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AUSGABE KW 41 – 11.10.2012

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THEMEN

 Pfeil Display Advertising: Performance-Display: Kreative Verführer gesucht  Pfeil Targeting: Uli Hegge- von Daten getrieben TERMINE


Display Advertising

Performance-Display: Kreative Verführer gesucht

Karsten Zunke, Redaktion

Performance-Display: Kreative Verführer gesucht
Karsten Zunke
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„Statt 35 jetzt nur 19,90 Euro – Klick mich, kauf mich, ich bin ein Sonderangebot“: Online-Performance-Marketing kann manchmal grausam sein – zum Nutzer und zum Werbekunden. Die Marke wird nur am Rande erwähnt, das Produkt tritt in den Hintergrund. Was zählt ist, dass es sich um ein Schnäppchen handelt und der Vorrat begrenzt ist. Ein Idiot, wer bei diesem Preis nicht zuschlägt. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille. Denn so von austauschbarem Schnäppchen-Gedöns malträtiert, wird der mündige Onliner schnell zum Schrecken aller Display-Werber – er wird bannerblind.


„Wer glaubt eine mehr oder weniger lieblose Zusammenstellung von Produktabbildung, Preis und Rabattvorteil könne eine gleichwertige Kommunikationsleistung wie eine gut gestaltete Verkaufsanzeige erzielen, ist leider auf dem Holzweg“, sagt Wolfgang Bscheid. Für den Geschäftsführer von Mediascale sollte jede Form von Kommunikation einem gewissen kreativen Anspruch genügen, unabhängig von ihrer jeweiligen Zielsetzung – also auch dann, wenn eine Kampagne primär auf den Produktabverkauf ausgerichtet ist. So sei in den vergangenen Jahren immer deutlicher geworden, welchen enormen Einfluss starke und attraktive Marken auf das Abverkaufsergebnis in den Kanälen Search und Affiliate haben. „Speziell aus dieser Perspektive heraus ist eine gestalterische Trennung zwischen Brand- und Sales-Kommunikation nicht mehr zeitgemäß“, sagt Bscheid. Vielmehr müsse sich heutzutage jedes Performance-Werbemittel harmonisch in das Gesamtbild einer Marke integrieren.

Harmonie ist gefragt

Doch von dieser Harmonie ist im Web oft wenig zu spüren. Wenn Nutzer wochenlang von Streichpreisen und Rabattversprechen verfolgt werden, reagieren sie im schlimmsten Fall zuerst verwundert, dann verärgert und zum Schluss gleichgültig. Und wer Inhalte nicht als nutzwertig wahrnimmt, wird schnell darüber hinwegscrollen.

Andreas Sierts
Andreas Sierts
„Nichts ist für die Kampagnen-Performance schlimmer als austauschbare Banner, bei denen der Betrachter weder Absender noch Produkte erkennt. Kreativität ist der Hebel für die Performance“, sagt Andreas Sierts, Head of Ad Management bei uniquedigital. Doch diese Kreativität ist häufig eine Herausforderung: Performance-Banner sind kleinformatiger als die großflächigen Branding-Ads; sie werden schnell übersehen, überscrollt oder schlicht nicht beachtet. Trotzdem muss die Ad auffallen und die Botschaft sofort verstanden werden. „Ein Banner zu kreieren, das wahrgenommen wird, nicht langweilt und außerdem wie gewünscht performt – das ist eine hohe Kunst“, sagt Sierts. Und dies ist aus seiner Sicht sogar anspruchsvoller, als lediglich eine Werbebotschaft zu transportieren, wie es bei reinrassigen Branding-Kampagnen oft der Fall ist.

Insbesondere eine gute Platzierung auf der Website gilt als gute Voraussetzung dafür, dass ein Banner auch geklickt wird. Doch im Performance-Marketing kann die Mediaagentur die Platzierung nur selten wählen – bestes Beispiel sind „Run of Network“-Buchungen oder Einbuchungen in Ad Networks. „Eine Display-Ad im Performance-Marketing muss so gut sein, dass sie auch unabhängig von der Platzierung funktioniert“, unterstreicht Sierts. Dafür gibt es verschiedene Wege – von der kreativen Umsetzung über dynamische Werbemittel bis hin zur Personalisierung. Vor allem auffällige Farben, klare Botschaften und vertraute Logos verhelfen dem Display oftmals zum ersehnten Klick. Welches Werbemittel wirklich funktioniert, lässt sich in der Regel nur in Tests herausfinden.

Mit den Kreativen im Dialog

Doch der Fallstrick für eine gleichermaßen kreative wie performante Display-Werbung wird viel früher gespannt. Häufig hapert es an der Kommunikation zwischen den Kreativ- und den Performance-Agenturen. Wenn Brandingwerbemittel eins-zu-eins auf kleinformatige Performance-Werbemittel übertragen werden, ist das wenig Erfolg versprechend. Auch nützt die beste Kreation nichts, wenn sie am Ziel vorbeiführt. „Im Idealfall tauschen sich Kreativ- und Performance-Agentur im Vorfeld über die Werbemittel aus“, rät Sierts. So sucht uniquedigital stets den Dialog mit den Kreativen. „Wir wissen, was gut klickt, und die Kreativ-Agentur weiß, wie man dies intelligent mit der Corporate Identity des Kunden verbindet“, so Sierts.


Ralph Frühwald
Selbst wenn Banner nicht nur klicken, sondern auch Aktionen auf der Website auslösen sollen, ist die Kreation nicht zu vernachlässigen. So bietet myThings Retargeting ausschließlich auf CPA-Basis. Bei den dynamischen und personalisierten Werbemitteln ist hier alles auf das Userverhalten ausgerichtet. Agenturen probieren beispielsweise unzählige Varianten, myThings testet Realtime und optimiert in Echtzeit anhand des Userverhaltens. „Die optisch schöne und vielseitige Darstellung der Produkte ist zwar ein wichtiger Punkt, entscheidender ist aber, welche Produkte dem User wann und in welcher Reihenfolge angezeigt werden“, erläutert Ralph Frühwald, Deutschland-Chef von myThings. Produktempfehlungen sind hier auf Conversion optimiert, nicht für Klicks. So gibt es beispielsweise klickstarke teure Produkte, die aber kaum Conversion generieren und dementsprechend auch nicht so stark angezeigt werden.

Neuer Anreiz für Kreative

Wolfgang Bscheid
Wolfgang Bscheid
Wohin eine Entwicklung gehen kann, zeigt Mediascale mit seinem Ansatz des psychologischen Targetings. Dabei werden Nutzer anhand ihrer unterschiedlichen Primärmotiven, Leistungen, Anschlüsse oder ihrer Macht differenziert. Innerhalb der jeweiligen Auswahl kann nochmals anhand der Funktion des Kaufs unterschieden werden, denn der Kauf kann in diesem Modell entweder eine regulative, eine soziale oder eine expressive Funktion für den Konsumenten haben.

Anschließend werden alle Kommunikationsbausteine exakt auf das Handlungsprofil abgestimmt, das heißt: Bilder, Headlines und Leistungsversprechen werden so gewählt, dass sie der unterbewussten Erwartung des Nutzers bestmöglich entsprechen. Darüber hinaus lässt sich laut Bscheid auch die Produktauswahl durch das jeweilige Profilmuster beeinflussen. „Ein leistungsorientierter Typ mit expressiver Funktionserwartung wird sich eher für einen High-End-Laufschuh mit auffälliger Optik begeistern als ein anschlussorientierter Kunde, der an einer regulativen Funktion des Produkts interessiert ist“, so Bscheid.

Ein solches Herangehen hilft somit, die unterschiedlichen Kauftypen besser zu verstehen, und es eröffnet den Kreativen neue Möglichkeiten. „Bisher war es für Kreative oft sehr schwierig, sich hinter konventionellen Zielgruppenbeschreibungen wirkliche Menschen vorzustellen. Psychologische Beschreibungsmodelle sind hier deutlich griffiger. Das ist umso wichtiger, je mehr man sich vor Augen führt, dass Targeting nur im Zusammenspiel von Media und Kreation seine volle Leistungsfähigkeit entfalten kann“, erläutert Bscheid.


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Targeting

Uli Hegge- von Daten getrieben

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Uli Hegge- von Daten getrieben
Jens von Rauchhaupt

Uli Hegge zählt neben Stephan Noller von nugg.ad zu den hiesigen Targeting-Pionieren der digitalen Werbebranche. Er ist der Gründer des Behavioral Targeting Unternehmens Wunderloop, das nach seinem Austritt aus dem operativen Geschäft vom Wettbewerber AudienceScience übernommen wurde. Bis 2010 verantwortete der gelernte Jurist dann das Burda Media Innovation Lab. Von einem Leben als Privatier scheint Hegge noch immer weit entfernt. Überall dort, wo über Targeting und Data Management gesprochen und konferiert wird, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, Ihn anzutreffen. So auch auf den Data Days in Berlin.


Uli Hegge
Uli Hegge
Adzine: Herr Hegge, was macht Uli Hegge heute?

Uli Hegge: Aktuell bin ich an sechs Unternehmen beteiligt oder habe dort Board-Funktionen übernommen. Zwei davon haben ihren Sitz in Deutschland. Ich kümmere mich darum, dass diese Firmen so gut wachsen, wie es eben geht. Ich denke, dass meine unfassbar vielen Fehler aus der Vergangenheit nun dabei helfen, die Fehlerrate bei diesen Unternehmen möglichst niedrig zu halten.

Adzine: Was sind das für Unternehmen, wollen sie welche nennen?

Hegge: In Deutschland gehört beispielsweise der Mobile-Vermarkter apprupt dazu, hier bin ich im Advisory Board. Dann möchte ich noch eyeota nennen, die in Europa vielleicht noch nicht so bekannt sind. Eyeota ist eine Publisher-DMP (Anm. d. Red.: Data Management Platform) mit angeschlossenem Data-Marktplatz.

Adzine: Wo hat eyeota denn seinen Sitz?

Hegge: Das Headquarter ist in Singapur, das Technologiezentrum ist in Shanghai. Klingt vielleicht etwas verwegen. Das sind aber alles sehr seriöse Partner.

Adzine: Überall wo das Thema „Data“ aufpoppt, findet man Sie. Wie ist nun Ihr Eindruck von den ersten Data Days, hat diese Konferenz und dieses Format eine Zukunft?

Hegge: Definitiv haben die Data Days eine Zukunft. Das ist eine klasse Idee. Was vielleicht einige Besucher zunächst irritiert haben mag, ist die Tatsache, dass hier auf einer Metaebene diskutiert wird. Das ist keine „Hands-on“-Veranstaltung wo wir über den Wert und den Verkauf von Daten sprechen. Absolut nicht. Da hat nugg.ad einen tollen Job gemacht. Der Aufbau der Konferenz mit dem Bogen von Data, deren Relevanz für das Business und für die Gesellschaft, die Bedeutung für unsere Privatsphäre bis hin zum Thema Innovationen finde ich persönlich sehr gelungen. Es tut auch gut, sich mal die Zeit zu nehmen, sich einmal zurückzulehnen und das alles in den großen Kontext einzubauen. So etwas hat es in der Art noch nicht gegeben.

Adzine: Stach für Sie irgendein Vortrag heraus?

Hegge: Alles war auf seine Art interessant. Ich kann aber wirklich nicht mit allem übereinstimmen, was dort gesagt wurde. Da sehe ich aus meiner Perspektive vieles anders. Enttäuschend fand ich vielleicht die Privacy-Diskussion.

Adzine: Wieso?

Hegge: Insgesamt war es vielleicht ein guter Rundumschlag, um noch einmal alles zu hören, aber es gab leider – wieder einmal – keinen einzigen neuen Gedanken dazu. Das ist einfach schade. Dieser typische deutsche Ansatz beim Datenschutz alles so negativ zu sehen wurde hier genauso deutlich wie zuvor bei der Relevanz-Diskussion die übertriebene Euphorie der Amerikaner.

Adzine: Warum werden eigentlich persönliche Nutzerdaten nicht als eine Art Währung wahrgenommen, die den Nutzer selbst in die Lage versetzen, darüber zu bestimmen?

Hegge: In der Tat. Das wäre ein solcher wesentlich neuer Ansatz. Ein einfaches System, sagen wir zum Beispiel eine Einteilung nach Gold, Silber, Bronze, in dem der Nutzer seine persönlichen Daten zur Verfügung stellt, um bestimmte Services in Anspruch zu nehmen. So könnte er also von der Freigabe seiner Daten profitieren. Dazu bräuchte es einer zentralen Verwaltung der eigenen Daten, beispielsweise über ein Browser-Plug-in, wo die eigenen Daten gezielt freigegeben werden.

Adzine: Da gibt es ja bereits die ersten Ansätze wie die von Enliken

Hegge: Ja, oder das Locker Project oder das, was die Mozilla Foundation aktuell mit „Persona“, einem neuen Identity-Management-System, gerade macht. Auch daraus könnte noch etwas sehr Spannendes resultieren.

Adzine: Und wenn der Nutzer Geld bezahlt, damit seine Daten eben nicht genutzt werden, ein gangbarer Weg?

Hegge: Nein. Wenn mir jemand erzählt, ein Drittel der mobilen Nutzer wären bereit, extra Geld dafür zu bezahlen, dass ihre Daten dafür privat bleiben, glaube ich das nicht. Viele Geschäftsmodelle, die Privacy gegen Geld angeboten haben, sind gnadenlos gefloppt. Solche Geschäftsmodelle funktionieren einfach nicht, auch wenn eine Umfrage etwas anderes behauptet. Gerade beim Thema Datenschutz ist die Schere zwischen Anspruch oder Behauptung und der bequemeren Realität sehr weit.

Adzine: Eben bei der Relevanz-Diskussion und zum Thema Empfehlungs-Engines haben Sie sich öfters zu Wort gemeldet und schienen mit dem Begriff Information-Overload unzufrieden, gibt es etwa keinen Information-Overload?

Hegge: Hier wurde nicht deutlich getrennt. Im persönlichen individuellen Bereich kann es natürlich zu einem Information-Overload kommen, wenn ich als Nutzer nicht lerne, mit den theoretisch zur Verfügung stehenden Informationen richtig umzugehen. Das ist aber skalierbar im individuellen Kontext. Erlernt der Nutzer den richtigen Umgang, wird Information zu einer wunderbaren Quelle enormen Wissens, genau wie das Wissen um die Nutzung einer klassischen wissenschaftlichen Bibliothek, beispielsweise. Im kommerziellen Bereich sehe ich das aber anders. Ob als Medienanbieter, Produktanbieter oder Werbetreibender, man stellt sich immer die Frage, welche der gesammelten Daten ich so nutze und zuschneide, dass meine Botschaft für den Nutzer relevant ist. Da geht es um die Frage, wie man mit den Algorithmen umgeht. Und dazu gibt es keinen Information-Overload, sondern zahlreiche Ansätze, die bereits gut funktionieren. Meine verkürzte These: Personalisierung ist dort sinnvoll und notwendig, wo sie mit kommerziellen Interessen zusammenhängen. Dort lassen sich auch Erfolge der Personalisierung nachweisen. Im individuellen bzw. persönlichen Bereich ist Erfolg weit schwieriger, weil subjektiver und vielleicht auch nicht so direkt im Zusammenhang der Nutzung.

Adzine: Schauen wir ein Jahr in die Zukunft. Werden uns 2013 hier auf den Data Days wieder die gleichen Themen wie bspw. Privacy begegnen?

Hegge: Garantiert! (lacht) Aber genau solche Formate wie die Data Days bringen uns ja vielleicht auch mal dazu, um zu schauen, wohin sich Enliken, Locker Project und Mozilla Persona entwickelt haben.

Adzine: Sollten mehr Advertising-Unternehmen auf den Data Days sprechen?

Hegge: Auf gar keinen Fall. Dafür gibt es zum Beispiel die Adtrader Conference oder ähnlich gelagerte Veranstaltungen. Das sind die richtigen Foren für die Advertising-Industrie. Aber bitte nicht auf den Data Days.

Adzine: Herr Hegge, vielen Dank für das Gespräch.

Tipp der Redaktion: Die Panel-Diskussionen und Vorträge der Data Days können hier auf YouTube abgerufen werden.


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Vom 06.11.2012 bis 07.11.2012

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