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AUSGABE KW 14 – 04.04.2012

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THEMEN

 Pfeil Ad Trading / RTB: RTB: Automatik für das Ad Business  Pfeil Ad Trading / RTB: „Für Vermarkter ein Nischenthema“  Pfeil Online-Vermarktung: RTB Implementierung ohne Komplikationen JOBS TERMINE


Ad Trading / RTB

RTB: Automatik für das Ad Business

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

RTB: Automatik für das Ad Business
Jens von Rauchhaupt
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Alle sprechen davon, Konferenzen und Kongresse werden eigens dazu veranstaltet und manch einem Vermarkter und Einkäufer der alten Display-Advertising-Schule treibt das Thema Schweißperlen auf die Stirn: Wie halte ich es nur mit diesem Realtime Bidding (kurz RTB)? Wir helfen. Dieser Beitrag soll klären, was die Einkaufsseite und auch die Verkaufsseite technisch mitbringen müssen, um an den Auktionen um die Ad Impressions teilzunehmen und wo gegebenenfalls das Automatikgetriebe noch ein wenig hakelt.


Es gibt im deutschsprachigen Raum noch immer sehr wenige Spezialisten, die im Bereich Realtime Bidding schon über umfangreiches Know-how verfügen. Doch so viel kann schon jetzt gesagt werden: Technisch betrachtet, scheint es die Einkaufsseite leichter zu haben als die Verkaufsseite.

DSPs und Trading Desks für die Einkaufsseite

Keine umständlichen Umfeldanalysen, weniger Verhandlungen mit den Sales-Leuten der Vermarkter, kein mühsames Hin- und Hergeschiebe von Angeboten und Aufträgen per E-Mail, stattdessen ein automatisiertes Gebotsverfahren samt Integration eigener Datensätze; das alles in einem Bruchteil von Sekunden, kurzum einfach mehr Effizienz. Diese Vorteile versprechen sich die Mediaagenturen, wenn sie über Realtime Bidding ihre Displaykampagnen einkaufen wollen. Doch ganz so einfach ist es natürlich nicht. Erst müssen technische Systeme installiert werden, die den Weg in den virtuellen Auktionssaal der Displaywerbung ebnen.

Guido Pfister
Guido Pfister
Diese neuen Einkaufssysteme kennt die Fachwelt unter dem Namen Demand Side Platform, kurz DSP. Die Marktforscher von Forrester Research bezeichneten die DSPs in ihrem viel beachteten Analysepapier „The Forrester Wave 2011 Q4“ als „The Gateway to Centralized Programmic Buying“. Eine DSP ist also eine zentrale Softwareplattform, die nach ausgeklügelten Algorithmen die eingehenden Ad Requests der Verkaufsseite – die beim RTB Bid Requests heißen – mit den eigenen Kampagnenvorgaben vergleicht und dann in Millisekunden entscheidet, ob darauf ein Gebot abgegeben werden soll. Denn vor dem Gebot prüft der Einkäufer mithilfe der DSP die „Ware“ Ad Impression. „Jeder Bieter wird erst einmal für sich ermitteln, welches das geeignete Werbemittel auf diesen Bid Request ist, und antwortet mit dem Gebot, der Bid Reponse, die bereits den Codeschnipsel des Werbemittels beinhaltet“, erläutert Guido Pfister, CTO von Mexad.

Eine DSP übernimmt somit für den Einkäufer die Ermittlung des eigenen Matches zwischen der eingehenden Bid Request der Verkaufsseite und den eigenen Kampagnen. Dabei kann der Match über Umfeldkriterien (Webseiten URL), Preiskriterien (eCPM) und Zielgruppenkriterien (Profile) vonseiten der DSP gesteuert werden. Der eigene Agentur-Adserver braucht dazu keine weiteren Voraussetzungen mitzubringen, um beim RTB-Einkaufsverfahren mitzumischen, das Rad wird dort nicht neu erfunden. „Der Code-Schnipsel der in der Bid Response mitgeliefert wird, ist nichts anderes als der eigene Redirect zum Adserver, der das Werbemittel ausliefert, falls die Auktion gewonnen wird“, erläutert Pfister, der darauf Wert legt, dass Mexad keine DSP, sondern ein outsourced Trading Desk ist.

Ein Trading Desk ist keine DSP

Erich Wasserman
Erich Wasserman
Wie jetzt? Trading Desk und DSP beschreiben also nicht ein und dasselbe? „Nein“, bestätigt Mitbegründer und General Manager EMEA Erich Wasserman vom DSP-Anbieter MediaMath. „Das ist nicht dasselbe. Eine DSP ist eine Technologie, die es einem Trading Desk erst ermöglicht, Media, Data und Technologie-Assets so zusammenzufügen, wie es der Kunde für seine Bedürfnisse benötigt.“

Ein Trading Desk nutzt also die DSP als den technologischen Unterbau für die Optimierung der eigenen Geschäftsziele. „Trading Desks können bei Agenturen-Holdings oder Agenturen existieren; Trading Desks gibt es auch bei speziellen Data-Providern, die Daten mit Media ‚matchen‘, oder es können einzelnen Unternehmen sein, die sich nur auf DSP-Technologie spezialisiert haben – diese werden auch Automatisierte Trading Desks, kurz ATDs genannt, und sind Partner von einer Agentur oder einem Werbungtreibenden und möglicherweise allein darauf fokussiert, für diese die DSP effektiv für den Kunden einzusetzen“, erläutert Wasserman. Trading Desks haben also je nach Schwerpunkt des eigenen Anwendungsszenarios vielerlei Erscheinungsformen, mit DSPs sind hingegen immer die Technologien gemeint, die mehrheitlich von den US-Unternehmen AppNexus, DataXu, InviteMedia (Google), LucidMedia, MediaMath, TURN und XPlus One entwickelt und neuerdings auch in Europa angeboten werden.


Pierre Naggar
Pierre Naggar
Jetzt auch noch ATD, bei dieser etwas unklaren Nomenklatur, stellt sich für die Einkaufsseite schon die Frage, nach welchen Kriterien nun wenigstens die Technik, also die DSP ausgesucht werden sollte. „Genau das ist die Frage, die uns immer wieder gestellt wird“, berichtet Pierre Naggar, Europachef vom DSP-Anbieter Turn. „Wir haben daher fünf wichtige Fragestellungen entwickelt, damit die Agenturen einschätzen können, auf welche DSP die Wahl fallen sollte:

- Reichweite: Sind alle wichtigen Exchanges und Partner angebunden?

- Größe und Volumen: Kann die Plattform ir Wachstum technisch zuverlässig abbilden?

- Welche Daten sollen verarbeitet werden: Audience, Contextual etc.?

- Gibt es Schnittstellen zu Data Management Plattformen?

- Welche besonderen Bedürfnisse haben Sie hinsichtlich Forecasts und Reports?

Lassen wir diese fünf Punkte für sich selbst sprechen und fragen nach den ersten Erfahrungen bei der Implementierung von DSPs in Deutschland. Die PubliGroupe hat ja erst vor wenigen Tagen bekannt gegeben, dass sie nun mit MediaMath in Deutschland das DSP-Joint-Venture „Spree7“ an den Start bringt. Die MediaMath-Technologie wird dann den schweizerischen Wahlberlinern als technologischer Unterbau dienen, um mit den Datensätzen aus der Zanox-Welt den hiesigen D.A.CH.-Advertisern einen interessanten Einstieg in den RTB-Mediaeinkauf bieten zu können. Spree7 bietet einen Managed Service für RTB an. Sven Ruppert, Senior Project Manager von PubliGroupe: „Wir beraten unsere Kunden in seinen kurzfristigen und langfristigen Zielsetzungen und entwickeln dazu die Bidding-Strategien. Wir sind dann auch dafür verantwortlich, dieses Ziel zu erreichen.“


Sven Ruppert
Sven Ruppert
PubliGroupe soll zuvor in der Schweiz das System mit dort ansässigen Advertisern und gut 14.000 Websites auf Herz und Nieren getestet haben. Sven Ruppert zu den allgemeinen Learnings bei der Integration einer DSP: „Die technische Integrationsaufwand ist denkbar gering. Wir integrieren die Ad Tags in unser System, das die Gebotsprozesse, die Kampagnenverwaltung und Bietstrategien steuert. Die Werbemittel liegen fast immer beim Kunden, außer der Kunde möchte, dass wir das Adserving für ihn übernehmen. Die meisten Agenturen und Direktkunden haben aber eigene 3rd-Party-Adserver- und eigene Trackingsysteme, da sie die Zahlen in einem einzigen Reporting gebündelt haben wollen. Die größere Hürde besteht für die Mediaagentur eher darin, sich vorher strategisch und konzeptionell überlegt zu haben, was man mit RTB für sich und seine Kunden erreichen möchte.“


Probleme können aber durch den Einsatz exotischer Adserver-Systeme entstehen. Google verlangt zum Beispiel, dass jeder Adserver von Google zertifiziert sein muss, um an der Verkaufsseite, der Google Ad Exchange, einen Zugang zu erhalten. Die meisten Adserver haben zwar inzwischen eine solche Zertifizierung, doch komplizierter wird die Situation, wenn der Advertiser mehrere Systeme und Dienstleister für ein integriertes Tracking – inklusive SEM und Affiliate – beim Realtime Bidding einsetzen will. „Das kann zu Reichweitenproblemen führen, weil der eine oder andere dort eingesetzte Adserver bei Google nicht zertifiziert wäre und ein 4rd Party Ad Call ja nicht zugelassen ist“, erläutert Pfister von Mexad, der noch einen weiteren Stolperstein kennt: „Das sind die Kosten fürs Adserving. Häufig muss der Kunde der Agentur ja die Kosten für das Adserving bezahlen. Durch das dynamische Preismodell ist es in der Regel so, dass für das zur Verfügung stehende Gesamtbudget, mehr Ad Impressions ausgeliefert werden als bei einer statischen Mengen-Zeit-Buchung. Die damit einhergehenden Mehrkosten für Adserving müssen von der Agentur im Vorfeld mit eingeplant werden.“

SSPs für die Verkaufsseite

Will der Verkäufer von Online-Media beim Realtime Bidding teilnehmen, benötigt er ein RTB-fähiges Tool, die sogenannte Sell Side Platform (kurz SSP). Der Algorithmus der SSP legt fest, welche Bid Response der DSP das Rennen auf der Verkaufsseite macht. In Deutschland zögern viele Publisher und ihre Vermarkter mit der vollständigen Implementierung dieser SSPs.

Das hat mehrere Gründe. Da wären zunächst die bisher gesammelten Erfahrungen zu nennen: „Die Hauptaufgabe der SSP ist die Rolle des Auktionators, sie muss dafür Sorge tragen, dass der Auktionssaal wirklich voll ist. Viele SSPs wurden jedoch von den Publishern viel zu früh aus Testzwecken angeschlossen. Damals mangelte es aber an ausreichend Nachfrage, also den angeschlossenen DSPs. Das führte bei den Publishern zu der falschen Annahme, dass RTB nicht funktioniere. Würden heute die Publisher noch einmal testen, würden sie viel bessere Ergebnisse mit RTB erzielen, davon bin ich überzeugt“, erläutert Ruppert die derzeitige Situation. Doch es ist kein Geheimnis. Das freigegebene RTB-Inventarangebot, jenseits der Google Ad Exchange, die die hauseigene SSP von Admeld integriert hat, ist in Deutschland noch immer recht dünn. Dabei gibt es neben Admeld und dem „Sonderling“ AppNexus, der sich gleichermaßen als DSP als auch SSP positioniert, zahlreiche erfahrene SSP-Anbieter, wie etwa Improve Digital, Rubicon Project oder die deutsche Premium-SSP Yieldlab, sowie kleinere Long-Tail-Lösungen wie beispielsweise RTBmarkt.

Ghanem Awn
Ghanem Awn
Will nun der Vermarkter eine SSP integrieren, muss er den Umfang seines SSP-Inventars berücksichtigen, denn im schlimmsten Fall könnte diese Integration in eine Reorganisation des gesamten Adserving-Setups münden. Und das ist der zweite Grund für die zögerliche Haltung der Publisher und Vermarkter. Ghanem Awn, Director Business Partnership des SSP-Anbieters Yieldlab, sieht das weniger kritisch: „Um an einer SSP angeschlossen zu werden, muss der Publisher-Adserver zunächst keine Besonderheiten mitbringen. Das ist das Angenehme: der Publisher kann auf seine bestehende Infrastruktur zurückgreifen.“ Awn erläutert das weitere Prozedere der Integration: „Für eine volle Integration werden in der SSP Ad Tags für den Publisher je nach Bedarf pro Platzierung, Channels, Rotation etc. erstellt. Diese Ad Tags werden dann in das Setup des Publisher-Adservers eingebunden.“ Die Ad Tags werden also aus der SSP generiert und der Publisher baut diese in den eigenen Adserver ein und kann sie mit entsprechender Priorität versehen. „Bei einem einfachen Szenario ist der Aufwand vergleichbar mit dem Setup einer gängigen Kampagne, was in der Regel nicht länger als drei Tage dauert“, erläutert Awn.

Falls der Publisher hingegen – wie in den USA inzwischen Usus – einen Großteil des Portfolios auf RTB trimmen möchte, wird der Aufwand ungleich höher. „Wenn die SSP nach US-amerikanischem Vorbild vor den Adserver des Publishers integriert werden soll, müssen alle Ad Tags ausgetauscht werden, das kann bis zu drei Monate dauern“, berichtet ein Brancheninsider eines sehr großen Adserving-Anbieters, der mit der Koordination einer solchen Aufgabe schon einmal betraut wurde. Daher bieten gute SSPs auch das vollständige Ad-Tag-Setup auf Publisherseite als Full-Service-Leistung an.

Erhard Neumann
Erhard Neumann
Doch Publisher und ihre Vermarkter kennen nur ein Ziel: Das Beste und damit den höchsten Ertrag aus ihrem Traffic herauszuholen. Daher stellt sich schon die Frage, warum man nicht gleich eine SSP in den eigenen Publisher-Adserver einbaut. Tim Cadogan, CEO vom Adserving- und Ad-Exchange-Anbieter OpenX, hat erst Anfang März auf dem diesjährigen IAB Annual Leadership Meeting in London eine solche Lösung für OpenX präsentiert. Doch OpenX beherbergt wie Google auch eine eigene Exchange, den OpenX Market. Daher ist das nicht ganz vergleichbar. Der Adserver Anbieter Adtech will hingegen noch in diesem Jahr eine reine RTB-Adserver-Lösung für die Publisher auf den Markt bringen. Erhard Neumann, CEO von Adtech: „Prinzipiell kann jeder Publisher mit einem professionellen Adserver, der RTB unterstützt – am besten mit den ‚Open-RTB-Standard‘ –, multiple DSPs managen. Der Adserver wird so zu einem virtuellen SSP. Wir haben diese Funktionalität bereits mit Kunden getestet und werden ihn Mitte 2012 releasen.“

SSPs und DSPs – Das passt (noch) nicht immer

Erhard Neumann hat den Open-RTB-Standard erwähnt, der für Klarheit in technischen Fragen sorgen soll. Dieses Regelwerk betrifft die Schnittstellen zwischen den beteiligten Systemen, also auch welche Informationen zwischen SSP und DSP wie übergeben werden sollen. Dieser Standard wird zurzeit aber nicht von allen Teilnehmern berücksichtigt, obwohl er laut Mark Thielen, CTO von Adtech, für mehr Gleichheit im Markt sorge und so die Reichweite im RTB-Geschäft steigern könne. „Im Gegensatz dazu führen proprietäre Standards zu Insellösungen mit aufwendigen Integrationen“, sagt Thielen.

In den letzten Wochen berichteten uns Marktteilnehmer zudem von weiteren Schwierigkeiten zwischen einzelnen SSPs und DSP. Diese betreffen die Währungen. „Wenn ein europäischer SSP-Anbieter seine Bid Requests in Euro abgibt und nun eine DSP integriert werden soll, die ihre Bid Response nur in US-Dollar abgibt, dann habe ich erst einmal ein Problem, das ich lösen muss“, berichtet Pfister von Mexad. Aber dieser Umstand sei eher eine Kinderkrankheit des RTB, die in wenigen Monaten von allen relevanten DSPs und SSPs geheilt werden wird. Erste Therapieansätze sind bereits dort erkennbar, wo US-amerikanische DSPs für die einzelnen EMEA-Märkte eigene Kooperationsvereinbarungen mit den dort arbeitenden SPPs getroffen haben.

Nicht ausbremsen lassen

Ein weiteres Problemfeld betrifft die Reaktionsgeschwindigkeiten. Hier sehen hiesige Adserver-Anbieter Nachbesserungsbedarf. RTB-Systeme sollten laut dem Open-RTB-Standard innerhalb von 120 Millisekunden mit der Bid Response geantwortet haben. Hierzulande arbeiten die Publisher-Adserver aber mit Auslieferungszeiten von nur circa 20–30 Millisekunden. Das ist der Grund, warum die US-amerikanischen DSPs derzeit ihre Rechenzentren in Europa massiv ausbauen. So wollen sie künftig mehr Kraft auf die europäischen RTB-Straßen bekommen. Denn die Konkurrenz schläft nicht. So gibt es mit Metrigo, Adtelligence und Sociomantic auch neue DSP-Anbieter aus Deutschland.


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Ad Trading / RTB

„Für Vermarkter ein Nischenthema“

Karsten Zunke, Redaktion

„Für Vermarkter ein Nischenthema“
Karsten Zunke

Trading-Plattformen werden immer wieder kontrovers diskutiert. Auch erste Vermarkter setzen für bislang unverkauftes Inventar auf die neue Technologie. Adzine sprach mit Christian Schmidt, Geschäftsführer Unister Media, über die ersten Erfahrungen des Vermarkters, zu dessen Netzwerk unter anderem Portale wie „ab-in-den-Urlaub.de“, „auto.de“ und „fluege.de“ zählen.


Adzine: Herr Schmidt, welche Rolle spielen für Unister Media automatisierte Trading-Plattformen wie Ad Exchanges oder Supply Side Platforms in der Vermarktung?

Christian Schmidt: Seit Mitte vergangenen Jahres nutzen wir die Google Ad Exchange, Yieldlab und Admeld. Dieses Geschäft ist für uns jedoch nur eine kleine Ergänzung unserer Vermarktungsaktivitäten.

Adzine: Was versprechen Sie sich von den Trading-Plattformen?

Christian Schmidt
Christian Schmidt
Christian Schmidt: Über die Supply Side Platforms und die Ad Exchange wollen wir unser C-Inventar besser vermarkten. Wir bieten dort Inventar für die Standardwerbemittel Super Banner und Skyscraper an. Die Umsätze sind aber sehr gering, da wir dort sehr wenig Inventar zur Verfügung stellen und die erzielbaren TKPs noch sehr niedrig sind.

Adzine: Warum stellen Sie nur wenig Inventar zur Verfügung?

Christian Schmidt: Wir vermarkten nur einen Teil unseres unverkauften Inventars über solche Trading-Plattformen. Ein großer Teil bleibt für interne Kampagnen reserviert. Und unser Hauptgeschäft ist nun einmal die klassische Vermarktung. Trading-Plattformen helfen uns lediglich dabei, die verbleibenden Restplätze effektiver zu vermarkten.

Adzine: Wird das auf absehbare Zeit so bleiben?

Christian Schmidt: Ja, auch in Zukunft werden wir A- oder B-Inventar nicht über automatisierte Plattformen handeln, sondern im Direktgeschäft verkaufen. In den USA und auch in UK tickt der Online-Markt etwas anders. Dort wird bereits heute viel stärker über Trading-Plattformen gehandelt. Aber hierzulande hat die exklusive Vermarktung einen anderen, viel höheren Stellenwert. Realtime Bidding wird in Deutschland auch in Zukunft nicht das klassische TKP-Geschäft ersetzen können. Es ist jedoch denkbar, dass generell C-Inventar, welches heute häufig an Drittvermarkter gegeben wird, künftig verstärkt über RTB-Plattformen gehandelt wird. Vor allem Ad Networks und klassische Media-Marktplätze könnten das zu spüren bekommen.

Adzine: Beim Realtime Bidding sollen Advertiser und Publisher bekanntlich in gleichem Maße vom automatisierten Matching zwischen Angebot und Nachfrage profitieren. Wie realistisch ist das?

Christian Schmidt: Das hängt immer davon ab, wer bei diesen Auktionen mitbietet. Automatisierte Werbung birgt für Werbungtreibende auch immer die Gefahr, dass sie nie wissen, wer die Ad Impression letztlich ersteigert und auf welcher Publisher-Site diese ausgeliefert wird. Das Gros der Werbungtreibenden möchte wissen, auf welchen Websites ihre Werbung zu sehen ist. Es ist zwar möglich, mit Ausschlusslisten zu arbeiten, aber wirklich sicher ist das Umfeld nur, wenn man es direkt bucht.

Adzine: Dass Vermarkter irgendwann überflüssig werden, weil Publisher in Eigenregie voll automatisiert über entsprechende Plattformen verkaufen, befürchten Sie also nicht?

Christian Schmidt: Nein. Es ist auf den ersten Blick für Werbungtreibende zwar sehr attraktiv, einzelne Nutzer gezielt anzusprechen, aber diese Ansprache nützt nichts, wenn unklar ist, in welchem Umfeld sich der User aufhält. Wer einen potenziellen Reisebucher mit Werbung anspricht, während dieser in anderen Inhalten vertieft ist, wird ihn wahrscheinlich nicht erreichen. Denn es nützt wenig, den richtigen Nutzer zum falschen Zeitpunkt anzusprechen. Zudem sind die erzielbaren TKPs zu gering, um damit qualitativ hochwertige Website-Inhalte komplett zu finanzieren. Wir sehen diese Technologien daher auch nicht als Wettbewerb, sondern als Hilfsmittel, um unser C-Inventar besser an den Mann zu bringen.

Adzine: Generell ist Performance-Marketing Aufschwung. Erwarten Sie als Vermarkter künftig eine stärkere Nachfrage nach Performance-Platzierungen?

Christian Schmidt: Nein. Zum einen spielt das Umfeld eine sehr große Rolle und zum anderen die Werbewirkung. Meiner Meinung nach geht der Trend nicht in Richtung mehr Performance-Marketing, sondern hin zu aufmerksamkeitsstärkerer Online-Werbung. Die Werbewirkung ist der Schlüssel zum Erfolg, nicht die Technologie. Und großflächige, innovative Online-Werbung wird auch künftig nicht über automatisierte Plattformen oder Trading-Modelle verkauft werden.

Adzine: Welche Rolle werden Technologien in der Vermarktung künftig generell spielen?

Christian Schmidt: Ein guter Adserver bleibt das A und O. Wichtig ist, nicht auf grob umschriebene Zielgruppen targeten zu können, sondern zum Beispiel auf jene Nutzer, die nach China fliegen möchten. Auch im Retargeting sehe ich großes Potenzial. Die Automatisierung wird insgesamt zunehmen – beispielsweise um in der Mediaplanung freies Inventar besser abzufragen. Das geht aber nicht in Richtung automatisierte Vermarktung, sondern eher in Richtung einer Automatisierung in der Mediaplanung. Realtime Bidding wird für die klassischen Premiumvermarkter ein Nischenthema bleiben.

Adzine: Herr Schmidt, vielen Dank für das Gespräch!


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Online-Vermarktung

RTB Implementierung ohne Komplikationen

Sandra Goetz, Autorin

RTB Implementierung ohne Komplikationen
Sandra Goetz

Spil Games ist ein global agierendes Online-Gaming-Netzwerk, das mit 4000 browserbasierten Casual Games weltweit 170 Millionen Unique Visitors im Monat anspricht. Das Unternehmen mit Hauptsitz im niederländischen Hilversum monetarisiert seine Portalseiten, zu denen beispielsweise Jetztspielen.de, spielen.com und GirlsGoGames.de zählen, über Online-Werbung. Spil Games setzt bereits seit einiger Zeit auf Realtime-Bidding im Bereich des nicht garantieren Inventars. Wir sprachen mit Stefan Beckmann, Country Manager Spil Games Deutschland, über Werbung in Gaming Umfeldern und dem automatisierten Mediahandel über RTB.


Adzine: Herr Beckmann, Sie selbst sind jetzt seit 2½ Jahren für Spil Games in Deutschland aktiv, müssen Sie immer noch erklären, was Spil Games eigentlich ist?

Stefan Beckmann
Stefan Beckmann
Stefan Beckmann: Grundsätzlich sind Spiele als Werbeumfeld immer erklärungsbedürftiger als beispielsweise Nachrichten-Sites. Aber Online-Gaming hat ein riesiges Potenzial für Werbetreibende und daher sind wir inzwischen bei den für unsere Zielgruppe relevanten Werbekunden und Mediaagenturen sehr präsent. Unsere vornehmlich weibliche und jugendliche Zielgruppe ist natürlich nicht für alle Werbetreibenden wichtig, jedoch gibt es viele Anbieter aus dem Entertainment, FMCG, Telekommunikation und Handel, die genau diese Nutzer ansprechen wollen und mit denen wir bereits erfolgreich Kampagnen umgesetzt haben.

Adzine:
Es häufen sich die Zeichen, dass das Thema Casual Gaming, Browser Gaming und Social Gaming seinen Zenit erreicht hat – täuscht der Eindruck?

Beckmann: Der Eindruck täuscht. Es kommen immer neue Marktteilnehmer dazu, Wachstum ist überall bemerkbar. Mobile Reichweiten nehmen zu, Ingame Spendings steigen, neue Werbekunden finden den Weg in das Spielesegment. Den Zenit sehen wir noch lange nicht.

Adzine: Aber der Kampf um die Online-Spieler hat doch längst begonnen, beobachten Sie nicht eine Zunahme von Performance-Kampagnen der Browser-Gaming-Anbieter, die Media zur Leadgewinnung einkaufen?

Beckmann: Natürlich führt eine steigende Anzahl von Anbietern zu einer steigenden Anzahl von Kampagnen zur Neukundengewinnung. Wir arbeiten jedoch mit einem Konkurrenzausschluss auf unseren Seiten, sprich, Kampagnen anderer Browser- und Social-Games-Anbieter wird man auf Spil-Games-Plattformen nicht sehen.

Adzine: Kommen wir zu Spil Games in Deutschland. – Bei  einer Reichweite von 2,23 Mio. Unique Usern  und 170.000.000 Mio. Ad Impressions im Monat, wie hoch ist da der prozentuale Anteil, der nicht über das Direct Sales Team von Spil Games vermarktet wird?

Beckmann: Das hängt stark vom Betrachtungszeitraum ab. In einem intensiven vierten Quartal ist der Anteil der Branding-Kampagnen von führenden, weltweit agierenden Marken sehr hoch. Rein auf die Impressions bezogen ist der Anteil der Performance-Kampagnen jedoch immer höher, da wir die Branding-Kampagnen häufig mit großflächigen Sonderformaten oder integrativen Lösungen umsetzen, die natürlich weitaus höhere TKPs erzielen.

Adzine: Steigt bei Spil Games dieser Anteil der Low-TKP bzw. eCPM-Kampagnen oder sinkt der eher?

Beckmann: Auch dies hängt vom Zeitraum ab. Im abgelaufenen ersten Quartal war der Anteil eher höher, während insbesondere im November und Dezember der Anteil eher niedrig war. Ein Effekt zur Weihnachtszeit ist bei uns, dass viele Kino-Releases mit einem Zielgruppenfokus auf Familien beworben werden. Hier sind wir ein ideales Werbeumfeld und haben das bereits mit vielen Kampagnen innerhalb dieses Segmentes bewiesen.

Adzine: Nutzen Sie auch eine SSP für ihre nicht garantierten Werbeplatzierungen?

Beckmann: Ja, wir arbeiten hier mit Improve Digital in allen europäischen Märkten. Das sind neben Deutschland u.a. die Niederlande, UK, Frankreich, Spanien, Italienund die skandinavischen Länder.

Adzine: Wie sind ihre Erfahrungen mit der SSP, war die Implementierung eher einfach oder kompliziert?

Beckmann: Die Vorbereitungen dazu waren natürlich mit einer gewissen Arbeitsbelastung verbunden, aber dank eines frühzeitigen Projektmanagements & dem guten Support durch Improve Digital lief die Implementierung ohne Komplikationen.

Adzine: Gibt es in Ihrem Haus auch Befürchtungen, dass Ihr Sales Team durch RTB kannibalisiert werden könnte?

Beckmann: Nein, keinesfalls. Als Nischenanbieter können wir Branding-Kampagnen nur gewinnen, wenn wir unseren Kunden maßgeschneiderte Lösungen mit Sonderformaten und integrativen Elementen anbieten. Nur so können wir unseren Kunden eine optimale Brand-Integration garantieren. Wir sind also kein reiner Reichweitenanbieter und nutzen die Technik noch überwiegend für die Yield-Optimierung, das heißt, dass wir Ad Networks, mit denen wir bestehende Geschäftsbeziehungen haben, gegeneinander optimieren.

Adzine: Glauben Sie, dass auch in Deutschland der automatisierte Mediahandel, also das Ad Trading über RTB noch stark zunehmen wird?

Beckmann: Das Thema ist aktuell sehr präsent und bereits mit sehr professionellen Akteuren besetzt; sowohl auf Technologie- als auch auf Agenturseite. Und das Marktvolumen derzeit noch verhältnismäßig klein. Aufgrund dieser Tatsachen sehen wir noch viel Luft nach oben. Dennoch ist viel Überzeugungs- und Aufklärungsarbeit bei Publishern und Werbetreibenden notwendig.

Adzine: Was sind das für Advertiser, die da über die RTB auf Spil-Games-Umfeld gelangen, passende Kampagnen, das ist doch gerade bei Ihrer jungen Zielgruppe ein wichtiges Thema?  

Beckmann: Andere Gaming-Kunden schließen wir auf unseren Portalen aus. Bei einem Anteil von über 60 Prozent weiblicher User sind beispielsweise Versandhäuser typische E-Commerce-Kunden für uns.

Adzine: Das heißt also: der Schwerpunkt bei Spil Games ist und bleibt der Branding-Bereich?

Beckmann: Natürlich ist unser Fokus stark auf Branding-Kampagnen ausgerichtet. Wir haben dafür attraktive Zielgruppen, welche mit hohem Engagement mit unseren Spielen und Werbeinhalten weltweit interagiert. Unsere Portale sind für die Zielgruppen Mädchen, Teenager und Familien maßgeschneidert. Spil-Games-User kommen zu uns in einer entspannten Grundhaltung, um sich unterhalten zu lassen, mit anderen Usern zu kommunizieren oder sich zu messen. Dies sind sehr gute Voraussetzungen, um Markenbotschaften zu platzieren. Gleichwohl eignet sich das Umfeld auch für transaktionsbasierte Kampagnen, diese müssen eben auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet sein.

Adzine: Haben die Mediaagenturen bereits das Thema Branding über Online-Spiele auf dem Schirm oder müssen Sie zum Teil noch (immer) Aufklärungsarbeit leisten?

Beckmann: Natürlich müssen wir manchmal ein wenig weiter ausholen, als es etwa bei Werbeumfeldern in etablierten Print-Titeln der Fall ist. Allerdings ist das Thema durch uns sowie unsere Mitspieler im Markt inzwischen sehr gut verbreitet worden, sodass immer häufiger nicht die Frage „Warum in Spieleumfeldern werben?“ beantwortet werden muss, sondern eher: „Wie werbe ich erfolgreich in Spieleumfeldern?“

Adzine: Aber Brand-Integration in einen Titel scheint ein langwieriger Prozess zu sein, oder?

Beckmann: Eine Brand-Integration dauert länger als das Gestalten und Planen eines Widebanners, ganz klar. Sie macht auch nicht bei jeder Kampagne Sinn. Aber nicht zuletzt zeigt der Erfolg solcher Kampagnen auf Facebook, dass Werbetreibende nach immer neuen Wegen suchen, um mit dem Kunden in die direkte Kommunikation zu gehen. Dazu eignen sich neben klassischen Social Networks natürlich auch Social-Games-Netzwerke wie die unsrigen hervorragend. Unser Team hat viel Erfahrung mit Brand-Integration, um den Kunden zu gewährleisten, dass er seine Kampagnenziele erreicht.

Adzine:  Was kann Video-Advertising in diesem Zusammenhang leisten, was für Kennzahlen rufen da Ihre Kunden, die Mediaagenturen eigentlich bei Ihnen ab?

Beckmann: Wir müssen uns an allen gängigen Kennzahlen messen lassen, so wie jeder andere Video-Anbieter auch. Eine Videokampagne muss sowohl auf einem News-Portal als auch auf einem Gaming-Portal die richtige Reichweite generieren, die gesuchten Zielgruppen erreichen, hohe View Through Rates erzielen, gute Click Rates generieren und, wenn kampagnenbedingt erfordert, auch hohe Interaction Rates aufzeigen können.

Adzine: Wie schätzen Sie das Potenzial der dynamischen Tradingplattformen wie Ad Exchanges und Supply-Aggregatoren für Ihre Publisher und Ihr Vermarktungsgeschäft ein?

Beckmann: In Deutschland sind die Volumina noch nicht auf dem Niveau wie in den USA, wo wir bereits mehr Bewegung feststellen. Werbekunden müssen sich hier dem Thema weiter öffnen, aber so etwas geschieht nicht von heute auf morgen. Darüber hinaus lösen Ad Exchanges ja keine Steinzeitmodelle ab, viele große Ad Networks oder Performance-Agenturen machen seit Jahren gute Arbeit in der Belegung und Optimierung von Restplätzen. Für uns als Publisher zählt der generierte eCPM und dann die gesteigerte Effizienz interner Abläufe, beides muss sich gegenüber den bisherigen Abläufen positiv abheben.

Adzine: Sie lassen in Nürnberg auch eigene Games entwickelt, geschieht dies inzwischen vorrangig in HTML5 oder in Flash?

Beckmann: Sowohl als auch, das hängt ein wenig vom Titel ab. Da wir auf unseren mobilen Portalen ein attraktives Angebot an Spielen bereithalten wollen, das ebenso für den PC verfügbar ist, spielt HTML5 eine wichtige Rolle für uns.

Adzine: Wird Spil Games seine Titel auch als Apps adaptieren?

Beckmann: Ja, aktuell arbeiten wir an einigen Titeln.

Adzine: Herr Beckmann, vielen Dank für das interessante Gespräch!


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