Gleichzeitig wird CTV in der Mediaplanung noch häufig wie „TV, nur digital“ behandelt. Darin liegt eines der größten Missverständnisse. Denn die eigentliche Stärke von CTV entsteht nicht isoliert auf dem großen Bildschirm, sondern im Zusammenspiel mit anderen Geräten, Kanälen und Signalen. Wer CTV als Teil einer vernetzten Video-Strategie versteht, kann Reichweite gezielter aufbauen, Kontakte besser steuern und vor allem die Wirkung über mehrere Touchpoints hinweg verstärken.

Trotz dieser Entwicklung wird CTV in der Praxis noch häufig falsch eingeordnet. Vier Missverständnisse begegnen mir dabei besonders oft, und sie zeigen, warum CTV sein volles Potenzial noch vor sich hat.

Der vielleicht größte Denkfehler. CTV unterscheidet sich nicht nur durch die technische Übertragung, sondern vor allem durch die Möglichkeiten für die Mediaplanung. Nutzerinnen und Nutzer konsumieren Inhalte heute über Smart-TVs, Streaming-Geräte, Smartphones, Tablets und Desktop, häufig innerhalb derselben Customer Journey.

Genau hier entstehen die relevanten Cross-Device-Synergien. So können Marken beispielsweise – sofern die Geräte technisch miteinander verknüpft werden können und der entsprechende Consent vorliegt – einen Werbekontakt auf dem CTV-Screen generieren und Nutzerinnen und Nutzer später auf dem Smartphone mit einer ergänzenden Botschaft erreichen. CTV schafft damit einen aufmerksamkeitsstarken Erstkontakt, der über weitere Geräte und Touchpoints entlang der Customer Journey fortgeführt werden kann.

Die Herausforderung besteht darin, diese Werbekontakte ganzheitlich zu betrachten. Wer nur kanalweise misst, sieht einzelne Impressionen, aber nicht die Wirkung der vernetzten Kampagne. CTV sollte deshalb von Anfang an als Teil einer übergreifenden Screen-Strategie gedacht werden.

Reichweite bleibt relevant, sie erzählt aber nur einen Teil der Geschichte. Gerade im CTV-Bereich stellt sich die Frage, wie viel Aufmerksamkeit ein Kontakt tatsächlich erzeugt. Ein großer Screen, hochwertige Inhalte und eine Lean-back-Nutzungssituation schaffen andere Voraussetzungen als ein kurzer Kontakt auf dem Smartphone.

Deshalb sollte bei der Bewertung von CTV die erzielte Reichweite nur ein Faktor sein. Viel interessanter ist die Frage, was nach dem erreichten Kontakt passiert: Wird die Werbung wahrgenommen, verändert sich die Markenwahrnehmung oder erzeugt sie einen zusätzlichen Effekt innerhalb der gesamten Kampagne?

Für die Beantwortung dieser Fragen gibt es unterschiedliche Messansätze. Brand-Lift-Studien können beispielsweise zeigen, welchen Einfluss eine CTV-Kampagne auf zentrale Markenkennzahlen hat. Inkrementalitätstests hingegen machen sichtbar, welchen zusätzlichen Impact CTV innerhalb einer Cross-Device-Strategie erzeugt.

Ein anderer Ansatz ist die Messung von Attention. Sie betrachtet zwar auch die Wirkung auf die Marke, aber vor allem die Qualität des Werbekontakts selbst. Denn eine Impression zeigt zunächst nur, dass eine Werbung ausgespielt wurde. Attention gibt zusätzliche Hinweise darauf, ob und wie intensiv die Werbung tatsächlich wahrgenommen wurde.

Für mich ist genau diese Unterscheidung wichtig: Reichweite beschreibt, wie viele Menschen wir erreichen. Brand-Lift-Metriken zeigen, was ein Kontakt bei der Marke bewirken kann. Attention hilft uns, zu verstehen, wie intensiv dieser Kontakt überhaupt wahrgenommen wird. Erst zusammen ergeben diese unterschiedlichen Perspektiven ein umfassenderes Bild der Werbewirkung.

Um Marken und Produkte im CTV zu bewerben, ist kein klassisches TV-Budget erforderlich. Durch programmatische Ansätze lässt sich Inventar heute wesentlich granularer planen und budgetieren als im linearen Fernsehen. Das macht CTV auch für kleinere und mittlere Kampagnen interessant.

Für den Kampagnenerfolg kommt es hier vor allem auf die sinnvolle Einbindung des Kanals in die bestehende Video- und Digitalstrategie an, unabhängig vom Budgetrahmen. So erschließt CTV zusätzliche Reichweite auf dem Big Screen, während die Ausspielung auf weiteren Devices zusätzliche Touchpoints mit der Zielgruppe schafft. Gerade diese Kombination aus großer Bildschirmwirkung und digitaler Steuerbarkeit macht CTV interessant.

CTV wird häufig mit Netflix, Youtube und einer jungen, digitalaffinen Zielgruppe gleichgesetzt. Tatsächlich ist Connected TV längst in der breiten Bevölkerung angekommen. Laut der AGF Plattformstudie 2025 werden immer mehr klassische TV-Inhalte über Mediatheken und Streaming-Angebote konsumiert, wodurch die Grenze zwischen „TV-Zuschauerinnen und -Zuschauern“ und „Streaming-Nutzerinnen und -Nutzern“ zunehmend verschwimmt.

Dabei geht es inzwischen nicht mehr nur um die großen Streaming-Plattformen. Auch kleinere Anbieter, Special-Interest-Plattformen und FAST-Channels (Free Ad-Supported Streaming TV) erweitern das CTV-Ökosystem und bringen eine immer größere Bandbreite an Inhalten und Zielgruppen auf den großen Screen.

Für die Mediaplanung bedeutet das: CTV ist nicht automatisch ein Jugendkanal. Zwar entfielen laut der ARD/ZDF-Medienstudie 2025 bei den über 50-Jährigen noch 58 Prozent der Videonutzungszeit auf lineares Fernsehen. Gleichzeitig verlagert sich die Nutzung jedoch zunehmend ins Digitale: Bei den 50‑ bis 59-Jährigen stieg der Anteil der non-linearen Videonutzung zuletzt von 15 Prozent in 2021 auf 42 Prozent in 2025. Entscheidend ist daher, welche Inhalte, Plattformen und Zielgruppen miteinander kombiniert werden.

Diese vier Missverständnisse haben für mich einen gemeinsamen Kern: CTV wird noch zu häufig isoliert betrachtet. Dabei liegt gerade in der Verbindung mit anderen Screens sein größtes Potenzial.

Der TV-Screen kann Aufmerksamkeit und emotionale Wirkung schaffen, Mobile kann einen weiteren Kontakt oder eine konkrete Handlung ermöglichen und Online- Video kann die Geschichte fortführen. Entscheidend ist somit, wie die einzelnen Touchpoints zusammenspielen, weniger welcher Kanal „gewinnt.“

Die Zukunft von CTV liegt deshalb nicht darin, lineares Fernsehen eins zu eins zu digitalisieren. Sie liegt darin, die Stärken von TV mit der Logik digitaler Mediaplanung zu verbinden. Wer Cross-Device-Synergien von Anfang an plant, macht aus einzelnen Werbekontakten eine zusammenhängende Kampagnenerfahrung, und maximiert die Chancen, die dieser Kanal bringen kann.