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AUSGABE KW 43 – 25.10.2012

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THEMEN

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Display Advertising

Mit 18 mehr unter der Haube

Regina Leuwer, Redaktion

Mit 18 mehr unter der Haube
Regina Leuwer

Am 27. Oktober 1994 ging das erste Banner online, AT&T warb auf HotWired (wired.com) auf 468 mal 60 Pixeln um Klicks. Für Werbetreibende war dieses Anzeigenformat etwas völlig Neues, gab es ihnen doch zum ersten Mal die Chance, mit Kunden direkt in Interaktion zu treten. Heute wird das Banner (in der Branche auch ‚der Banner‘ genannt) erwachsen. Zählt es noch als Jungspund oder gehört es schon aufs Altenteil?


„Der erste Banner war wie das erste Auto. Einfach, praktisch, unkompliziert. Und man erreichte sein Ziel. Heutige Banner sind immer noch wie Autos; vollgestopft mit Technik, die einem den Weg zum Ziel bequemer machen sollen. Aber schneller wird man dadurch auch nicht“, meint Tobias Gärtner, Geschäftsführer bei der Agentur Pilot aus Hamburg. Die meisten Menschen kennen gerade mal 10 Prozent der Funktionen ihres Autos – weil auch die reichen, das Ziel zu erreichen. Genauso sei es mit heutigen Bannern: „IP-Targeting, Geolocation, Sehdauer, Mouseover-Tracking, Interaktion ohne Klick, Sichtbarkeit und vieles mehr. Das ist doch alles nur Technik. Ein Banner muss auch ohne diese funktionieren – er muss Marken unterstützen oder Produkte verkaufen. Das ist das Ziel. Sehr einfach!“ Dafür brauche man nach wie vor gute inhaltliche Inszenierungsideen und keine technischen Spielereien, die eine mangelhafte Idee überdecken.


Alexander Schott
Alexander Schott
Nach außen sehen Banner heutzutage gar nicht so anders aus, aber unter der Haube hat sich einiges getan. „Anfangs wurde Werbung noch fest in die Seiten eingebaut, zum Beispiel für einen Monat Laufzeit. Der Webmaster hat die Kampagne umgesetzt und es gab ‚hits‘ als Reporting. Heute liefern Adserver äußerst präzise und flexibel aus“, sagt Alexander Schott, Director Adoperations bei media group one. Targeting ist Standard und neben Ad Impression oder Klick gibt es Viewtime, Visibility und auch Werbewirkungsmessung bei vielen Kampagnen. „Mit Realtime-Bidding-Anbindung wird für jede einzelne Ad Impression nicht nur unter einigen Hundert, sondern unter Tausenden möglicher Werbekampagnen die bestbezahlte ausgewählt – und das in wenigen Millisekunden.“

Click-Through Rates fallen, Budgets steigen

Im Jahr 1994 gab es nur rund 2.700 Webseiten weltweit, 13,5 Millionen Menschen wählten sich ins Netz ein, die allermeisten davon in den USA. Das Internetverzeichnis Yahoo wurde in diesem Jahr gegründet, ebenso die erste Textsuchmaschine WebCrawler.  Das erste Banner bekam viel Aufmerksamkeit und erreichte eine Click-Through Rate von 78 Prozent – heutzutage geht man von Durchschnittswerten um die 0,2 bis 0,3 Prozent aus.

So sah es aus. Das erster Werbebanner
So sah es aus. Das erster Werbebanner


Frank Herold
Frank Herold
„Diese Prozentsätze sind vor dem Hintergrund, dass die Reichweiten seit 2000 schlicht explodiert sind, einfach nicht vergleichbar. Das Entscheidende dabei ist, dass die TKPs in einzelnen Zielgruppen eben auch trotz des Inventarüberangebots nach wie vor konkurrenzfähig sind – insbesondere im Vergleich zu anderen Gattungen“, erklärt Frank Herold, Director Sales von Yahoo! Deutschland. „Nicht zuletzt führen heute die Targeting- und Ausgestaltungsmöglichkeiten im Premiumbereich zu durchaus vergleichbaren CPMs – und der Werbetreibende kriegt dabei entschieden mehr für sein Geld.“

Anders als 1994, als circa 0,3 Prozent der Weltbevölkerung online waren, lässt sich nun ein Massenpublikum mit Bannern erreichen. Heute gibt es rund 620 Millionen Websites (Quelle: Netcraft) und 2,4 Milliarden Menschen, knapp 35 Prozent der Weltbevölkerung, gehen regelmäßig online. Doch sie sind werbemüde.

Laut einer aktuellen Studie von Adobe empfinden fast 80 Prozent der Konsumenten Online-Werbung als nervig und 54 Prozent glauben, dass Banner-Ads nicht funktionieren. Trotzdem steigen die Werbebudgets: Forrester Research schätzt das Umsatzvolumen allein in Europa auf 4,8 Milliarden Euro für dieses Jahr. Dabei sind statische Banner auf dem Rückzug, während Text, Rich Media und Video Ads kräftig zulegen.

Christian Griesbach, General Manager Digital Marketing bei Axel Springer Media Impact: „Die Bandbreite der TKPs hat sich in den letzten 18 Jahren weit aufgefächert; auf prominenten Platzierungen sind die Durchschnitts-TKPs von Bannern aber weiterhin zweistellig und durchaus mit dem TKP-Niveau zum Beispiel des Jahres 2000 vergleichbar.“

Die Zukunft des Banners wird bewegt

Tobias Gärtner
Tobias Gärtner
Seit einiger Zeit werden die Ads immer größer und der Bewegtbildanteil erhöht sich. Durch mehr Bandbreite (DSL-Geschwindigkeit) und größere Bildschirme bekommen Marken und Produkte mehr Platz für die Inszenierung der Botschaft. „Polite-Loading ist für mich (neben großen Formaten) die wichtigste neue Möglichkeit und Entwicklung – da freue ich mich über die Technik wie auch über die dynamische Routenführung im Navi meines Autos – mit der kommen wir wirklich schneller zum Ziel!“, sagt Tobias Gärtner.

„Neue Technologien wie HTML5, Tablets, Apps, Connected TV erfordern neue Werbeformate – aber das kommt von ganz alleine“, glaubt Alexander Schott. Weitere 18 Jahre traut er dem statischen Banner daher nicht zu: „In der heutigen Form wird man den Banner nur im Museum in der Abteilung ‚Marketing des 20. Jahrhunderts‘ finden. Vielleicht wird es so wie in dem Film Minority Report, in dem man ständig von virtuellen Werbeflächen im Alltag mit ganz persönlichen Angeboten angesprochen wird.“ „Ob Branding oder Abverkauf: Alle Werbeziele kann ich mit einem Banner verwirklichen“, erklärt dagegen Tobias Gärtner. Es komme immer auf das Umfeld, die Botschaft und die Inszenierungsidee an. „Selbst ein 234x60 Banner kann etwas transportieren. Natürlich ist das bei großen Formate einfacher – aber Wohnungen werden doch auch noch immer über Kleinanzeigen an den Mieter gebracht.“

Die Branche gratuliert

Zur Volljährigkeit wünscht Frank Herold von Yahoo! dem Banner alles Gute, weiterhin große Aufmerksamkeit, viel Erfolg beim Aufbau von Markenimage und auch im Abverkauf. „Bei dieser Gelegenheit gratulieren wir auch zum erfolgreichen ‚Laufen lernen‘. Denn auch wenn Banner über die Jahre deutlich an Bedeutung und Gewicht zugelegt haben, beeindrucken sie doch durch Leichtigkeit, Schnelligkeit und Flexibilität“, sagt er.

Christian Griesbach
Christian Griesbach
Christian Griesbach prognostiziert Bannern ein langes und erfolgreiches Dasein: „‘Der Werbebanner‘ hat sich in den letzten 18 Jahren sehr dynamisch weiterentwickelt; auch in 18 Jahren wird es noch Formen der Werbeeinblendung geben, die uns an die ersten Banner erinnern werden“, so der Springer Online-Vermarkter. Mit 18 beginnt der Ernst des Lebens, findet Tobias Gärtner, und gibt dem Banner noch ein paar gute Ratschläge mit: „Den Führerschein machen und weiter in Richtung Zukunft fahren. Und das ‚Wahlrecht‘ dazu nutzen, manchmal auch wählerisch zu sein und nicht immer alles zu machen, was geht. Volljährigkeit bedeutet ja auch eine gewisse Eigenverantwortung.“


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Performance Marketing

Neukunden über E-Mails gewinnen

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Neukunden über E-Mails gewinnen
Jens von Rauchhaupt

Ohne Einwilligung des Empfängers geht im E-Mail-Marketing bekanntlich nichts. Für eine großangelegte Neukundenakquise eignet sich dieser Kanal also im Vergleich zum inzwischen gereiften Werbebanner weniger – könnte man meinen. Die Wahrheit sieht mal wieder ganz anders aus.


Stephan Kauf
Stephan Kauf
„Natürlich eignet sich das E-Mail-Marketing zur Neukundenakquise. Es ist ein echter Push-Kanal. Wenn ein Kunde zum Beispiel dringend 1000 neue Anmeldungen braucht, können wir innerhalb eines Tages diese 1000 Leads generieren“, sagt jedenfalls Stephan Kauf, Geschäftsführer von kajomi, einer Agentur für E-Mail- und Online-Marketing, zu deren Standbein auch der rechtskonforme Handel von E-Mail-Adressen gehört und die nach eigenen Angaben über 10 Millionen Adressen exklusiv vermarktet. Mit Leads meint Kauf echte, qualifizierte Leads, die der Kunde als Zielsetzung in seiner Kampagne angepeilt hat. Doch wie kann ein Anbieter wie kajomi in so kurzer Zeit dem Advertiser die passenden E-Mail-Adressen für einen Kunden bereitstellen oder die Mailings selbst verschicken? Geht das noch mit „rechten“ Dingen zu? Zwei Wege nutzen Anbieter wie kajomi, um für die Werbetreibenden im ersten Schritt rechtskonform zielgruppenrelevante E-Mail-Adressen für die Leadgenerierung einzusetzen.

Adressen durch Co-Sponsoring gewinnen

Beim Co-Sponsoring willigt der Nutzer zum Beispiel bei seiner Teilnahme an einem Online-Gewinnspiel dazu ein, von den Co-Sponsoren des Gewinnspiels, also den Werbungtreibenden E-Mails zu erhalten. Oftmals fragen die Veranstalter dieser Gewinnspiele neben Namen und der E-Mail-Adresse auch gleich die vollständige Anschrift und die Telefonnummer des Nutzers ab.

Viele Gewinnspiele sammeln auch die postale Adresse ein
Viele Gewinnspiele sammeln auch die postale Adresse ein


Diese Art der Adressengenerierung ist nur in einem strengen Rahmen rechtskonform. Schon seit der UWG-Änderung im Jahre 2008 muss der Empfänger ja seine Erlaubnis zum Erhalt von E-Mail-Werbung explizit erteilen. Gelang dies früher noch über das automatische Akzeptieren der AGBs oder der Teilnahmebedingungen, beispielsweise bei einem Online-Dienst oder -Gewinnspiel, ist dies seit einiger Zeit nicht mehr ausreichend. Es bedarf einer ausdrücklichen Erklärung des Kunden, also ein aktives Setzen eines Häkchens.


Frank Schirmbacher
Frank Schirmbacher
Als wäre das nicht schon genug, tritt auch noch eine datenschutzrechtliche Komponente hinzu: Erforderlich ist auch eine Einwilligung in die Nutzung der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken. Hier muss insbesondere klar sein, welchen Unternehmen die Adressen konkret zur Verfügung gestellt werden. "Der pauschale Verweis auf 'Partnerunternehmen' oder 'Sponsoren' genügt nicht. Vielmehr müssen alle Unternehmen namentlich aufgeführt werden, von denen zukünftig E-Mail-Werbung erwartet werden muss. Dies gilt im Falle von Unternehmensgruppen für alle Konzernunternehmen, die die Daten zu Werbezwecken nutzen können sollen", erläutert Rechtsanwalt Martin Schirmbacher von Härting Rechtsanwälte.

Neben den rechtlichen Aspekten, stellt sich bei der Co-Registrierung bzw. Co-Sponsoring die Frage, ob man mit der bloßen (E-Mail-)Adresse eigentlich schon etwas gewonnen hat. Mit einem Co-Sponsoring hat man noch gar keinen Lead eingekauft: „Da erhält man erst einmal für einen Cent-Betrag eine Adresse. Damit ist der User zunächst einmal nur anschreibbar. Damit hat er ja noch nichts bestellt, abonniert oder gekauft“, sagt Kauf.

Kontakte validieren

Zudem ist nicht jede über eine Co-Registrierung generierte Adresse verwendbar. Laut dem Adressengenerierer und Gewinnspielveranstalter eGentic seien 60-70 Prozent der in Deutschland generierten Leads direkt brauchbar. Von den 30 bis 40 Prozent falscher Daten resultiert fast die Hälfte aus unabsichtlichen Fehlern wie unabsichtliche Zahlendreher bei der Postleitzahl oder Telefonnummer, Rechtschreib- oder Tippfehler bei Name oder Adresse. Die andere Hälfte der falschen Daten seien laut Yvonne Thierfeldt, Team Leader Performance Marketing, eGentic GmbH, absichtlich manipulierte Daten. Diese stammten zu einem geringen Teil von Konsumenten, die bewusst ihre Daten verfälschen, um nicht kontaktiert werden zu können.

Yvonne Thierfeldt
Yvonne Thierfeldt
„Die überwiegende Zahl bewusst gefälschter Daten stammt allerdings von Anbietern beziehungsweise Publishern, die für die Veröffentlichung und Verbreitung von Kampagnen zur Lead-Generierung verantwortlich zeichnen“, sagt Thierfeldt. „Diese Anbieter werden meist pro generierten Lead vergütet. Mehr Leads bedeuten automatisch mehr Gewinn. Die Versuchung gefälschte Daten einzuspielen ist darum groß. Die wenigen unseriösen Partner unter der hohen Zahl der heute für erfolgreiche Lead-Generierung benötigten Partner herauszufiltern, ähnelt der Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen.“ Mit einem Mix aus externen und internen Filtern, Algorithmen und Abgleichlisten sowie manuellen Überprüfungen versucht der Lead- und Adressengenerierer eGentic daher die Qualität der eigenen Adressen zu gewährleisten.

Auch kajomi arbeitet beispielsweise mit eGentic zusammen. Wenn es aber um Neukundengewinnung geht, favorisiert der kajomi-Geschäftsführer Kauf lieber den Weg der Stand-Alone-Newsletters. „Um relativ schnell Leads in großer Reichweite zu generieren, ist der Weg über ein Stand-Alone-Mailing der deutlich bessere Weg, weil der Kunde bei der Co-Registrierung erst eine eigene Datenbank aufbauen muss.“ Bei der Nutzung von co-registrierten E-Mails geht es für die Werbungtreibenden also eher um einen langfristigen Aufbau des eigenen Kundenstammes und weniger um die kurzfristige Neukundengewinnung in einer Kampagne.

Leads durch Stand-Alone-Mailings

Beim Stand-Alone-Mailing übernehmen E-Mail-Marketing-Dienstleister oder -Agenturen eine Art Vermarktungsfunktion. Diese vermarkten dann die Empfängeradressen redaktioneller Newsletter von Verlagsseiten oder Partnerthemenportalen. Zuweilen haben diese Anbieter auch eigene Themenportale redaktionell aufgezogen. Zwischen den regelmäßigen Contentnewslettern erhalten die Newsletterabonnenten dann spezielle E-Mails mit Werbebotschaften eines einzelnen Werbungtreibenden (Stand-Alone). Darin lassen sich einzelne oder auch gleich mehrere Werbebotschaften zur Leadgenerierung unterbringen. „Versender und Absender der E-Mails ist immer der jeweilige List- bzw. Adresseigner. Das ist ein Muss bei der E-Mail-Werbung. Denn nur dem Adresseigner liegt die Werbeeinverständniserklärung in Form des Double-Opt-ins vor“, erläutert Kauf.

Die Permission liegt also weiterhin bei den Publishern der Newsletter. Diese bleiben Versender der Stand-Alone-E-Mails. Damit handelt es sich auch um eine Art „Empfehlungsmailing“, bei dem die Medienmarken der Publisher für positive Abstrahlungseffekte sorgen können. Das macht die Kampagnenbotschaft noch glaubwürdiger. Neben kajomi ist hierzulande besonders das Unternehmen eCircle auf diesem Gebiet aktiv, das unter anderem schon Stand-Alone-Newsletter mit Bild.de, markt.de und RTLs starcookers umgesetzt hat.

Die Öffnungsraten dieser Stand-Alone-Newsletter sollen zwischen 20-30 Prozent liegen. Abgerechnet wird nach TKP pro verschickten Newsletter. Die Preise seien dabei vergleichbar mit Display Advertising oder auch Print und können in ganz spitzen Zielgruppen bei bis zu 50 bis zu 60 Euro TKP liegen. Doch im Vergleich zum Display Advertising ist der Werbekunde beim Stand-Alone-Mailing in der Lage, mehrere Themen bzw. Angebote im Newsletter abzubilden. Branchen die bereits auf Stand-Alone setzen sind Versicherungen, Finanzen, Mobilfunk, Reise und die Automobil. Um mit den Stand-Alone-Mailings höhere Conversions zu erzielen, empfiehlt es sich, spezielle Sonderangebote, Rabatte oder Gutscheine anzubieten. „Eine gute Incentivierung ist immer hilfreich“, sagt Kauf von kajomi.

Nicht immer wirtschaftlich

Dominik Frings
Dominik Frings
Inzwischen setzen auch die Mediaagenturen für ihre Kunden auf die Stand-Alone-Lösungen. So nutzt die Performance-Agentur mediascale z. B. für Kunden aus der Reisebranche saisonal Stand-Alones zur Neukundengenerierung in den klassischen Frühbuchungs- und Lastminutezeiträumen ein. Allerdings handelt es sich bei den Stand-Alones auch um eine recht hochpreisige Maßnahme, wie Dominik Frings, Geschäftsleiter bei mediascale, findet: „Zur flächendeckenden Markenkommunikation ist dieses Mittel ungeeignet, da man in der Regel mit zweistelligen TKPs kalkulieren muss. Der Einzelkontakt mit einem Newsletter ist dabei durchaus sehr wertvoll. Da die Öffnungsraten aber in den seltensten Fällen die 20-30 Prozent übersteigen, muss man den Mediapreis mit dem Faktor 3 bis 5 multiplizieren, um den effektiven TKP zu erhalten. Damit ist eine Reichweitenkampagne nicht mehr wirtschaftlich darstellbar. Erschwerend kommt hinzu, dass das zur Verfügung stehende Inventar an qualifizierten E-Mail-Adressen sehr begrenzt ist“, so Frings.


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