Im Mittelpunkt der Klage steht Amazons Retail-Media-Geschäft mit Anzeigen auf Amazon.com und in der Amazon-App, darunter Sponsored Products, Sponsored Brands und Display Ads. Die Klage betrifft damit primär Onsite-Retail-Media-Auktionen und nicht Amazons offene programmatische DSP. Mit den betroffenen Werkzeugen bieten Werbetreibende auf Platzierungen rund um Suchergebnisse und Produktseiten. Amazon habe diesen Einkauf lange als sogenannte Second-Price-Auktion beschrieben, so die FTC in der offiziellen Pressemitteilung. Dabei gewinnt vereinfacht das höchste beziehungsweise höchstbewertete Gebot, der tatsächlich zu zahlende Preis orientiert sich aber am nächsten relevanten Gebot und liegt daher häufig unter dem eigenen Maximalgebot.

Nach Darstellung der FTC änderte Amazon die Preisfindung ab 2019. Der Konzern führte einen intern als „Soft Reserve Price“ bezeichneten Wert ein. Dieser konnte den tatsächlich zu zahlenden Preis näher an das eigene Höchstgebot heranrücken, auch wenn kein realer Wettbewerber entsprechend hoch geboten hatte. Interne Unterlagen sprechen laut Klage unter anderem von einem berechneten „proxy second price“ und einem „invented auction participant“. Die FTC wertet den Mechanismus als verdeckten Aufschlag.

Ein vereinfachtes Beispiel zeigt die Konsequenz: Bietet ein Advertiser maximal zwei Euro und der nächstplatzierte Wettbewerber einen Euro, würde er bei einer klassischen Second-Price-Auktion nur knapp mehr als einen Euro bezahlen. Setzt der Marktplatz jedoch einen “Soft Reserve” von beispielsweise 1,90 Euro, kann der Preis deutlich näher am eigenen Gebot liegen.

Besonders stark soll sich der Mechanismus bei Sponsored Products ausgewirkt haben. Nach Angaben der FTC zahlten Gewinner 2021 noch in 30 bis 40 Prozent der Fälle ihr eigenes Gebot. 2022 seien es bereits 70 Prozent gewesen, 2024 rund 80 Prozent. Die Behörde behauptet außerdem, Amazon habe die Aufschläge rund um umsatzstarke Tage wie Prime Day und Black Friday stärker angehoben.

Der Unterschied ist für Media Buyer durchaus von Bedeutung, weil sich die Bietstrategie nach dem Auktionsmodell richtet. In einer transparenten Second-Price-Auktion können Werbetreibende näher an ihrer maximalen Zahlungsbereitschaft bieten, weil sie davon ausgehen, nicht automatisch den vollständigen Betrag zahlen zu müssen. Bei First Price muss der Käufer stärker kalkulieren, wie weit er sein Gebot reduzieren kann, ohne die Auktion zu verlieren.

Diese Problematik hat die Programmatic-Branche bereits beim Übergang vieler Plattformen auf First Price beschäftigt. Schon 2018 kamen sogenannte “Soft Floors” auf, die zwischen erstem und zweitem Gebot angesetzt werden und den Clearingpreis möglichst nahe an das Höchstgebot bringen können. Damals war gerade die Transparenz über das tatsächlich verwendete Auktionsmodell ein zentraler Streitpunkt.

Der Vorwurf gegen Amazon setzt an derselben Stelle an. Laut FTC gingen Werbetreibende aufgrund der Kommunikation des Konzerns von einer Second-Price-Auktion aus, während die Preisbildung immer häufiger einem First-Price-Verfahren ähnelte. Mehr als 500.000 der betroffenen Werbekunden seien kleine und mittlere Unternehmen.

Amazon hält die Klage für unbegründet. “Soft Reserve Prices” seien marktübliche Mindestpreise, mit denen der Wert einer Werbeplatzierung abgebildet werde, heißt es in der offiziellen Pressemeldung. Der Konzern betont außerdem, dass seine Auktionen neben dem Gebot stark die Relevanz einer Anzeige berücksichtigen. 2024 seien rund 92 Prozent der ausgewählten Sponsored-Products-Anzeigen nicht vom jeweils höchsten Bieter gekommen.

Auch die Preisentwicklung spreche gegen eine Benachteiligung der Werbekunden, argumentiert Amazon. Der durchschnittliche Winning Bid bei Sponsored Products sei zwischen 2019 und 2025 um 50 Prozent gesunken. Der durchschnittliche CPC habe sich von 2019 bis 2024 inflationsbereinigt kaum verändert, während die Conversion Rate von 2021 bis 2025 um 24 Prozent gestiegen sei. Dabei handelt es sich um Angaben des Unternehmens.

Amazon räumt ein, ältere Schulungsunterlagen und Erklärungen zur Auktionsmechanik überarbeitet zu haben. Die FTC stütze ihre Klage nach Ansicht des Konzerns jedoch auf wenige veraltete Materialien und interne Nachrichten und leite daraus zu Unrecht eine systematische Täuschung ab.

Die Klage liegt nun beim Bundesgericht im westlichen Distrikt des US-Bundesstaates Washington. Die FTC und die beteiligten Staaten verlangen unter anderem eine dauerhafte Unterlassungsverfügung sowie finanzielle Entschädigung. Ob Amazon seine Werbekunden tatsächlich über die Preisfindung getäuscht und dadurch überhöhte Preise erzielt hat, muss das Gericht klären.