt-in, beobachtet Sanoma.

Sanoma blendet auf jeder der eigenen Websites ein 728x200 Pixel großes Banner im Kopf der Website ein. Dort soll der Nutzer sein Opt-in erteilen. Tut er es nicht, wird ihm nahegelegt, seine persönlichen Cookie-Einstellungen anzupassen. Dieses Dashboard ist seine Kontrollzentrale für ein individualisiertes Werbeangebot. Er darf dort für 230 Websites Regeln anlegen. „Wir betreiben in den Niederlanden sowohl den Playboy in Lizenz als auch Disney-Kanäle“, sagt Martijn Eindhoven, Manager Advertising bei Sanoma in den Niederlanden. User, die beide Medien nutzen, müssen das bei der Tracking-Zustimmung sehen können.

Spannend ist aber die nächste Stufe des Opt-in. Die Nutzer können nach Zweck und Absender der Cookies unterscheiden. Trackingcookies der Website selbst können nicht abgewählt werden. Funktionale 1st-Party-Cookies auch nicht. Social Media kann abgeschaltet werden und bei werblichen Cookies unterscheidet Sanoma zwischen solchen, die nur den View protokollieren und beispielsweise für Frequency Capping genutzt werden können, und solchen, die personalisiertes Targeting erlauben.
Janneke Niessen
Janneke Niessen
Nur sehr wenige Nutzer – so Eindhoven – lehnen Cookies auf den Sanoma-Websites tatsächlich ab. Ökonomisch sei dem Unternehmen keinerlei Schaden entstanden. Ähnlich entspannt äußert sich auch Janneke Niessen, Mitgründerin der Sell-Side-Plattform Improvedigital. „Die scharfen Diskussionen von vor zwei Jahren haben schnell wieder nachgelassen.“ Im Nebensatz spekuliert die Niederländerin aber, dass viele Nutzer die Lösung von Sanoma eventuell gar nicht verstehen und daher einfach auf „Opt-in“ klicken. Und tatsächlich ziehen die Finnen alle Register der Conversion-Optimierung, um die allgemeine Zustimmung zu erhalten. Wählt der Nutzer doch die Ablehnung, bekommt er nur thematisch segmentierte, aber keine personalisierten Werbemittel ausgeliefert.
Unterm Strich liegt in einem solchen Verfahren enorm viel Potenzial beim Versuch, dass Vertrauen der Nutzer zu gewinnen oder zurückzugewinnen. Statt eines Medienhauses könnte eine neutrale Instanz oder ein Verband eine solche Technologie anbieten, eventuell sogar verbunden mit weiteren Personalisierungsfunktionen. In den Niederlanden stehen die Sitebetreiber bei Sanoma Schlange, um auch in deren Liste aufgenommen zu werden. Bislang sperren sich die Finnen.

Und genau hier liegt der Pferdefuß. Große Publisher bringen die Power auf, um komplexe neue Lösungen programmieren zu lassen und das auch bei den Nutzern entsprechend zu bewerben. Nischenanbieter, die am Tropf von Google AdWords oder der Affiliate-Netzwerke hängen, müssen selbst von den Nutzern das Opt-in einsammeln. Es wird noch eine gewisse Zeit dauern, bis Softwareentwickler funktionierende und preiswerte Plug-in-Lösungen für das Opt-in -Handling zur Verfügung stellen. Die E-Mail-Marketer sind hier gut aufgestellt, weil sie vom Gesetz gezwungen sind, genauso zu verfahren, wie die Niederländer auf den Websites.
Konfigurationsbeispiel: Im Dialog kann der Nutzer entscheiden, für welchen Zweck Cookies genutzt werden dürfen.
Konfigurationsbeispiel: Im Dialog kann der Nutzer entscheiden, für welchen Zweck Cookies genutzt werden dürfen.

Tatsächlich wäre der deutschen Online-Werbung zu raten, bei diesem Thema proaktiv vorzugehen. Eine Gesetzesnovelle würde vermutlich auch cookie-freies Tracking einem Opt-in unterordnen. Die entsprechende Pop-up-Flut möchte man sich nicht vorstellen. BVDW-Präsident Matthias Ehrlich bedauert heute, dass die Industrie damals die Pseudonymisierung nicht intensiver beworben hat: „Davon wusste man in Brüssel zu Beginn der Diskussion gar nichts. Das ist ein Fehler unserer Industrie.“ Inzwischen, so Ehrlich, habe man diesen Fehler aber beheben können.

Allerdings ist auch die neue Regierung dringend aufgefordert, direkt in Brüssel aktiv zu werden und eine europäische Harmonisierung voranzutreiben. Der Anpassungsaufwand für Werber mit europäisch ausgerichteten Kampagnen ist enorm. Und natürlich müssen auch Google, Microsoft, Facebook und Apple an diesem Recht gemessen werden. Insbesondere im Hinblick auf deren aktuelle proprietäre Tracking-Anstrengungen. „Wer Infrastrukturbedeutung hat, wie zum Beispiel die Browseranbieter, darf nicht selbst entscheiden, was erlaubt ist und was nicht, sondern er muss das den lokalen Regeln überlassen“, sagt Ehrlich.

Text: Frank Puscher / Bearbeitung: Jens von Rauchhaupt


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Online-Vermarktung (Cookie-Debatte)

Im Zweifel ohne Targeting

Frank Puscher, Autor

Im Zweifel ohne Targeting
Frank Puscher

Im Sommer 2012 setzten die Niederlande unter der Federführung der Regulierungsbehörde ACM die EU-Cookie-Direktive in Form eines strengen Opt-in um. Jegliche lokale Datenspeicherung bedarf der Zustimmung durch die Nutzer. Das finnische Medienhaus Sanoma erarbeitete gemeinsam mit der ACM eine einheitliche Lösung, für alle betreuten Websites. Hier kann der Nutzer mit einem Opt-in Zustimmung für alle Sanoma-Publikationen gleichzeitig geben. Advertising Manager Martijn Eindhoven war an der Entwicklung und Umsetzung beteiligt und berichtet von sehr hohen Opt-in-Raten durch die Niederländer.

Der finnische Medienkonzern Sanoma setzte 2012 mit 10 000 Mitarbeitern 2,4 Mrd. Euro um. Mit einem Anteil von 912 Millionen sind die Niederlande der größte Absatzmarkt für die Finnen, noch vor dem Heimatland mit 864 Mio. Euro. Drei TV Sender, 70 Print- und über 100 Onlinetitel wie zum Beispiel NU.nl und Kieskeurig.nl zählen zum Portfolio der niederländischen Tochter, der es in den letzten beiden Jahren gelang, die drastischen Verluste im Printanzeigengeschäft durch Onlinewerbung auszugleichen. Martijn Eindhoven war wesentlich an der Entwicklung der aktuellen Opt-in-Lösung von Sanoma beteiligt. Eine Öffnung in Richtung Websites Dritter schließt er derzeit aus. Das sei nicht Sanomas Geschäftsmodell.

Adzine: Herr Eindhoven, wie stellt sich die aktuelle Situation der Cookie-Regeln heute in den Niederlanden dar?

Eindhoven: Die Regelung ist ziemlich eindeutig. Wer Cookies setzen möchte, benötigt dafür eine explizite Einwilligung des Nutzers. Wie er sich diese Einwilligung besorgt, ist unterdessen noch Gegenstand der Diskussion.

Adzine: Wird zwischen 1st-Party und 3rd-Party-Cookies unterschieden?
Martijn Eindhoven
Martijn Eindhoven
Eindhoven: Nein, es gibt keine Unterscheidung zwischen 1st- und 3rd-Party-Cookies, weil 3rd-Party-Cookies zum Beispiel von Dienstleistern des Publishers gesetzt werden könnten und das hat mit dem Datenschutzproblem nichts zu tun. In den Niederlanden unterscheiden wir den Cookie-Zweck. Sind es Analytics-Cookies oder sind es Cookies für Retargeting. Analytics-Cookies dürfen Sie weiterhin auch ohne explizite Einwilligung setzen. Sie müssen deren Einsatz in den Geschäftsbedingungen erklären. Diese Unterscheidung ist absolut nachvollziehbar.

Adzine: Wie wird das kontrolliert?

Eindhoven: Es geht um den ersten Berührungspunkt mit dem Nutzer und das ist in der Regel die Website des Publishers. Die ACM schaut sich unsere Website an, protokolliert, welche Cookies gesetzt werden, und fragt uns, welche Cookies welchem Zweck dienen. So ganz können wir das übrigens nicht kontrollieren, denn selbst im Werbemittel kann es unterschiedliche Parteien geben, die Cookies setzen.

Adzine: Wie holt sich Sanoma die Einwilligung?

Eindhoven: Wir blenden ein großes Opt-in-Fenster im Kopf der Website ein. Dort kann der Nutzer uns ein Opt-in für alle unsere Websites geben. Er kann aber auch in die Einstellungen gehen, dort einzelne Websites ausschließen oder sogar bestimmte Einsatzbereiche wie Social Media oder Retargeting verbieten. Auch diese Einstellungen wirken über das ganze Netzwerk.

Adzine: Viele Experten sagen, dass strenge Cookie-Regeln vor allem kleine Publisher behindern. Werden Sie Ihr System auch für Websites Dritter öffnen?

Eindhoven: Das haben wir überlegt, aber es ist nicht unser Geschäftsmodell. Wir müssten diese Website prüfen, ob sie unseren Regeln entsprechen, und wir bräuchten viel mehr technische Ressourcen, die wir dann entsprechend vermarkten müssten.

Adzine: Werden Online-Händler und Publisher unterschiedlich gehandhabt? Ein Online-Händler kann auch über Analytics-Cookies Personalisierung betreiben. Das ist doch wie Retargeting.
Eindhoven: Nein, es gibt keinen Unterschied. Die werden alle gleich behandelt. Wenn das Cookie relevant für den Kernprozess des Online-Shops ist, dann benötigt der Shop kein Opt-in. Sonst schon.

Adzine: Was machen Sie, wenn Sie mit einem Werbenetzwerk zusammenarbeiten, dass bei Ihnen Daten sammelt und auf anderen Websites ohne Opt-in ausspielt?

Eindhoven: Das können wir nicht verhindern. Wir haben keinen Zugriff auf die anderen Websites. Umgekehrt natürlich schon: Wenn ein Nutzer sich gegen ein Opt-in entscheidet, dann liefern wir nur statische Werbung ohne Cookies aus. Wir können nicht sicherstellen, dass ein User nicht zum Beispiel ältere Cookies im System hat, die durch die Werbung verwendet würden. Daher lesen wir dann gar keine Cookies.

Adzine: Wie hat sich die strenge Cookie-Regelung ökonomisch ausgewirkt?

Eindhoven: Gott sei Dank wählen nur wenige User das Opt-out. Tatsächlich haben wir durch die Umstellung nicht nennenswert Umsatz verloren. Auch die ganze Diskussion ist sehr schnell wieder abgeebbt. Manchmal wünschte ich mir, dass die Holländer etwas kritischer wären in Bezug auf Datenschutz, etwas deutscher.

Adzine: Könnte man sich ein Zertifizierungssystem vorstellen, bei dem sich zum Beispiel Werbenetzwerke von der Opt-in-Pflicht befreien können, wenn sie bestimmte Anforderungen erfüllen?

Eindhoven: Das war eines der Dinge, die wir intensiv mit Google diskutiert haben. Wir haben die gefragt, ob sie eine Opt-out-Möglichkeit anbieten, und sie haben auf die internationale Opt-out-Lösung verwiesen. Aber das funktioniert nicht. Was, wenn die Inhalte in einem Land miserabel gemacht sind und der User das Opt-out wählt? Dann leidet darunter auch die Website im anderen Land, die toll gemacht ist und verantwortlich mit den Daten umgeht. Das ist in der Werbung genauso. Denken Sie nur an Frequency Capping im Retargeting. Der eine macht das gut, der andere gar nicht. Beide benutzen aber die gleiche Technologie.

Adzine: Mit Ihrer Lösung sind sie auf die strengsten Regeln vorbereitet. Brauchen wir auch für Europa so strenge Regeln?

Eindhoven: Nicht unbedingt. Wir brauchen einheitliche Regeln. Beachten Sie Folgendes: Selbst wenn die aktuelle Diskussion überzogen ist, das System Cookies ist gut. Es ist transparenter als andere Techniken. Der User kann die Cookies löschen. Wenn Cookies noch stärker verboten werden, dann führt das nur dazu, dass andere Technologien eingesetzt werden, die weit komplizierter und weniger transparent sind. Dadurch wird das Thema Tracking in den Untergrund gedrängt. Das ist dann das Gegenteil von dem, was eine Cookie-Regulierung erreichen will.

Adzine: Herr Eindhoven. Vielen Dank für dieses Gespräch.


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TERMINE

Am 28.01.2014

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Vom 25.03.2014 bis 26.03.2014

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Am 08.04.2014

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