ADZINE: Patrick, Live-Sport bietet nur begrenzte Möglichkeiten für klassische Werbeunterbrechungen. Mit euren Stories, der Fanzone und Pause Ads schafft ihr zusätzliche Touchpoints. Woher wisst ihr, dass Nutzer diese Formate überhaupt wollen? Geht ihr von beobachtetem Nutzungsverhalten aus, oder spielt auch die Knappheit des Live-Inventars eine Rolle?

Patrick Kettenbach: Mit neuen Formaten entstehen natürlich auch neue Möglichkeiten für Werbeintegrationen. Das ist aber nicht unser Ausgangspunkt. Der erste Gedanke ist immer: Welches Nutzerverhalten sehen wir und wie können wir dafür die beste Experience schaffen?

Die Pause Ads sind an der Stelle klar. Nutzer pausieren einen Stream und auf dem Bildschirm passiert in diesem Moment erst einmal nichts. Bei den Stories sehen wir jedoch seit Jahren, dass Fans während eines laufenden Spiels Clips auf Social Media oder News-Websites konsumieren, etwa wenn sie das Spiel nicht live verfolgen können. Dieses Verhalten ist heute über viele Plattformen verstreut. Wir bringen es auf Dazn zusammen und machen die relevanten Inhalte als Vertical Video verfügbar. So wollen wir auch rund um Live-Sport der Go-to-Place für Fans sein, statt dass sie für Highlights, Szenen und Reaktionen mehrere Apps nutzen müssen.

Bei der Fanzone ist es ähnlich. Fans diskutieren während eines Live-Spiels auf Whatsapp, Facebook, Reddit oder in Foren. Wir geben diesem Verhalten einen Platz direkt neben dem Live-Spiel. Erst danach schauen wir, welche Werbeintegrationen sinnvoll sind. Ohne eine gute Nutzererfahrung gibt es auch keine gute Werbeeinbindung.

ADZINE: Live-Sport-Fans reagieren ziemlich sensibel auf Unterbrechungen. Woran erkennt ihr, ob solche Werbeintegrationen akzeptiert werden oder die Nutzung stören?

Kettenbach: Stimmt, Live-Sport ist sensibel. Werbung darf das Fan-Erlebnis möglichst nicht unterbrechen und muss sich gut in die Nutzung integrieren.

Wir analysieren Feedback auf Social Media und schauen uns die Nutzungsdaten an: Schalten Fans nach einer Werbepause ab? Werden die angesprochenen Features weiter genutzt? Mit vielen Werbepartnern führen wir zudem Brand-Lift-Studien durch. Wenn Werbung stark stören würde, würde man dort negative Effekte erwarten. Wir sehen bislang fast ausschließlich positive Ergebnisse. Bei manchen Formaten können wir die Interaktion auch direkt beobachten, etwa bei Promotions und Vouchern in der Fanzone.

ADZINE: Wie verteilt sich die Nutzung zwischen Big Screen und mobilen Geräten?

Kettenbach: Bundesliga und Champions League werden zu 85 Prozent und mehr auf dem Big Screen geschaut. Im Durchschnitt liegen wir bei mehr als 75 Prozent Big-Screen-Nutzung. Bei On-Demand-Content wie Highlights oder Catch-up steigt der mobile Anteil teilweise auf 40 bis 50 Prozent.

ADZINE: Müssen Marken in mobilen Formaten anders auftreten als auf dem Big Screen?

Kettenbach: Marken bekommen mehr Möglichkeiten, einen aufmerksamen Fan zu erreichen. Wenn mich ein Spiel weniger interessiert, schaue ich es vielleicht nicht live, verfolge aber Stories und sehe mir eine wichtige Szene an. Meine Viewing Time ist dann geringer, aber in diesem Moment bin ich aufmerksam.

Wir sehen auch, dass die Kombination unterschiedlicher Formate – beispielsweise eines In-Stream-Ads im Live-Content mit einem Pause Ad – eine höhere Werbewirkung erzielen kann. Dafür braucht es möglicherweise zusätzliche Varianten. KI kann bei der Produktion solcher Inhalte helfen. Wir sprechen aber eher über neue Interaktionsmöglichkeiten als über völlig neue Werbeformate.

ADZINE: Engagement Rates und Klicks zeigen zunächst nur, dass jemand interagiert. Wie weist ihr nach, dass daraus tatsächlich Werbewirkung entsteht?

Kettenbach: Ein Best Case ist die Lieferando-Integration in der Champions League. Dort haben wir Votings, Challenges und Gewinnspiele eingesetzt.

In zwei Brand-Lift-Wellen haben wir 18 beziehungsweise 20 Prozent mehr Werbeerinnerung gesehen. Zudem hatten wir signifikant positive Ergebnisse bei Kaufbereitschaft und Weiterempfehlung. Lieferando hat uns außerdem die Conversion Rates der Voucher und Promotions zur Verfügung gestellt. Am Ende hatten wir bei den ausgegebenen Vouchern eine Einlösquote von 100 Prozent. Das ist eine außergewöhnliche Performance, die nicht jede Marke mit jeder Aktivierung erreichen wird.

ADZINE: Ihr vermarktet Inventar auf der eigenen Plattform, auf Youtube, bei Kicker und über FAST-Channels. Wie messt ihr Kampagnen über diese Umfelder hinweg?

Kettenbach: Wir bündeln unsere Inventarquellen im Google Ad Manager. Dazu gehören OTT-Streaming, Youtube, das Video-Inventar von Kicker sowie FAST-Channels auf Pluto und Samsung. Dadurch können wir die Werbung aus einer Instanz heraus ausspielen und Impressions übergreifend bestimmen.

Zusätzlich haben wir eine Zusammenarbeit mit Audienceproject begonnen. Über deren Panel können zusätzliche Zielgruppendaten ermittelt werden. Für publisherübergreifende Kampagnen wollen wir damit unter anderem Inkrementalität, Zielgruppenfit, Impressions und Nettoreichweiten ausweisen.

Unser Streaming-Content ist AGF-gemessen. Mit Nielsen arbeiten wir bei Brand-Lift-Studien zusammen. Bei inkrementeller Reichweite haben wir zudem Cases mit All Eyes On Screens, bei denen wir über einen Data Clean Room wie Decentriq abgleichen können, wer eine Kampagne im TV und wer sie auf Dazn gesehen hat.

ADZINE: Data Clean Rooms hatten vor einigen Jahren eine starke Hype-Phase, inzwischen ist es ruhiger um sie geworden. Warum haben sie bislang noch nicht die angekündigte Breite erreicht?

Kettenbach: Sie sind schwer skalierbar. Man muss mit einzelnen Publishern Setups schaffen und IDs matchen. Dabei kann beispielsweise im Hashing-Prozess etwas schiefgehen.

Meiner Wahrnehmung nach werden Data Clean Rooms deshalb eher punktuell eingesetzt, hier ein Measurement Case, dort ein Targeting Case. Sie für jede Kampagne einzusetzen, ist derzeit noch mit zu viel Aufwand verbunden. Wir arbeiten bei solchen Cases häufig mit Decentriq als neutraler Zwischenstation beziehungsweise Clean Room.

ADZINE: Welche Targeting-Möglichkeiten bietet ihr und wie nutzt ihr eure Login-Daten?

Kettenbach: Dazn erreicht bereits eine relativ spezifische Zielgruppe, sehr männlich und sehr jung. Diese über externe Datenanbieter weiter zu segmentieren, würde aus unserer Sicht nicht zwangsläufig großen zusätzlichen Mehrwert schaffen.

Wir arbeiten vor allem mit Contextual Targeting, zum Beispiel nach Wettbewerb oder Sportumfeld. Hinzu kommen Device-Targeting, Time-Targeting und Geo-Targeting.

Die Logins nutzen wir vor allem für plattformübergreifendes Frequency Capping innerhalb unseres eigenen Kosmos. Wir wissen beispielsweise, ob wir einen Nutzer bereits auf dem Smartphone oder CTV erreicht haben und welche Sportarten ihn interessieren. Eine vollständige Abdeckung mit demografischen Daten haben wir nicht.

ADZINE: Welche Identifier setzt ihr ein, wenn Frequency Capping über verschiedene Publisher hinweg funktionieren soll?

Kettenbach: Der Markt ist bei den passenden Identifiern noch auf der Suche. Die Ramp-ID von Liveramp ist bei uns bereits integriert, ebenso eine ID-Lösung von The Trade Desk. Außerdem sind wir in sehr fortgeschrittenen Gesprächen mit Utiq und wollen die Lösung möglichst noch in diesem Jahr integrieren.

Darüber hinaus schauen wir uns weitere Identifier an, insbesondere solche, die multinational funktionieren können. Dazn ist ein globales Produkt. Deshalb sollten technische Integrationen möglichst nicht nur für Deutschland funktionieren.

ADZINE: Was müssen Werbetreibende über den inkrementellen Beitrag eines Kanals wissen, das sie nicht direkt aus einem Plattform-Dashboard ablesen können?

Kettenbach: In einem fragmentierten Medienmarkt muss ich verstehen, welche Zielgruppe ich bei einem bestimmten Publisher erreiche, die ich anderswo nicht erreiche.

Ebenso wichtig sind Kontext, Aufmerksamkeit und die daraus resultierende Werbewirkung. Zusätzliche Reichweite ohne Impact einzukaufen, ist genauso verschenktes Geld wie dieselbe Zielgruppe zu häufig oder die falsche Zielgruppe zu erreichen.

Diese Daten muss man in Kombination betrachten: Welche Zielgruppe erreiche ich? Ist sie tatsächlich inkrementell? In welchem Kontext findet der Kontakt statt und welche Werbewirkung kann ich erzielen?

ADZINE: Danke für das Gespräch, Patrick!