Der deutsche Commerce Media Markt entwickelt sich weiter, erreicht jedoch in vielen Bereichen noch nicht den angestrebten Reifegrad. Das geht aus einer Studie von Koddi und Forrester Consulting hervor, für die 788 Führungskräfte aus Europa und Nordamerika befragt wurden, darunter 153 aus Deutschland. Im Fokus standen Unternehmen, die Commerce Media Netzwerke betreiben oder aufbauen.
Den Ergebnissen zufolge bauen 41 Prozent der befragten Unternehmen ihre Commerce Media Aktivitäten derzeit aus oder modernisieren bestehende Strukturen. Weitere 19 Prozent planen eine Einführung innerhalb der kommenden zwei Jahre. Gleichzeitig geben lediglich 14 Prozent an, kanalübergreifende Full Funnel Kampagnen über Onsite, Offsite und In-Store nahtlos steuern zu können.
Commerce Media ist ein auf Handelsdaten basierender Mediaansatz, der die gesamte Customer Journey berücksichtigen soll und dabei sämtliche verfügbaren Mediakanäle umfassen kann. Es handelt sich damit um eine deutliche Erweiterung des etablierten Retail Media Ansatzes.
Auch bei der Nutzung von Daten und Automatisierung zeigt sich laut Studie ein gemischtes Bild. Zwar nennen 85 Prozent der Befragten die Verbesserung von Targeting und Personalisierung mithilfe von First-Party-Daten als prioritäres Ziel, jedoch setzen nur 12 Prozent bereits auf KI-gestütztes Echtzeit-Targeting. Measurement und Attribution zählen für 84 Prozent ebenfalls zu den wichtigsten Handlungsfeldern. Defizite sehen die Studienautoren zudem bei der kanalübergreifenden Kampagnenplanung. Nur ein Viertel der Befragten verfügt nach eigenen Angaben über eine zentrale Plattform für Planung und Aktivierung aller Formate. Bei 31 Prozent erfolgt die Koordination weiterhin über getrennte Plattformen und Zielsetzungen.
Im Vergleich zu den USA sehen die Studienautoren Deutschland strategisch gut aufgestellt, jedoch bei der operativen Umsetzung im Rückstand. Während deutsche Unternehmen laut Studie stärker auf Planung, Daten und Orchestrierung fokussiert sind, seien US Anbieter insbesondere bei Automatisierung, Targeting und operativer Skalierung weiter.
“Die Studienergebnisse spiegeln wider, was wir in unseren Gesprächen mit deutschen Unternehmen erleben: Deutschland ist kein Nachzüglermarkt – es ist ein Markt, der gerade dabei ist zu entscheiden, wie er Commerce Media skalieren will. Die Grundlagen sind gelegt, die Überzeugung ist stark. Was jetzt den Unterschied macht, ist Execution: Wer jetzt in die richtige Technologie investiert, wird die nächsten Jahre im deutschen Commerce-Media-Markt definieren”, sagt Alexander Steenbakkers-Noffke, Managing Director Germany bei Koddi.
