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AUSGABE KW 09 – 02.03.2011

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Editorial

Die Crowd lässt nicht locker

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Die Crowd lässt nicht locker
Arne Schulze-Geißler

Mit Rücksicht auf unsere Leser im Rhein-Main-Gebiet, für die morgen wieder ein paar ausgelassene und hoffentlich unbeschwerte Tage beginnen, kommen wir mit unserer Ausgabe ausnahmsweise heute am Mittwoch heraus. Schon jetzt in der Wochenmitte liegt eine ereignisreiche Woche hinter uns, und nach der momentanen Eskalation in Libyen hoffentlich auch bald eine Zukunft mit Perspektive für weite Teile der dortigen Bevölkerung. Der Rücktritt des Verteidigungsministers reicht nur schwerlich an die Bedeutung der Entwicklungen in Nordafrika heran. Was die mediale Aufmerksamkeit und das Interesse der deutschen Öffentlichkeit angeht, dürfte Guttenberg Gaddafi allerdings diese Tage noch übertreffen.

Für Politiker wird es immer schwieriger, Fehler auszusitzen und Gras über eine Sache wachsen zu lassen, selbst wenn große meinungsbildende Medien ihre Hand schützend über sie halten. Die aktive Öffentlichkeit hat heute ihre eigenen Medien und Tools, Sachverhalte ihres Interesses wieder und wieder in das Zentrum des öffentlichen Interesses zu rücken. Ob der Gegenstand nun schwerwiegende Menschenrechtsverletzungen in mittelalterlichen Staatsstrukturen sind oder eben ein dummer Makel in einem Politikerlebenslauf, macht da keinen Unterschied.

Als Diktator oder eben auch als Minister kann man sich heute einfach nicht mehr sicher sein, wann ein belangloser Schwelbrand zum Flächenbrand wird. Auch große Boulevardmedien können diese Stimmungen aus dem Web nicht ignorieren und so musste dann auch die Bildzeitung akzeptieren, dass die Stimmungsmache über ihr Printprodukt nicht ein Modell für die Ewigkeit ist. Man kann nicht einerseits die Mechanismen des Social Web für sich wirtschaftlich nutzen und sich an anderer Stelle darüber hinwegsetzen.

Wer sich heute als Person oder Organisation in die mediale Öffentlichkeit begibt und die findet nun mal überall und permanent online statt, setzt sich der sofortigen Beurteilung aus, die auch prompt artikuliert wird und nicht bis zum nächsten Erscheinungstermin auf sich wartet.

In unseren Fachbeiträgen geht es heute um die generelle Beschreibung und Einordnung des Themas ‚Social Targeting’ und zudem behandeln wir das Vorgehen bei der Auswahl von Partnerprogrammen im Affiliate-Marketing.

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Targeting

Wenn die Werbung zum Freund wird

Karsten Zunke, Redaktion

Wenn die Werbung zum Freund wird
Karsten Zunke

Egal ob Tokio-Hotel- oder der Rammstein-Fan, Unschuld vom Lande oder Großstadt-Indianer, lediger BWL-Student oder verheiratete Frau mit Interesse für kindliche Früherziehung: In den sozialen Netzwerken trifft man sie alle. Und Marketer können sie dort ganz gezielt mit Werbung ansprechen. Denn ein Social Targeting basiert nicht auf statistischen Schätzungen, sondern auf den realen Profilen realer Nutzer, die diese selbst erstellt haben. Die Communitys sind voll davon. Basierend auf diesen Profildaten und Interessen kann die Zielgruppe selektiert und mit passender Werbung versorgt werden. Sollte Social Targeting portalübergreifend Schule machen, beginnt ein neues Zeitalter der Zielgruppenansprache.

Facebook und MySpace gelten als Vorreiter. Sie haben den Weg für eine Entwicklung geebnet, die ein interessengenaues Targeting verspricht. Während technische Dienstleister seit Jahren immer ausgefeiltere Targeting-Lösungen entwickeln, um aus dem Surfverhalten und begleitenden Befragungen auf Affinitäten, Soziodemografien und Interessen von Nutzergruppen zu schließen, gehen die Amerikaner – allen voran Facebook-Chef Mark Zuckerberg – das Thema pragmatischer an. Man gibt den Usern die Möglichkeit, detaillierte Profile zur eigenen Person zu hinterlegen, und räumt später Werbungtreibenden ein, auf bestimmte Kriterien davon zu targeten. So einfach kann Targeting sein.

„Das Charmante am Social Targeting ist, dass man die Werbemittel anhand der vom User hinterlegten Daten aussteuern kann. Und diese werden – zum Beispiel bei Facebook durch den Like-Button – ständig mit aktuellen Daten angereichert. Auf diese Weise erfährt man sehr viel über den Nutzer“, erläutert Roland Fiege, freier Management-Berater, Trainer und Dozent mit Schwerpunkt Social Media Strategieentwicklung & -implementierung aus Mannheim.

Spannende Jahre für Marketer

Roland Fiege
Roland Fiege

Doch noch hat die Sache einen Haken. Bisher ist Social Targeting nur in sehr wenigen Netzwerken in Eigenregie möglich. Relevant ist vor allem Facebook mit seinem Selbstbuchungstool. Doch trotz der großen Nutzerschaft hat dieses profilbasierte Targeting seine Tücken und die Zielgruppe für eine detaillierte Ansprache ist noch überschaubar. „Im Rahmen eines Projektes haben wir herausgefunden, dass in Deutschland bei Facebook nur knapp die Hälfte der Nutzer relevante Daten für ein Targeting hinterlegt hatte. Das ist in anderen Ländern aber schon anders“, erläutert Fiege. Nach Ansicht von Fiege wird das Online-Targeting der kommenden Jahre eine Kombination aus Behavioral und Social Targeting sein, ergänzt mit Geodaten. „Es wird eine spannende Zeit für Werbungtreibende“, ist sich Fiege sicher. Dynamik dürfte diese Entwicklung erhalten, wenn dieses Targeting im großen Stil plattformübergreifend möglich wird.

Schon heute verschmelzen die Informationen aus sozialen Netzwerken und klassischen Websites zunehmend miteinander. Über sogenannte Single-Sign-on-Lösungen können andere Applikationen auf die Profildaten zugreifen und diese auslesen. Der Nutzer hat auf diese Weise sein einmalig hinterlegtes Profil immer dabei, nimmt es mit in die weite Welt des WWW. Eines der prominentesten Beispiele ist die Applikation Facebook Connect. Der Vorteil für den Nutzer ist, dass er sich künftig über seinen Facebook-Account auch auf anderen Plattformen einloggen kann. Gibt der User aktiv sein Opt-in für die Übermittlung seiner Daten, wird die Verbindung via Facebook Connect hergestellt und Daten werden an das angeschlossene Portal übertragen. Mithilfe dieser Informationen können dort Inhalte und Werbung personalisiert werden.

Social Targeting für klassische Websites

Hierzulande bietet der Social-Web-Technologie-Anbieter Adtelligence eine Lösung an, die es auch Publishern ermöglichen soll, auf ihren Websites auf die in sozialen Netzwerken hinterlegten Profile der Besucher zu targeten. Website-Betreiber, die mit ihrer Site über Open Social, Facebook Connect oder ähnliche Dienste an ein soziales Netzwerk andocken, könnten damit zukünftig Inhalte und Werbung personalisiert anbieten.

Mithilfe der Adtelligence-Technologie können Content, Werbung oder Nachrichten gezielt nach Alter, Region oder Geschlecht ausgeliefert werden. Das Prinzip: Wenn sich ein Nutzer auf einer Partnerseite zum Beispiel via Facebook Connect einloggt, werden diese Daten ausgelesen und wird anhand der transferierten Profildaten im selben Augenblick eine Anfrage an die Plattform Adtelligence Sell Side gestartet, ob eine zu diesem Profil passende Kampagne oder Inhalte vorhanden sind. Ist dies der Fall, wird die entsprechende Werbung vom Adtelligence-System ausgeliefert. Falls nicht, übernimmt dies wie gewohnt der Adserver des Anbieters. „Die Website bezieht die Profilinformationen für das Targeting über eine definierte Schnittstelle, die – zum Beispiel von Facebook – freigegeben wurde. Das funktioniert sauber und völlig datenschutzkonform, da der User sein aktives Opt-in gibt und noch einmal im Detail darauf hingewiesen wird, was übergeben wird“, sagt Managing Director Michael Altendorf.

Alles datenschutzkonform

Adtelligence tritt dabei als technischer Dienstleister auf; erhebt und speichert selbst keine Daten in seinem System. Diese verbleiben beim jeweiligen Website-Betreiber, das Mannheimer Unternehmen fungiert lediglich als Auftragsdatenverarbeiter. „Bei diesem Social Targeting werden Interessen oder demografische Informationen datenschutzkonform verwendet. Persönliche Daten wie Name oder E-Mail sind nicht nötig“, erläutert Altendorf. An den Werbekunden werden nur anonymisierte Daten übermittelt, zum Beispiel aggregierte Informationen zu Herkunft oder Alter bestimmter Nutzergruppen. „Die Interessen der Nutzer werden dann mit der Zielgruppendefinition des Werbekunden abgeglichen, wodurch Streuverluste minimiert werden“, so Altendorf. Momentan ist die Nachfrage bei Agenturen und Websitebetreibern groß. Vermarkter sind hierzulande noch skeptisch. Denn ein zunehmend automatisiertes Geschäft zwischen Agenturen und Websitebetreibern könnte das klassische Vermarktungsgeschäft erschweren.

Sollte das Social Web das Internet außerhalb der Communitys weiter infiltrieren, würden sich für ein Social Targeting noch weitreichendere Möglichkeiten ergeben. Vom webweiten Sammeln von Nutzerdaten über das Matchen von Profilen bis hin zu aggregierten Metaprofilen ist technisch vieles möglich, um ein umfassendes Bild eines Onliners zu erhalten. Vor allem in den USA werden bereits viele Informationen zusammengeführt. „Es gibt im Silicon Valley bereits zahlreiche Aktivitäten, bei denen Daten aus öffentlichen Profilen analysiert und komprimiert werden, um noch mehr über einzelne Nutzer zu erfahren“, erläutert Elke Bövers, Social Media Executive bei Taurus Media, einem Social-Media-Beratungsunternehmen in Hamburg. Bövers hat selbst mehrere Jahre in San Francisco gelebt, Social Targeting dort selbst erlebt. „In den USA werden nicht nur Profilinformationen zusammengesammelt, sondern es wird auch zugehört. Wer redet über welches Thema. Dieses Wissen wird in der Zielgruppenansprache mit einbezogen“, so Bövers.

Markt ganz am Anfang

Doch es gibt auch skeptische Stimmen im Markt. „Wir nutzen bewusst keine Informationen aus sozialen Netzwerken. Mit unserem Fokus auf E-Commerce sind Daten von Publisher-Seiten über spezifisches Userverhalten effektiver nutzbar als demografische oder andere Daten aus sozialen Netzwerken“, sagt Lothar Krause, Vice President Sales, sociomantic labs. Allerdings nennt sociomantic sein Targeting ebenfalls Social Targeting, versteht darunter aber eine Kombination aus Retargeting und Behavioral Targeting, bei dem durch Realtime Bidding der optimale Preis erzielt wird. Andere Anbieter sprechen ebenfalls von Social Targeting, meinen beispielsweise aber bestimmte Formen des soziodemografischen Targetings. Für das Targeting in sozialen Netzwerken wird hingegen auch der Begriff „Social Media Targeting“ synonym für „Social Targeting“ verwendet.

Elke Bövers

Diese kleine Begriffsverwirrung zeigt: Der Markt für Social Targeting steht ganz am Anfang – und es ist längst nicht alles Gold, was glänzt. So war Bövers in den ersten Monaten ihres USA-Aufenthalts beispielsweise von dem Social Targeting auf Facebook sehr angetan. „Die Facebook-Reklame hat mir in der Anfangszeit sehr geholfen, hat mich angesprochen, mir beispielsweise Restaurants und Locations gezeigt. Die Werbung war mein Freund“, sagt Bövers. Doch dann schlug es plötzlich um. Statt cooler Locations gab es nun Reklame für Cremes, Spas und Erholungsreisen. Die Social-Media-Expertin fühlte sich missverstanden und belästigt. Was war passiert? Sie hatte Geburtstag gehabt und auf Facebook lief die automatisierte Werbemaschinerie für Frauen über 40 an – und seitdem an Bövers vorbei.

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Affiliate Marketing

Die passenden Affiliate-Netzwerke finden

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

 Die passenden Affiliate-Netzwerke finden
Jens von Rauchhaupt

Affiliate-Netzwerke sollen dem Advertiser (Merchant) die Möglichkeit geben, eine Vielzahl digitaler Vertriebspartner, also Publisher (Affiliates) für das eigene Partnerprogramm mit ins Boot zu holen. Braucht der Advertiser immer gleich die volle Unterstützung eines solchen Affiliate-Netzwerks? Und was sind eigentlich die Kriterien, nach denen er ein solches Netzwerk auswählen soll?

Sei es ein Lead in Form einer Neukundenadresse oder ein Sale im Online-Shop: Mit steigender Reichweite in den passenden Umfeldern steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Internetnutzer auf die Werbebanner des Advertisers (Merchant) klicken, was wiederum zu einer Konversion führt. Damit sind schon zwei wesentliche Vorteile der Affiliate-Netzwerke für den Merchant genannt: Reichweite und ein Webseitenpool mit relevanten Umfeldern.

Oliver Hess
Oliver Hess

Der Einsatz von Affiliate-Netzwerken ist aus vielen Gründen sinnvoll: „Der Long Tail ist mit ihnen deutlich einfacher zu handeln, als über direkte Kooperationen. Zudem sind die großen Affiliate-Netzwerke bei den Publishern durch langjährige Zusammenarbeit und gute Erfahrung anerkannt, sodass den etablierten Technologien wie Tracking, API-Anbindungen, Statistiken und weiteren Tools vertraut werden. Gerade beim Auszahlungsprozess sind die Netzwerke durch die vorhandene Infrastruktur – technologisch und personell – eine wertvolle Unterstützung“, erläutert Oliver Hess, Geschäftsführer von Traffective, eine Affiliate-Marketing-Agentur, die der BVDW mit weiteren acht Agenturen vor zwei Wochen als netzwerkunabhängige „Trusted Agency“ zertifiziert hat.

Affiliate-Netzwerke wie Adcell, affilinet, belboon, TradeDoubler, webgains oder natürlich auch zanox, Superclix, und Vitrado buhlen genauso wie das Affiliate-System von Google AdSense um die Gunst der Merchants. Einige Netzwerke wie zanox, affilinet und Superclix verfügen über weit mehr als 500 Mio. eingebundene Webseiten, teilweise klein und kleinstteilig kommen damit die Merchants tief in den passenden Long Tail hinein. Das mit zunehmenden Erfolg: 339 Mio. Euro (Brutto) haben die Affiliate-Netzwerke laut OVK-Statistik im Jahr 2010 in Deutschland umgesetzt, für 2011 erwartet der OVK eine weitere Steigerung um 10 Prozent auf 373 Mio. Euro. Inzwischen nutzen Unternehmen aus fast allen Branchen das Affiliate-Marketing als Vertriebskanal. „Soweit sich die Zielgruppe des Merchants eindeutig definieren lässt, ist auch der Einsatz von Affiliate-Marketing sinnvoll“, sagt Hess.

Aus Sicht des Suchmaschinenmarketings mögen diese 339 Mio. Euro in Anbetracht der 1,85 Mrd. Euro Werbespendings im Jahr 2010 für SEM-Maßnahmen „Peanuts“ sein. Allerdings bleibt festzuhalten, dass viele SEM-Ausgaben auch auf die Aktivitäten der Affiliates zurückzuführen sind, da diese wiederum die User auf ihre Online-Vertriebsseiten ziehen wollen, um die Abschlussprovision des Merchants kassieren zu können. So gesehen gewährt die Werbestatistik des OVK hier nur einen unzureichenden Einblick in die Gesamtbedeutung des Affiliate-Marketings im Online-Marketing.

Und doch gibt es für den unerfahrenen Merchants nur wenige Möglichkeiten, sich dem Thema Netzwerkwahl zu nähern, ohne gleich in ein Verkaufsgespräch mit einer Agentur oder einem Netzwerk zu geraten: Hilfreich sind hier die Expertenwebseiten wie affiliate-marketing.de oder 100partnerprogamme.de. Auch wenn diese Seiten sich mit ihrem Informationsangebot eher an die Webseitenbetreiber also den Affiliates richten, geben sie auch dem „Merchant in spe“ eine gute Übersicht über das Gesamtangebot der in Deutschland aktiven Affiliate-Netzwerke. Die Charts von 100partnerprogramme gelten dabei schon als Klassiker. Erspart bleibt damit dem Merchant eine tiefere Recherche über das Webseitenportfolio der einzelnen Affiliate-Netzwerke aber nicht.

Karsten Windfelder
Karsten Windfelder

Für den Betreiber von 100partnerprogramme.de, Karsten Windfelder, überwiegen die Vorteile für den Einsatz eines Affiliate-Netzwerkes, aber pauschal möchte er dazu keine Aussage treffen. Für Windfelder ist das ganze Geschäftsfeld Affiliate-Marketing eine Vertrauensfrage, auch die Wahl des richtigen Netzwerkanbieters gehöre dazu. „Budget, Branche, das spielt alles eine Rolle. Generell ist aber Vertrauen in das Netzwerk wichtig und welches Standing das Netzwerk bei den Affiliates hat.“

Daneben bieten die besagten Spezialagenturen ihre Dienste an, um die Advertiser schon bei der Auswahl der passenden Affiliate-Netzwerke zu unterstützen. Doch welche Kriterien setzen diese dafür an? „Die individuellen Ziele des Kunden sind ausschlaggebend“, meint Max Höpner, Head of Affiliate-Marketing bei der Performance-Agentur blueSummit, die derzeit ihre Zertifizierung zur Trusted Agency vorbereitet. „Ferner werden Kriterien wie z.B. die Wettbewerbssituation der Netzwerke im jeweiligen Land berücksichtigt, wo der Start geplant ist. Zudem ist die Branche des Kunden relevant und welche Publisher-Cluster für die Zusammenarbeit gewünscht sind. Nur so können wir als Agentur den Anforderungen der Kunden gerecht werden und eine entsprechende Empfehlung abgeben“, meint Höpner.

Meist werden diese Affiliate-Agenturen von ehemaligen Mitarbeitern von Affiliate-Netzwerken geführt. Daher kennen diese auch die Schwächen der einzelnen Netzwerke, die sich laut Hess von Traffective meist an mangelnden Supportleistungen festmachen lassen. Viele Netzwerke sind im Kundensupport nämlich schlichtweg unterbesetzt. Und Hess berichtet noch von weiteren frappierende Unterschieden: „Die Unterschiede der Affiliate-Netzwerke sind massiv. Jedes Netzwerk hat seine individuellen Stärken und Schwächen in Bezug sowohl auf die Quantität als auch die Qualität.“

So sei die Anzahl der aktiven Publisher und der möglichen Geschäftsmodelle ein Indiz für die richtige Wahl. „Nicht jedes Netzwerk bietet zum Beispiel Postview Tracking an.“ Und bei der Qualität des Trackings käme es zu „teils erheblichen Trackingunterschieden.“ Auch sei die Werbemittelverwaltung nicht überall gleich gut gelöst. Hess hat für Merchant-Neulinge aber einen recht simplen Tipp: „Am Anfang sollte man den eigenen Wettbewerb beobachten. Daraus kann man schon gut erkennen, welche Affiliate-Netzwerke zu einem selbst passen könnten.“

Max Höpner
Max Höpner

Höpner von blueSummit empfiehlt zudem die Nutzung mehrerer Affiliate-Netzwerke. Das sei auch in der Branche Usus: „In der Regel arbeiten die meisten Kunden mit 1 bis 3 Netzwerken zusammen. Oft ist es von Vorteil, mit mehreren Netzwerken in verschiedenen Ländern zusammenzuarbeiten, um alle Publishergruppen und Nischen abzudecken zu können.“

Allerdings ist das kein Muss und ihren Einsatz lassen sich die Affiliate-Netzwerke natürlich auch entlohnen. Die gängigsten Vergütungsmodelle sind beim Affiliate-Marketing Pay-Per-Sale (PPS) und Pay-Per-Lead (PPL). Die Affiliate-Netzwerke rufen seinerseits bei den Merchants in aller Regel 30 Prozent von der Publisher- (Affiliate-)Provision auf. Wenn dem Publisher beispielsweise 10 Prozent Provision von 100 Euro, also 10 Euro für einen Abverkauf zustehen, kommen noch einmal 3 Euro Provisionszahlung on Top für das Affiliate-Netzwerk hinzu. „Eigentlich eine hohe Summe. Daher könnte der Support in den Netzwerken zum Teil auch besser sein“, kritisiert Hess, der selbst jahrelang für ein großes Affiliate-Netzwerk tätig war.

Fazit

Neben den individuellen Bedürfnissen haben wir die Reichweite in den passenden Umfeldern mit aktiven Publishern, die Tracking-Technologien, die Internationalität des Netzwerkes und der Support als Kriterien für die Wahl der passenden Affiliate-Netzwerke ausgemacht. Allerdings könnte sich die Entscheidung für ein Netzwerk aufgrund der breiten Auswahl durchaus als schwierig erweisen. Hier sollte der Merchant auf die Erfahrung von Spezialagenturen setzen, die dafür meist noch keine Setup-Gebühr verlangen; ein Thema, mit dem wir uns schon sehr bald beschäftigen werden.

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