Adzine Klassik Rebrush - Newsletter

ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN AUF ADZINE: TEL 0221 - 7 09 96 61 | MEDIA@ADZINE.DE

Ausgabe KW 30 – 25.07.2012

Twitter  Facebook Fanpage  RSS-Feed

THEMEN

 Pfeil Online Publishing: Digitale Bezahlinhalte über alle Kanäle – Erik Peper von der WAZ Mediengruppe im Interview  Pfeil Branding Online: Digitales Branding-Werbemittel mit Starthilfe vom VDZ TERMINE


Online Publishing

Digitale Bezahlinhalte über alle Kanäle – Erik Peper von der WAZ Mediengruppe im Interview

Sandra Goetz, Autorin

Digitale Bezahlinhalte über alle Kanäle – Erik Peper von der WAZ Mediengruppe im Interview
Sandra Goetz

Vor zwei Jahren hat es den Hamburger Erik Peper beruflich vom Norden in den Westen gezogen. Der ehemalige Springer-Digital-Manager heuerte bei der WAZ Mediengruppe in Essen an. Dort ist Peper (47) sowohl als Mitglied des Geschäftsführungskreises für den Online-Bereich der WAZ Gruppe zuständig als auch Geschäftsführer von WAZ NewMedia. Für ihre Zeitungsmarken will die Verlagsgruppe ein digitales Bezahlmodell einführen.


Adzine: Herr Peper, wollen oder können Verlage Online nicht allein von Werbung leben oder warum machen Sie sich für ein digitales Bezahlmodell ihrer NRW-Zeitungsmarken stark?

Erik Peper
Erik Peper
Erik Peper: Es geht um mehr: Mit Tablets und Apps gibt es nun neue Vertriebskanäle, die die Nutzung unserer journalistischen Inhalte und den Kauf einfacher machen als jemals zuvor. So wie ein Buch auf einem E-Reader gekauft und gelesen wird, finden journalistische Inhalte aus den Printangeboten nun auch weitere Wege zum Leser. Daher müssen Kundenbeziehungen, Erlös- und Abomodelle über alle Kanäle, egal ob Mobil, Online oder Print, gesehen werden. Insbesondere lokale und regionale Nachrichten – mit denen wir uns gegenüber anderen Online- und Mobile-Nachrichtenangeboten abgrenzen – spielen für unsere Paid-Content-Pläne eine entscheidende Rolle.

Adzine: Wie kommt es eigentlich, dass die deutschen Verlage es bis heute nicht geschafft haben, ein gemeinsames Bezahlmodell zu entwickeln?

Peper: Schwer zu sagen, ich war nicht bei allen Diskussionen dabei! Aber im Ernst – es gibt sehr viel Austausch und gemeinsame Ansätze für einheitliches Vorgehen. Gemeinsam muss das nicht zwingend sein, das zeigt ja auch der Printmarkt. Aber es gibt einen breiten und positiven Konsens in Richtung Paid Content – das kann man ja auch an den ersten Umsetzungen bei mehreren Verlagen ablesen.

Adzine: Gestaltet sich die Vermarktung regionaler Inhalte gemeinhin schwieriger als die Vermarktung von überregionalen Content?

Peper: Im Gegenteil! Wir sind dank unseres dichten Verkaufsnetzes gut aufgestellt und machen im lokalen Geschäft den Großteil des Umsatzes, Tendenz steigend!

Adzine: Ist DerWesten.de als Dachmarke gescheitert oder warum diese Rückbesinnung auf die regionalen Tageszeitungen?

Peper: DerWesten.de bleibt als Vermarktungseinheit, aber in der Welt von Apps und digitalen Zeitungen auf allen Kanälen zählen die lokalen Zeitungsmarken ganz besonders. Ein Abomodell, das alle Kanäle beinhaltet, sollte, um nachvollziehbar zu sein, auf jedem Kanal auch die gleiche, vertraute Marke tragen. Auch unsere Anzeigenkunden honorieren zunehmend die crossmedialen Möglichkeiten und die kombinierte Reichweite.

Adzine: Es gibt viele Möglichkeiten, mit Online-Werbung Geld zu verdienen, zum Beispiel mit Mobile Apps. Und darauf scheint WAZ NewMedia ja auch zu setzen. Wie verkaufen sich die Apps, wie sind die Abozahlen, welche Apps funktionieren am besten und welche Reichweiten erzielen diese? Wie ist beispielsweise die EM-App gelaufen?
 
Peper: Wir publizieren keine Zahlen, sind aber mit den Startzahlen sehr zufrieden.

Adzine: Welchen Stellenwert hat die Werbevermarktung bei der App-Monetarisierung? Kann man damit schon was verdienen oder ist man auf die Abonnenten angewiesen?
 
Peper: Hier fehlen heute noch Vermarktungsstrukturen, Währungen und Messpunkte, aber da werden wir schnell hinkommen. Für Verlage ist natürlich relevant, dass die E-Paper- und Content-Apps in die Gesamtreichweite einzahlen – so weist ja die IVW inzwischen Auflagen inklusive E-Paper aus – und damit die Werbeleistung von Print durchaus relevant und in Topzielgruppen stützen.

Adzine: Wie ist bei WAZ NewMedia die App-Vermarktung eigentlich organisiert? Geschieht dies über die Online-Unit oder werden die Werbeplätze auch über die Print-Units angeboten?

Peper: Sowohl als auch. Letztendlich werden alle Online-Vermarkter unsere App-Angebote im Portfolio haben – auch die OMS.

Adzine: Was rechtfertigt eigentlich die höheren Preise für mobilen bzw. App-Inventar?

Peper: Zum einen werden hier innovative und konsumfreudige Zielgruppen angesprochen, zum anderen handelt es sich um einen sehr direkten und impactstarken Werbeimpuls. Also eine tolle Bühne vor zahlungskräftigem Publikum. Mit bald größeren Reichweiten und breiteren Zielgruppen wird sich das anderen Kanälen annähern, das heißt, Reichweiten und Performance werden auch dort in einigen Jahren wichtiger werden.

Adzine: Spült Apple iAD bereits Geld in die Publisher-Kassen? Oder ist das eher ein Rohrkrepierer – deutsche Mediaagenturen scheinen jedenfalls nicht viel davon zu halten.

Peper: Mir ist dazu leider auch nichts bekannt, es scheint im deutschen Markt noch in der Einführungs- oder Experimentierphase zu sein.

Adzine: Wie verläuft der Verkauf über „iPubbles“? Könnte da nicht ein wenig mehr Eigenwerbung für das Angebot von pubbles.de helfen?

Peper: Pubbles ist ein reibungslos und professionell arbeitender Partner für uns, mit dem wir gern zusammenarbeiten. Da wir aber sehr stark die lokalen Kunden ansprechen, gewinnen wir die große Mehrheit direkt. Nachdem sich Weltbild dort engagiert hat, bin ich zuversichtlich, dass sich aufseiten des Marketings und bei Kombiangeboten mit Hardware auch neue Impulse ergeben werden.

Adzine: Herr Peper, wir bedanken uns für das Gespräch und wünschen weiterhin viel Erfolg.


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 




Branding Online

Digitales Branding-Werbemittel mit Starthilfe vom VDZ

Christina Rose, Redaktion

Digitales Branding-Werbemittel mit Starthilfe vom VDZ
Christina Rose

Das neue "Supreme Ad" ist vor allem eins: das neue Online-Branding-Bannerformat der Superlative – sowohl was die Versprechungen hinsichtlich der Werbewirkung als auch die Preise betrifft. Erste Ergebnisse stimmen die Beteiligten optimistisch.


„Die Premium Content-Vermarkter im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) haben das neue Top-Branding-Werbemittel Supreme Ad eingeführt.“ Premium, Top, Supreme: Wer so vollmundig für ein neues Online-Werbeformat wirbt, gerät unweigerlich in Erklärungszwang – vor allem bei einem schon so strapazierten Begriff wie „Premium“. „Das neue Branding-Werbemittel hebt sich dadurch hervor, dass sich User mit dem Werbemittel auf der jeweiligen Webseite beschäftigen. Die Engagement-Rate ist wesentlich höher als bei anderen Formaten und übertrifft Video bei Weitem“, erklärt Erhard Neumann, CEO von Adtech, der das Projekt federführend zusammen mit dem VDZ betreut hat.

Das Konzept des Supreme Ad stammt aus den USA, wo AOL ein ähnliches Format im Alleingang gelauncht hat. Dort sei die Resonanz sehr positiv gewesen: „Mehr als zehn Prozent der User beschäftigen sich mit diesem Ad“, schildert Neumann. Nach Europa schwappte es, als der IAB das Format unter der Bezeichnung „Portrait Ad“ aufgriff. Die Vorteile laut IAB: Das Portrait könne besonders gut mit dem Inhalt der Webseite kombiniert werden, was diverse Ausführungen zulasse und Raum für kreative Ideen schaffe. Das Format besteht in der Vertikalen aus verschiedenen Abschnitten, die mit diversen Elementen wie Bildern, Videos und Links ausgestattet werden können. Werbeeinbindungen per Supreme Ad sind in der Regel exklusiv, keine weitere Display-Werbung wird eingeblendet. Die Einbindung erfolgt laut VDZ in der Regel auf der Homepage im Content direkt unter der Navigation. Nur in vereinzelten Ausnahmefällen sei diese Platzierung aus technischen Gründen nicht möglich. Hier werde das Supreme Ad auf der Skyscraper-Position ausgespielt (Light). Adtech Ex-CEO und Supreme-Ad-Projektleiter Dirk Freytag hatte dieses Format bei AOL kennengelernt und gemeinsam mit dem VDZ aufgesetzt und betreut.

Werbung mit Video, Shopping- und Web-2.0-Funktionen

A. v. Reibnitz
A. v. Reibnitz
Warum ausgerechnet unter dem Dach des VDZ ein neues Bannerformat gelauncht wurde, erklärt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien im VDZ: „Das Ziel des Projektes Supreme Ad war die Einführung einer erfolgreichen neuen Branding-Werbeform in Deutschland in einer einmaligen Aktion, nicht die dauerhafte Zusammenarbeit von verschiedenen Vermarktern. Die Zusammenarbeit war nur Mittel zum Zweck, um dem neuen Werbeformat Supreme Ad zum Start eine höhere Aufmerksamkeit bei Agenturen und Werbungtreibenden zu geben und den Werbewirkungsnachweis mit begleitender Marktforschung über mehrere Websites zu erleichtern. Die Werbeform Supreme Ad steht in der Vermarktung allen Markteilnehmern zur Verfügung; jeder ist frei in Wahl seiner angebotenen Formate.“

An der Einführungsaktion Anfang Mai waren als Vermarkter mit 14 Websites dabei: Gruner & Jahr, Axel Springer, Interactive Media, Tomorrow Focus, IDG und der Jahreszeiten Verlag. Mittlerweile sind mit Free Media, IQ Digital und Spiegel QC auch andere Vermarkter auf den Zug aufgesprungen. Dass der VDZ und kein anderer Verband dieses neue Online-Format aus der Taufe gehoben hat, deutet Danny von Holdt, Group Head Mobile Screens bei Initiative Media so: „Premium ist ein gesellschaftlich geprägter Begriff für Qualität, der für die Kategorisierung der Angebote des VDZ hier herangezogen wird. Eine gewisse Synergie zwischen dem VDZ und Premium besteht eindeutig.“

Erste Ergebnisse der zum Launch des Formats gleichzeitig gestarteten Marktforschung liegen inzwischen vor. So hätten die Kampagnen für die ersten beiden Testkunden Volkswagen und Anheuser-Busch mit der Marke Franziskaner Weißbier laut VDZ „hervorragende Werte“ erzielt. „Das Supreme-Ad-Format zeigte Klickraten, die bis zu viermal höher als bei der Benchmark liegen, die gestützte Markenbekanntheit kam laut Befragung von 1300 Testpersonen auf den doppelten Wert und die Recognition liegt um bis zu sechsmal über der Wirkung gängiger Display-Kampagnen“, jubelt der VDZ. Das Supreme Ad werde in erster Linie als „glaubwürdig, informativ und auffällig“ durch die User beurteilt. Franziskaner habe sich laut Adtech bereits für eine Folgebuchung entschieden.

Das neue Werbemittel wird exklusiv als Advertorial auf Homepages innerhalb des rechts angeordneten Contentbereichs geschaltet. Das Supreme Ad bei Franziskaner Weißbier enthielt neben Branding-Elementen auch die Möglichkeit, Rezepte abzurufen, die Kundenzeitschrift „Der Franz“ zu beziehen, an einem Weißbier-Quiz teilzunehmen und sich das Video „Die Franz-Runde“ anzusehen. Auch das Supreme Ad zum neuen VW Beetle zeigte neben einer großflächigen Darstellung des Autos auch den neuen TV-Spot und bot die Option, weitere Informationen abzurufen sowie sich zu einer Probefahrt anzumelden. Das Supreme Ad kann bei den Vermarktern gebucht werden und wird über die Adserver von Adtech ausgeliefert. Dieser misst neben den Clicks und der Click Rate auch weitere Engagementfaktoren, View Time und Video-Play-Werte.

Doppelt bis dreifach höhere Schaltpreise

Soviel Premium hat seinen Preis: Die Schaltpreise gehen „weit über das Übliche“ hinaus und können „leicht oder dreifach über dem höchsten normalen Premiumformat liegen“, räumt Neumann ein. Schließlich vereine das Format mehrere hochwertige Formate. Zudem könne der User das Werbemittel konsumieren, ohne die Webseite zu verlassen. „User sind eher bereit, sich mit der Werbung zu beschäftigen und sehen diese als Teil des Contents an“, argumentiert der Adtech-Chef.


Danny v. Holdt
Danny v. Holdt
Werbekunden soll das kostspielige Format mit dem Argument schmackhaft gemacht werden, dass sie sich in Premium-Umfeldern präsentieren können. Doch was macht diese Umgebung überhaupt aus? Danny von Holdt: „Premium-Umfelder sind in einer definierten Zielgruppe reichweiten- und aufmerksamkeitsstark und liefern zudem qualitativ hochwertige redaktionelle Beiträge für diese Zielgruppe. Die Palette reicht von Nachrichten über Freizeit zu Mode.“ Wichtiger sei bei dem neuen Werbeformat jedoch, dass der VDZ auf das veränderte Nutzerverhalten der Konsumenten im Web eingehe und ihnen durch Videos oder Shopping- und Web-2.0-Funktionen eine „zeitgemäße Interaktivität“ mit einer Marke biete, betont von Holdt: „Der Konsument kann sich durch den Gebrauch dieser Funktionen seine Meinung über das Produkt bilden – nicht nur eine wichtige Voraussetzung für den Kauf, sondern auch für die Zufriedenheit über die Kaufentscheidung.“


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 




TERMINE

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging Am 24.08.2012

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging


Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 31.08.2012

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations



Sie können über diesen Link Ihre Newsletter-Einstellungen anpassen oder den Newsletter komplett abbestellen.

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com