ADZINE: In Deutschland wird derzeit viel über Retail Media gesprochen. Koddi verwendet den größeren Begriff Commerce Media. Wo verläuft die Grenze zwischen beiden Disziplinen?

Alexander Steenbakkers-Noffke: Commerce Media hat sich von einem Retail-Phänomen zu einem der am schnellsten wachsenden Ansätze im digitalen Marketing entwickelt. Transaktionale Umgebungen, von E-Commerce-Plattformen über Buchungsportale bis hin zu Delivery-Apps, werden zu hochperformanten Werbeflächen, die Marken direkten Zugang zu kaufbereiten Zielgruppen bieten.

Die BVDW Working Group Retail Media Ecosystem hat das im Februar 2025 so zusammengefasst: “Commerce Media beschreibt Werbeplatzierungen auf kommerziellen Plattformen, auf denen Transaktionsprozesse geschehen. Das umfasst den klassischen Handel (Retail Media), aber auch weitere Kategorien wie bspw. Reise- und Mobilitätsportale, Payment-Anbieter, Food Delivery oder Classifieds.” Retail Media ist damit eine Teilmenge von Commerce Media, nämlich Werbung auf klassischen Handelsplattformen.

Bei Koddi lässt sich das auch an unserer eigenen Geschichte illustrieren, denn wir kommen aus genau einer dieser "weiteren Kategorien", dem Reisesektor mit seinen Reise- und Mobilitätsportalen.

ADZINE: Welche Unternehmen können Commerce Media überhaupt sinnvoll betreiben? Geht es weiterhin vor allem um Händler und Marktplätze oder auch um Plattformen aus anderen Bereichen?

Steenbakkers-Noffke: Das Modell funktioniert längst nicht mehr nur für klassische Händler, sondern für jedes Unternehmen mit transaktionalen Daten und kaufbereitem Publikum. Das ist die eigentliche Voraussetzung, nicht die Branche oder das Label Händler beziehungsweise Marktplatz.

Das zeigt sich zum Beispiel im Quick-Commerce-Bereich, bei Playern wie Wolt, Delivery Hero, Flink oder auch Just Eat Takeaway. Diese Unternehmen haben oft keine klassischen Handelsbeziehungen zu Marken und müssen aktiv um Werbebudgets kämpfen, betreiben aber trotzdem Commerce Media, weil sie über transaktionale Daten und ein kaufbereites Publikum verfügen.

Ein anderes spannendes Beispiel ist der Beauty-Bereich, etwa mit Douglas oder Flaconi. Hier geht es nicht nur um Performance, sondern auch stark um Markeninszenierung. So arbeiten wir auf der Sell-Side mit Commerce-Media-Netzwerken, Retailern, Marktplätzen, Online-Reisebüros, Quick-Commerce-Plattformen, Automotive-Unternehmen, Restaurants und weiteren Unternehmen, die eigene Commerce-Media-Netzwerke aufbauen und betreiben.

ADZINE: Wie ordnest du den deutschen Markt im internationalen Vergleich ein? Steht Deutschland noch am Anfang des Retail-Media-Aufbaus, während andere Märkte bereits stärker in Commerce-Media-Strukturen unterwegs sind?

Steenbakkers-Noffke: Um genau diese Fragen beantworten zu können, haben wir in den letzten Monaten mehrere eigene Untersuchungen durchgeführt, die ein sehr differenziertes, aber klares Bild für Deutschland zeichnen.

So haben wir beispielsweise mit Forrester Consulting knapp 800 Senior-Entscheidungsträger:innen bei Commerce-Media-Netzwerkbetreibern befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass der deutsche Commerce-Media-Markt die strategischen Grundlagen bereits gelegt hat und ambitioniert ist. Was jetzt fehlt, ist die Execution. Das spiegelt auch wider, was ich in Gesprächen mit deutschen Unternehmen ständig erlebe: Deutschland ist ein Markt, der gerade dabei ist zu entscheiden, wie er Commerce Media skalieren will.

Im direkten Vergleich mit den USA zeigt sich zudem, dass sowohl Deutschland als auch die USA Commerce Media als strategisch wichtig anerkennen. Doch die USA haben zusätzlich bereits den Schritt hin zu einer skalierteren, operativen Reife vollzogen, während sich Deutschlands Commerce-Media-Netzwerkbetreiber noch stärker an Planung und Fähigkeiten orientiert zeigen.

ADZINE: Commerce-Media-Angebote sind derzeit noch individuell aufgebaut. Da wird doch sicherlich der Ruf nach Standardisierung laut?

Steenbakkers-Noffke: Ja, und das zu Recht. Fehlende Standards bremsen aktuell das Wachstum und Standardisierung würde besonders Werbetreibenden den Zugang deutlich erleichtern. In anderen Mediabereichen ist diese Frage längst gelöst: Im Display Advertising etwa arbeitet man heute mit zentralen Plattformen, vergleicht Leistungen einheitlich und steuert Kampagnen übergreifend.

Ich gehe davon aus, dass sich auch Retail und Commerce Media in diese Richtung entwickeln werden – hin zu Plattformen, über die Werbetreibende mehrere Netzwerke gleichzeitig buchen können. Langfristig geht es darum, den Einkauf von Retail und Commerce Media zu demokratisieren. Werbetreibende sollen flexibel entscheiden können, wie und wo sie buchen.

ADZINE: Commerce Media lebt von transaktionsnahen Signalen. Welche Daten brauchen Anbieter, um hier relevante Werbung auszuspielen? An welcher Stelle ergibt Datenkollaboration Sinn?

Steenbakkers-Noffke: Das stimmt. Dabei ist es mir wichtig zu betonen, dass Koddi zwar transaktionale, aber ausdrücklich keine personenbezogenen Daten braucht. Wir arbeiten mit relevanzbasierten, serverseitigen Signalen, die der jeweilige Händler vollständig kontrolliert. Es kann zum Beispiel reichen, dass Produkte mit Relevanzwerten versehen werden, ganz ohne persönliche Nutzerdaten: So kann uns ein Händler einfach sagen, Produkt A hat eine höhere Relevanz als Produkt B, mehr nicht. Wie viel Information übergeben wird, entscheidet dabei immer der Händler.

Datenkollaboration ergibt vor allem für Netzwerkbetreiber Sinn, die technologisch bereits etwas fortgeschrittener sind, sowie für diejenigen, die ihr Angebot auch für nicht-endemische Werbetreibende öffnen wollen.

ADZINE: Um welche Budgets geht es im Commerce Media? Sind wir hier rein im Performance Advertising unterwegs oder geht es auch hoch in den Funnel?

Steenbakkers-Noffke: Aus unserer US-Studie mit dem Marktforschungsunternehmen The Human Instinct wissen wir: 73 Prozent der befragten Werbetreibenden und Agenturen dort erwarten, dass Retail Media als Anteil ihres Gesamtwerbebudgets weiter steigt, und 93 Prozent rechnen sogar mit einer relevanten Budgetverschiebung in Richtung Retail Media, sobald der Einkauf über eine DSP möglich ist. Eine harte Zahl für Deutschland oder Europa haben wir dazu nicht, aber ein starkes Indiz: Auch hierzulande bauen, wie zuvor bereits erwähnt, über 40 Prozent der von uns in einer Studie befragten Netzwerkbetreiber ihre Commerce-Media-Aktivitäten aktiv aus. Das legt nahe, dass auch hier mehr Budget in den Kanal fließt – ebenso wie meine Gespräche mit den Marktteilnehmer:innen.

Sicherlich auch, weil sich Commerce Media für Performance Advertising eignet, aber eben nicht nur. Auch Ziele höher im Funnel können bedient werden. Es geht sogar häufig neben den direkten Verkaufszielen auch oder sogar primär um Brand Awareness sowie um generell ein verbessertes Targeting. Das zeigt sich beispielsweise auch an den Werbeformaten, die wir in bestimmten Branchen einsetzen: Luxusmarken, die sehr auf das Umfeld bedacht sind, in dem ihre Produkte erscheinen, und auf Formate setzen, die Performance klar mit Markenwirkung verbinden, folgen etwa einer eindeutigen Upper-Funnel-Logik.

ADZINE: Vor welchen Herausforderungen steht der Markt derzeit, wenn Commerce von KI durchdrungen wird? Und wie verändert Agentic AI die Rolle von Werbung in solchen Einkaufsprozessen?

Steenbakkers-Noffke: Ich sehe dabei sowohl durch meine Arbeit bei Koddi als auch als Mitglied der Lab-Leitung des BVDW Labs AI Commerce konkret zwei aktuelle Herausforderungen: Erstens fehlt vielen Unternehmen noch das Training im Umgang mit KI-Agenten. Das stellt den größten Blocker für die Skalierung von Agentic-AI-Lösungen für deutsche Commerce-Media-Entscheider:innen dar. Das haben wir auch in einer gemeinsamen Studie mit The Human Instinct im März und April 2026 gesehen, für die wir Konsument:innen und Commerce-Media-Senior-Entscheider:innen befragt haben. Dabei zeigte sich, dass 70 Prozent der US-amerikanischen Befragten bereits KI-Agenten für Datenanalyse, Handlungsempfehlungen und Kampagnen-Automatisierung einsetzen, jedoch nur 32 Prozent in Deutschland. Da fehlt es also im Vergleich noch an Erfahrung.

Zweitens gibt es ein deutliches Spannungsfeld zwischen KI-Kontrolle und Vertrauen. Spannend in dem Zusammenhang: In unserer eben bereits erwähnten Befragung hat kein einziger deutscher Entscheider vollständig autonome KI-Entscheidungen befürwortet und auch 56 Prozent der Konsument:innen hier planen nicht, Kaufentscheidungen an KI-Agenten zu übertragen – der höchste Wert aller untersuchten Märkte. Dem Thema kommt hier also ein besonderer Stellenwert zu.

Hinzu kommt: Immer mehr Kaufprozesse starten heute direkt in KI-Umgebungen. Dadurch verlagert sich der Wettbewerb zunehmend hin zur Berücksichtigung in KI-gesteuerten Entscheidungssystemen. So wird es auch für Commerce Media immer wertvoller, Entscheidungen innerhalb KI-gesteuerter Shopping-Umgebungen zu beeinflussen.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Alexander!