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AUSGABE KW 25 – 21.06.2012

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Mobile Macht für Konsumenten  Pfeil Mobile Marketing: Mobile Advertising wird erwachsen  Pfeil Mobile Marketing: Rich-Media-Werbung für den mobilen Kanal JOBS TERMINE


Editorial

Mobile Macht für Konsumenten

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Mobile Macht für Konsumenten
Arne Schulze-Geißler

Die digitale Revolution scheint nahtlos in das mobile Zeitalter zu münden. Die Elektronikindustrie hat uns kleine Taschencomputer beschert, die mit einer Standleitung in das World Wide Web versehen sind. Es war wohl einfach der nächste logische Schritt. Etwa jeder zweite Deutsche kann sich über die mittlerweile gigantische Angebotsvielfalt der Online-Publikationen und -Anwendungen freuen und sich permanent über E-Mail, Messenger, Social Networks mitteilen. Ein Kanal mehr für klassische Online-Publisher und eine Spielwiese für die relativ neuen Mobile Developer.


Aus Sicht der Marketingabteilungen bringt Mobile eine nicht zu unterschätzende Baustelle mit sich, denn als eigener Kanal betrachtet, ist er natürlich die folgerichtige Ergänzung innerhalb mehrkanaliger Media- und Werbekonzepte. Search, Display, Social über den mobilen Kanal, werden zunehmend zu den Pflichtübungen jedes Advertisers. 

Doch sind es meist noch die gelernten Konzepte, die auf den neuen Geräten und Plattformen umgesetzt werden. Für werbungtreibende Unternehmen ist noch lange nicht klar, wie man die mächtige mobile Audience bei den Hörnern packen und für sich gewinnen kann. Seit Jahren hört man viel über die immensen Chancen für Marken, den persönlichen kleinen Bildschirm der Nutzer zu erobern.

Kaum ein Unternehmen zeigt sich ja wirklich abgeneigt, den mobilen Kanal zu bespielen. Die Frage ist aber immer noch, wie lässt sich Mobile in den bestehenden Mediamix integrieren. Über ein Smartphone erreicht man zwar den Nutzer auf einer sehr persönlichen Ebene, allerdings ist die Nutzung auch gerätebedingt komplett isoliert. Jens von Rauchhaupt geht im folgenden Artikel im Dialog mit zwei Mediaagenturen dieser Frage nach. 

Während sich Agenturen und Advertiser mit der Inszenierung ihrer Marken, Produkte und Services teilweise auch mittlerweile auf lokaler Ebene beschäftigen, beginnen Verbraucher den mobilen Informationszugang schon ganz praktisch für sich zu nutzen. Sie vergleichen vor Ort im Geschäft Preise, studieren Bewertungen und informieren sich über die Herkunft und Herstellung von Kleidung sowie die Inhaltsstoffe in Lebensmitteln. Wer möchte schon Zucker im Babytee?

Der mobile Informationskanal verleiht dem Konsumenten Macht in Gestalt relevanter Information direkt beim Kauf und in allen anderen Lebenslagen, in denen er nach Entscheidungshilfen sucht. Märkte werden für den Konsumenten per Produktscan extrem transparent. Die Zahl der Plattformen, die Verbraucherinformationen für den Mobilgebrauch anbieten, wird stark wachsen. So werden Unternehmen in Zukunft vermutlich immer öfter an ihre Werbeversprechen erinnert, spätestens, wenn das Produkt häufiger im Regal liegen bleibt.

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Mobile Marketing

Mobile Advertising wird erwachsen

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Mobile Advertising wird erwachsen
Jens von Rauchhaupt

Mobile ist keine Werbeform, sondern ein Nutzungskanal. Und die Nutzung dieses Kanals steigt zusehends. Dazu reicht ein Blick auf die Menschen an den Bushaltestellen, in den Zügen oder auf einen selbst, etwa beim Fernsehgucken im eigenen Wohnzimmer mit dem Tablet auf dem Schoß. Können die Werbungtreibenden eigentlich mit dieser hyperdynamischen Entwicklung Schritt halten? Inwieweit ist Mobile Advertising überhaupt schon Teil des Mediamix?


Die BVDW Unit Mobile Advertising (kurz: MAC) weist seit letztem Jahr die realen Bruttowerbeumsätze im Mobile Advertising für Deutschland aus. Demnach seien die Bruttowerbeausgaben, die in Form von Mobile Display Ads und in Mobile Apps investiert wurden, im Jahr 2011 auf knapp 35,9 Mio. Euro gestiegen, ein geschätztes Plus von 100 Prozent gegenüber 2010.

Quelle: MAC/Nielsen, Stand Mai 2012. Die Werte beziehen sich auf Bruttoumsätze der Vermarkter Axel Springer Media Impact, G+J EMS, Interactive Media, IP Deutschland, iq digital media, United Internet Media und YOC. Eigenwerbung ausgeschlossen.
Quelle: MAC/Nielsen, Stand Mai 2012. Die Werte beziehen sich auf Bruttoumsätze der Vermarkter Axel Springer Media Impact, G+J EMS, Interactive Media, IP Deutschland, iq digital media, United Internet Media und YOC. Eigenwerbung ausgeschlossen.


Und immer dynamischer soll es nun weitergehen. Laut MAC-Prognose zeigt das Jahr 2012 im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr bereits eine Zunahme der Bruttoumsätze um über 70 Prozent. 60 Millionen Umsatz könnten es Ende des Jahres werden. Freilich sind das immer noch geringe Ausgaben im Vergleich zum klassischen Displaygeschäft, für das die Branche laut dem OVK-Report dieses Jahr Mediaausgaben von insgesamt 3,68 Mrd. Euro prognostiziert hat.

Endlich etabliert

Noch besteht ein deutliches Missverhältnis zwischen aufgerufenen und verkauften Page Impressions (PIs) wie uns Florian Gmeinwieser, Head of Mobile der Plan.Net Gruppe, bestätigt: „Wir haben mehr PIs als verkauft werden. Das ist exakt die gleiche Entwicklung wie beim Beginn des klassischen Display Advertisings.“ Dass dies sich also sehr bald ändern wird, davon zeigt sich Gmeinwieser insgesamt überzeugt.

Romain Job, Strategie New Business beim Publisher Adserver Anbieter SmartAdserver, bestätigt jedoch die besondere Dynamik, die sich derzeit in den Auslieferungsvolumina mobiler Werbemittel niederschlägt: „Für das laufende Quartal sollten wir 10 Milliarden Ad Impression in Deutschland erreichen. Das ist circa dreimal mehr als letztes Jahr. Wir haben inzwischen viele neue Publisherkunden. Die zusätzlich gute Nachricht ist, dass die Fillrate heute viel höher ist. Es gibt dreimal mehr gebuchte Impressionen als 2011“, sagt Job. Bei 25 Prozent der über Smartadserver ausgelieferten Werbung handle es sich um Rich-Media- bzw. Videoformate. „Wir liefern deutlich mehr Rich-Media-Werbung auf dem mobilen Kanal aus, als wir das im klassischen Display Advertising für Desktops tun, wo der Anteil bei etwa 10 Prozent liegt“, berichtet Job.

Bernd Hoffmann
Bernd Hoffmann
Es scheint also, die werbungtreibenden Unternehmen haben die Nutzer an den Smartphones und Tablets für sich entdeckt. Endlich. „Wir haben lange darauf gewartet und inzwischen wird Mobile Advertising von den meisten unserer Kunden überhaupt nicht mehr infrage gestellt. Das ist Commodity. Insbesondere die großen Branchenführer wie Deutsche Telekom und Volkswagen steigen in das Thema Mobile Advertising ein. Das ist für sie selbstverständlich, da brauchen wir als Agentur keine Überzeugungsarbeit mehr leisten“, bestätigt Bernd Hoffmann, Chief Digital Officer von MediaCom.

Hoffmann belegt diese "Commodity" im einem Exklusivinterview mit eigenem Zahlenmaterial: „Wir nähern uns dem zweistelligen Millionenbereich, was Mobile Advertising bei unseren Kunden angeht. Von den klassischen Online-Mediaplänen nimmt die Disziplin inzwischen einen Anteil zwischen 6 und 7 Prozent ein. Die Online-Planung selbst macht bei den Kunden zwischen 16 und 20 Prozent der gesamten Budgets aus.“ Für MediaCom ist Mobile also ein fester Bestandteil im Online-Mediamix. Dort wird bei etwa 70 Prozent der digitalen Kampagnen der mobile Kanal in die Planung mit einbezogen, gleichwohl die Preise für mobile Werbung zwischen 30 und 50 Prozent höher liegen.


Insbesondere Telekommunikations- und Automotive-Kunden nehmen dabei gern den mobilen Kanal für Branding-Maßnahmen auch unter Aufpreis für Rich-Media-Werbeformen mit. „Da sind fast alle großen Automobilhersteller sehr aktiv“, sagt Gmeinwieser. Bei den Performancekunden seien es hingegen eher E-Commerce-Anbieter sowie App-Publisher, die ihre Apps bewerben wollen. „Das ist alles relativ erwachsen geworden und planerisch sehr vergleichbar mit dem Display-Advertising“, sagt Gmeinwieser.


Florian Gmeinwieser
Florian Gmeinwieser
16,95 Millionen deutschsprachige Personen ab 14 Jahre nutzen laut dem kommenden MAC-Report das mobile Internet. Die Werte stammen von der AGOF, die neben den internet facts im jährlichen Turnus auch die Mobile Facts als Planungsinstrument für die werbungtreibendene Industrie veröffentlicht. Für diesen Veröffentlichungsrhythmus erntet die AGOF – trotz der immensen Bedeutung der Daten– Kritik von der Planungsseite. „Ein guter Indikator“, seien die Mobile Facts, meint Gmeinwieser. „Aber derzeit kein ausreichendes Planungsinstrument. Die Mobile Facts sind ausbaufähig. Bei einem Markt, der sich alle drei Monate mehr oder weniger neu erfindet, muss das einfach schneller gehen.“

Darum hat Plan.Net inzwischen sogar eine eigene Datenbank für die mobilen Werbeträger aufgebaut, die alle vier Wochen aktualisiert wird und die wichtigsten Kennziffern wie Page Impressions, Unique User, Zielgruppenbeschreibung beinhaltetet, aber auch Informationen zu den akzeptierten Werbemittelformaten, Preisen, Rabattmöglichkeiten und Erfahrungen aus bisherigen Kampagnen und Platzierungen habe man integriert. „Mobile macht derzeit doch ein bisschen mehr Arbeit in der Planung, weil die Tools eben noch nicht perfekt sind“, resümiert Gmeinwieser.

Mobile Videowerbung noch ein Zukunftsthema

„Wir haben smartclip nicht gegründet, um Videos auf den Desktop zu bringen, sondern weil wir davon überzeugt sind, dass die klassische TV-Nutzung sich fundamental ändern wird“, schallte es vorangegangene Woche von der Bühne auf dem dmexco Nighttalk in Hamburg. Jean-Pierre Fumagalli, CEO vom Muliti-Screen Videovermarkter smartclip, hatte gerade seine Keynote beendet und saß bei Moderator Martin Meyer-Gossner auf dem „heißen Stuhl“ als er das sagte.

Nicht immer einer Meinung auf dem Night Talk Panel. v.l.: Dirk Kraus, Bernd Hoffmann, Stefan Hentschel, Jean-Pierre Fumagalli
Nicht immer einer Meinung auf dem Night Talk Panel. v.l.: Dirk Kraus, Bernd Hoffmann, Stefan Hentschel, Jean-Pierre Fumagalli


Fumagalli berichtete zuvor von einem deutlichen Anstieg der mobilen Videonutzung, die in den USA laut der comScore Video Metrix um 70 Prozent zugelegt haben soll. Zudem habe man festgestellt, dass in Deutschland bereits 56 Prozent der deutschen TV-Zuschauer parallel dazu mobil surfen würden. (In den USA seien es sogar satte 86 Prozent der TV-Nutzer) Gerade die Entertainmentangebote passten zum mobilen Nutzungsszenario. Für deren Monetarisierung eigneten sich deshalb besonders eine Werbefinanzierung durch Pre-, Mid- und Postrolls. Im krassen Gegensatz dazu stehen aber die tatsächlichen Ad Spendings für Mobile Videowerbung. Diese schätzte Fumagalli auf etwa 1 bis 2 Prozent der Spendings. Ein Wert, über den man in einigen Jahren „nur noch lachen wird“, glaubt jedenfalls Dirk Kraus, Vorstandsvorsitzender der YOC AG in der anschließenden Paneldiskussion.

Fast alles richtig sollte meinen, wenn Fumagalli und Kraus noch die Rechnung mit dem Wirt gemacht hätten, der an diesem Abend in Person von MediaComs Bernd Hoffmann zugegen war und den Beteiligten ein wenig den Wind aus den Segel nehmen musste. Denn anders als beim Mobile Display Advertising will der Werbungtreibende noch nicht auf Video setzen: „Mobile Video Advertising hat bisher noch nicht funktioniert“, so Hoffmann. Er glaubt, dass dies eher ein Zukunftsthema sei und hier mehr Aufklärungsarbeit nötig ist. Aber in der Nachlese des Nighttalks wird Hoffmann gegenüber Adzine deutlicher: „Die Zurückhaltung mag auch an den Fantasie-TKPs von 80,- Euro netto, netto liegen – so kann das nicht funktionieren. Dann enden wir genauso wie vor vier, fünf Jahren als Mobile Advertising schon das Thema war und wir mit absurd hohen TKPs einsteigen sollten. Da es genug Alternativen zu Mobile Video gibt, können wir das als Mediaagentur vor unserem Kunden gar nicht verantworten. Dann warten wir lieber.“

Erfolg versprechender erscheinen zunächst also erst einmal auffällige Branding-Kampagnen mit Interaktionsmöglichkeiten für den Nutzer, denn die Klickraten sind am mobilen Geräten deutlich höher, ohne dass es gleich mit versehentlichen Klicks auf den kleinen Bildschirmen zu tun hätte. „Die User nutzen mobile Webseiten zumeist in einer Wartesituation, um Zeit zu überbrücken. In dieser Situation sind sie empfänglicher für Werbung. Außerdem geben sich die Unternehmen bei mobiler Werbung noch immer mehr Mühe, um den Nutzern einen Mehrwert zu bieten“, erläutert Florian Gmeinwieser.


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Mobile Marketing

Rich-Media-Werbung für den mobilen Kanal

Till Spieker, Redaktion

Rich-Media-Werbung für den mobilen Kanal
Till Spieker

Mit Rich-Media-Werbung lassen sich nicht nur goldene Löwen gewinnen, wie zuletzt die YOC AG mit der Mystery Ad gezeigt hat. Im mobilen Bereich lädt die Technik die Werber gerade dazu ein, über Displaywerbung die Nutzer mit der Marke interagieren zu lassen. Dank der gestiegenen Bandbreite und neuen Standards wird Mobile Rich Media immer praktikabler und wohlmöglich bald auch günstiger.


Waren es 2011 noch 19 Prozent, sind nun laut einer aktuellen Google-Studie über 29 Prozent aller Mobiltelefone in Deutschland Smartphones, Tendenz stark steigend. Dieser Generationswechsel weg vom WAP-fähigen Feature Phone hin zum echten Internet-Smartphone bringt bei der Werbeauslieferung massive Vorteile, wie uns Jörg Klekamp, Vorstand von Adition Adserver, erläutert: „Adserving für Smartphones und für das stationäre Internet unterscheiden sich kaum, da viele Targeting-Kriterien sowie die Buchungslogik ähnlich, wenn nicht gleich sind. Zudem akzeptieren auch die Browser der Smartphones Cookies, was bei WAP-Handys nicht möglich ist.“ Die Cookieakzeptanz soll übrigens bei den deutschen Mobilnutzern zurzeit bei erfreulichen 80 Prozent liegen.

Romain Job
Romain Job
Beim Einsatz von Rich-Media-Werbung, also den datenschweren, meist interaktiven Werbemitteln, ist vieles vergleichbar mit der stationären Werbung. Und das bei einer weit höheren Werbewirkung bei den Nutzern, denn: „Mobile ist noch immer ein recht junger Nutzungskanal und eignet sich daher für Marken besonders gut, um ein innovatives Image zu vermitteln. Gerade die Rich-Media-Werbung und Videowerbung zeigen bei uns eine hohe Engagement-Rate“, berichtet Romain Job, Strategy & New Business beim Adserver Anbieter SmartAdserver.

Aber es gibt aus Sicht der Advertiser auch einiges zu beachten. „Mobile Rich Media ist ein stark wachsender Bereich und daher wollen viele Media-Agenturen diese Werbe-Formate über ihre bestehenden Adserver, die im Normalfall für die Online Auslieferung konzipiert wurden, einsetzen", erläutert Richard Kidd, Managing Director GSA beim mobilen Werbenetzwerk madvertise.   „Bei der Auslieferung von Mobile Rich Media ist vor allem zu beachten, dass alle gängigen Formate ausgeliefert werden können. Reports und Metrics müssen alle notwendigen Kriterien und Messgrößen enthalten, außerdem sollte die Adserverlösung über API oder Integration die Anbindung an Mobile Publisher ermöglichen", sagt Kidd.

Erhard Neumann
Erhard Neumann
Doch nachdem die Bedeutung von Flash weiter abnimmt, konzentrieren sich die Kreativagenturen mehr auf HTML5. Bringt dieser Wechsel eigentlich keine tief greifende Veränderungen im Ad Management und der Werbeauslieferung mit sich? „Grundsätzlich hat es keine Auswirkung auf das Adserving, bis auf die Anbieter, die diesen Wandel bisher nicht ernst genommen haben. Die Branche selbst hat sich bereits mit entsprechenden Richtlinien wie dem IAB-Rich-Media-Standard (MRAID: Mobile Rich Media Ad Interface Definitions), der für die Erstellung der Werbemittel nur HTML5 und JavaScript erlaubt, positioniert. Wir tragen diese Entwicklung mit, indem wir den Standard bereits vor Monaten implementiert haben“, sagt Erhard Neumann, CEO des Adserver-Anbieters ADTECH.

Eine ausgereifte Adserver-Technik und neue Standards wie MRAID vom IAB würden laut Neumann für die nötigen Rahmenbedingungen sorgen. Die Folge sind völlig neue Möglichkeiten in der Zielgruppenansprache, die neben der visuellen Komponente erstmals auch haptische Elemente berücksichtigen kann. „Der Funktionsumfang von Werbung gerade auf mobilen Devices ist dadurch so groß wie nie geworden: Funktionen wie Schütteln, Bewegungen im 3-dimensionalen Raum, Rotation, Kompassfunktion, Ortung oder Click2Calendar beziehen den User mit ein“, sagt Neumann.

MRAID Kompatiblität

Bevor die Werbung „geschüttelt“ oder „gerührt“ werden kann, hat man sich auf den besagten MRAID-Standard einigen müssen. Hier geht es ausschließlich um die Rich-Media-Werbung in den mobilen Apps selbst. Anders als beim stationären Internet muss der Aufruf eines Rich-Media-Werbemittels auf die App abgestimmt werden. Daher stellen einige Adserver-Anbieter den App-Entwicklern eigene Software Development Kits (SDK) zur Verfügung, mit denen der Entwickler dann selbst Ort und Art der Werbemöglichkeiten innerhalb der App bestimmen kann.

„Ein Advertiser kann sich darauf verlassen, dass MRAID-kompatible Werbemittel durch alle MRAID zertifizierten Publisher bzw. Netzwerke ausgeliefert werden können. Bei dem Zertifizierungsprozess wird durch die IAB überprüft, ob die Laufzeitumgebungen des Publishers/Netzwerkes (beispielsweise deren SDKs) mit dem MRAID-Standard kompatibel ist. Auch ohne Zertifizierung sind unsere SDKs (iOS & Android) sowie unsere Laufzeitumgebung zur Auslieferung auf mobilen Webseiten MRAID 1.0 kompatibel", meint Kidd von madvertise.

Weitere Standards gegen den Wildwuchs

Nicht nur in den Apps muss der grenzenlosen Kreativität nun Schranken gesetzt werden. Denn ein nicht mehr zu überblickenden Wildwuchs von Creatives führt zu Komplikationen und Verzögerungen im Ad Management und der Werbeauslieferung. Standards sind für uns immer hilfreich, damit wir von der Adserver-Seite diese Werbeformate immer passend ausliefern können“, sagt Hendrik Kempfert, Commercial Director beim Agenturen und Advertiser-Adserver-Anbieter adform.

Dies hat auch die Industrie begriffen und schon sehr früh mit der Mobile Marketing Association (MMA) die ersten Standards für mobile Display-Werbemittel gesetzt. Nun folgte im Mai dieses Jahres das Universal Ad Package 2.0, dessen Werbemittelstandards in angepasster Form von der MAC-Fachgruppe im BVDW nächste Woche als MAC-Guideline dem deutschen Markt vorgestellt werden sollen. Während Videowerbung in Form der Instream-Formate bereits im neuen Standardkatalog aufgenommen wurde, tut sich der MAC mit den Rich-Media-Werbeformaten indes etwas schwerer. Zwar wird das eine oder andere Rich-Media-Format nach unserer Informationslage als Standard zu finden sein, offiziell soll das Thema Rich Media aber erst einmal außen vorbleiben.

Oliver von Wersch
Oliver von Wersch
„Wichtig für die MAC-Guideline war uns, dass alle Vermarkter diese Guideline nicht nur theoretisch unterstützen wollen, sondern diese auch technisch zum Release der Guideline in ihren Portfolios umsetzen. Damit sind wir dann in der Praxis einen deutlichen Schritt weiter, als wenn wir nur eine allgemeine Willensbekundung machen“, sagt Oliver von Wersch, Geschäftsführer G+J EMS und Leiter der MAC im BVDW.

Kosten gerechtfertigt?

Der Aufbau neuer mobiler Webseiten, die Entwicklung von eigenen Apps verursachen natürlich Kosten, die sich Werbeträger und ihre Vermarkter wieder reinholen wollen. Doch rechtfertigt das im Bereich Rich Media und vor allem für die Video-Instreams die gegenwärtigen Preise. Für Neumann von Adtech gibt es jedenfalls kaum technische Gründe, die dafür sprechen. „Nein, denn Video Advertising im stationären Internet nähert sich immer mehr dem auf mobilen Endgeräten an, so wie sich auch Display und Mobile immer ähnlicher werden. In Einzelfällen könnte das Kampagnenmanagement für Video Ads auf Mobile etwas arbeitsintensiver sein, da die Lauffähigkeit auf vielen Devices getestet werden muss. Daher sind branchenweite Standards für die Werbemittel und die SDKs wichtiger denn je. Basieren Werbemittel und SDK auf demselben Standard, können Publisher die Video Ads ohne Anpassung in alle Plattformen und Apps integrieren.

Hendrik Kempfert
Hendrik Kempfert
„Innovationen muss irgendwann bezahlt werden“, meint hingegen Kempfert und das gelte auch für das Adserving: „Wir bei adform beschäftigen 100 Entwickler. Jeder neuer Kanal, jedes neue Werbemittel und jede Optimierung im eigenen Produkt kosten in der Entwicklung nun einmal Geld.“ Kempfert ist aber überzeugt: „Ich glaube, dass die Preise für mobile Rich-Media-Werbung je nach Gewicht der Werbemittel weiter fallen werden. Vor allem die Verfügbarkeit von größerer Bandbreite wird Treiber für mehr mobile Rich-Media- und Videowerbung werden.“


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