ADZINE: Connected TV wird im Markt gerne als Premium-Screen verkauft, als der bessere Nachfolger von TV. Aber bedeutet ein großer Bildschirm automatisch einen guten Werbekontakt? Wie lässt sich erkennen, ob ein Umfeld oder eine Nutzungssituation tatsächlich zur Botschaft passt?

Niklas Sonnenschein: Allein durch die Bildschirmfläche und den Leanback-Modus ist CTV natürlich erst einmal ein guter Werbekontakt, ähnlich wie früher TV. Menschen schauen ihre Lieblingssendungen auf einem großen Screen und sehen dort mehrere Sekunden Werbung. Aber wir landen schnell beim gleichen Problem wie im klassischen TV: der Messbarkeit.

Es reicht nicht, nur auf Auslieferungs-KPIs wie die View-Through-Rate zu schauen. Im Idealfall ergänzt man das durch Brand Lift oder Markenpräferenz. Und wenn ich wirklich beurteilen will, ob Umfeld und Botschaft zusammenpassen, muss ich tiefer verstehen, was in einem Videostream passiert und in welcher Nutzungssituation sich die Person gerade befindet. Viele arbeiten heute noch mit recht groben App-Kategorien. Das reicht aus meiner Sicht nicht.

ADZINE: CTV-Formate können mehr Raum für Produktinformationen, QR-Codes oder zusätzliche Botschaften schaffen. Wird der große Screen dadurch nicht schlicht voller?

Sonnenschein: Die Frage ist berechtigt. Im Open Web haben wir erlebt, wohin es führt, wenn Werbeflächen den Inhalt in den Hintergrund drängen. Auf dem großen Screen sollten wir uns diesen Spielraum nicht auf die gleiche Weise verengen. Werbung und Inhalt müssen im Gleichgewicht bleiben.

Anzeichen dafür sehe ich im Markt allerdings nicht. Aus Gesprächen mit Geräteherstellern weiß ich, welchen Stellenwert Nutzerschutz dort hat. Wer Geräte verkauft, lebt davon, dass die Leute gerne darauf fernsehen. Entsprechend sorgfältig wird abgewogen, was auf dem Screen Platz bekommt.

Der eigentliche Hebel liegt woanders. CTV bietet die Chance, aus dem Einheitsbrei herauszukommen und Werbung zu zeigen, die Menschen anspricht und im Kopf bleibt. Genau das wirkt der Werbemüdigkeit entgegen. Wir haben dazu kürzlich auch in Deutschland drei neue aufmerksamkeitsstarke Formate ausgerollt. Damit bringen wir vorhandene Social-Videos auf den Fernseher, auch hochformatige, ohne dass Marken Inhalte neu erstellen müssen. Wir nutzen zudem die Fläche neben dem Video für Produktbilder, Text oder einen QR-Code, über den Zuschauer direkt weiterkommen. Und wir können diese Zusatzinfos bewusst klein halten, damit das Video die Hauptrolle behält.

ADZINE: Auf welches CTV-Inventar kann Gum Gum überhaupt zugreifen?

Sonnenschein: Wir arbeiten in Deutschland und international mit Streaming- und FAST-Anbietern, Geräteherstellern und News-Publishern zusammen. Dazu zählen unter anderem Dazn, Pluto, Samsung, LG oder Funke und CNN.

ADZINE: CTV, Online-Video und Display werden häufig noch als getrennte Kanäle betrachtet. Ihr seht das anders. Woran merkt man in der Praxis, dass diese Trennung nicht mehr funktioniert?

Sonnenschein: Diese Trennung hält sich in Unternehmen und Agenturen sehr hartnäckig. In der Praxis sehen wir aber täglich, dass eine isolierte Betrachtung zu Frequenzproblemen und unnötigem Budgeteinsatz führen kann.

Menschen wechseln ganz selbstverständlich zwischen CTV, Smartphone und Laptop. Aus ihrer Perspektive existieren diese Mediasilos nicht. Deshalb wollen wir die verschiedenen Screens und Formate stärker zusammen betrachten und fragen: In welcher Situation funktioniert welche Botschaft – vom CTV-Spot über Online-Video bis hin zu Display?

ADZINE: Ihr sprecht gerne über das „Mindset“, in dem ihr Personen erreichen wollt. Steckt dahinter nicht einfach eine Kombination aus Contextual Targeting, Attention-Messung und Performance-Optimierung unter einem neuen Begriff?

Sonnenschein: Das ist erst einmal gar nicht so falsch. Für uns liegt der Unterschied darin, wie wir diese Signale zusammenführen. Unser Mindset Graph kombiniert beispielsweise In-Video- und Kontextverständnis, historische Attention-Daten sowie Signale zur Nutzungssituation wie Gerät und Uhrzeit.

Diese Daten wurden früher häufig getrennt betrachtet. Wir versuchen daraus abzuleiten, wann jemand für eine bestimmte Botschaft empfänglicher sein könnte. Die Herausforderung ist natürlich, diese Komplexität für Werbetreibende nachvollziehbar zu machen. Deshalb können Kunden über unser Portal sehen, welche Umfelder wir identifizieren und wie sie während einer Kampagne performen.

ADZINE: Sagen wir, jemand wechselt zwischen CTV, Mobile, Desktop und geschlossenen Social-Plattformen hin und her. Welche Signale helfen dabei, Aufnahmebereitschaft für Werbung einzuschätzen und Zielgruppen über verschiedene Screens wiederzufinden? Wann wird es spekulativ?

Sonnenschein: Spekulativ wird es, sobald aus der bloßen Wiedererkennung eine Aussage über Aufnahmebereitschaft wird. Wir konzentrieren uns deshalb stärker auf den konkreten Moment. Derselbe Mensch kann morgens auf dem Smartphone Wetter und Kalender prüfen und dabei komplett auf eine Aufgabe fokussiert sein. Abends sitzt er vielleicht entspannt vor dem CTV und ist für eine emotionale Markenbotschaft viel offener. Gleicher Mensch, anderer Moment.

ADZINE: Aber woher wisst ihr technisch, dass es derselbe Mensch ist? Für den Kontext mag das egal sein. Für Frequency Capping oder ein Storytelling über mehrere Kontakte hinweg ist es das nicht.

Sonnenschein: Ja, das ist richtig. Für unsere Ausspielung arbeiten wir aktuell tatsächlich kontextuell. In der Vorabanalyse können wir First- und Third-Party-Audiences hinzunehmen und schauen, in welchen Umfeldern bestimmte Zielgruppen besonders häufig vorkommen. In der Ausspielung lernen wir dann mehr über die Performance. Wenn wir beispielsweise sehen, dass ein Umfeld sehr gut funktioniert und ein anderes nicht, optimieren wir stärker auf das funktionierende Umfeld. Die Ausspielung basiert damit auf Kontext und wird über Attention- und Performance-Daten rückgekoppelt optimiert.

ADZINE: Eure Technologie bietet nur bei Kontakten, die zum Moment beziehungsweise zum Mindset passen. Wie lässt sich das gegenüber Werbetreibenden und Agenturen erklären? Fordern sie Transparenz darüber, warum die Maschine bestimmte Kontakte auswählt und andere nicht?

Sonnenschein: Am Ende zählen natürlich die Ergebnisse, und die müssen wir mit Daten belegen. Dazu gehören klassische KPIs wie VTR oder Viewability, aber auch Attention Scores und im Idealfall Brand Lift.

Transparenz beginnt für uns schon in der Planung. Wir führen Vorabanalysen durch und finden dabei teilweise Kategorien, die ein Werbetreibender zunächst gar nicht auf dem Plan hatte. Bei einem anonymisierten Kosmetikhersteller lag der klassische Fokus beispielsweise auf Beauty-Umfeldern. Unsere Analyse zeigte für die Zielgruppe Frauen ab 40 aber auch hohe Attention-Werte in Finance sowie Home and Garden.

Agenturen können dann vorab und später im Reporting sehen, was funktioniert hat und warum bestimmte Umfelder stärker in die Ausspielung eingeflossen sind. Genau diese Nachvollziehbarkeit ist wichtig.

ADZINE: Sagen wir, Planung funktioniert künftig stärker nach Situation, Kontext und Aufnahmebereitschaft. Verliert die klassische Zielgruppe dann an Bedeutung?

Sonnenschein: Für Strategie und Markenpositionierung bleiben Zielgruppen wichtig. In der praktischen Aussteuerung sind klassische Definitionen aber oft sehr grob. Eine Zielgruppe wie „20 bis 45 Jahre, haushaltsführend“ umfasst Menschen mit völlig unterschiedlichen Verhaltensweisen.

Menschen springen zwischen Kanälen, Themen, Plattformen und Stimmungen hin und her. Eine rein soziodemografische Definition sagt deshalb wenig darüber aus, ob jemand gerade empfänglich für eine bestimmte Werbebotschaft ist. Für die Aussteuerung halte ich es deshalb für sinnvoller, die aktuelle Situation und Aufnahmebereitschaft stärker einzubeziehen.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Niklas.