Der jährlich erscheinende Bericht wird in diesem Jahr zum zwanzigsten Mal veröffentlicht und basiert auf Daten aus 30 europäischen Märkten. Er gilt als eine der umfassendsten Erhebungen zur Entwicklung des digitalen Werbemarktes in Europa.

Besonders dynamisch entwickelten sich 2025 Videoformate und Retail Media. Die Ausgaben für digitale Videowerbung stiegen um 19,6 Prozent auf 34 Milliarden Euro. Erstmals entfällt damit mehr als die Hälfte aller Displayinvestitionen in Europa auf Videoformate. Innerhalb dieses Segments verzeichnete Social Video mit einem Plus von 25,7 Prozent das stärkste Wachstum aller untersuchten Werbeformate. Auch die Ausgaben für Social Advertising insgesamt legten deutlich zu und erreichten nach einem Wachstum von 19,2 Prozent ein Volumen von 35,5 Milliarden Euro.

Ein weiterer Wachstumstreiber bleibt Retail Media. Das Segment wuchs um 16,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro und überschritt damit erstmals die Marke von zehn Prozent der gesamten digitalen Werbeausgaben in Europa. Der Trend verdeutlicht die zunehmende Bedeutung von Handelsplattformen als Werbekanal. Werbetreibende setzen dort verstärkt auf First Party Daten und messbare Kampagnenergebnisse, die sich unmittelbar mit Verkaufszielen verknüpfen lassen.

Demgegenüber entwickelten sich etablierte Kanäle weniger dynamisch. Displaywerbung legte insgesamt um 12,5 Prozent zu, Paid Search wuchs um 8,8 Prozent und Kleinanzeigen um 6,5 Prozent. Diese Bereiche bleiben zwar auf Wachstumskurs, verlieren jedoch im Vergleich zu Video und Retail Media an Dynamik.

Regional zeigt sich ein differenziertes Bild. Während etablierte Märkte wie Spanien, Frankreich, Italien und die Niederlande Zuwächse von rund zehn Prozent erzielten, entwickelten sich die nordischen und baltischen Märkte deutlich verhaltener. Gleichzeitig verzeichneten die Länder Mittel- und Südosteuropas zusammen ein Wachstum von mehr als 20 Prozent und damit etwa doppelt so viel wie die reiferen Märkte Westeuropas.

Daniel Knapp, Chief Economist von IAB Europe, ordnet die Entwicklung wie folgt ein: „Der europäische Markt für digitale Werbung ist 2025 um 12,5 Milliarden Euro gewachsen und erreichte mit einem Plus von 10,5 Prozent ein Volumen von 131,1 Milliarden Euro. Dass dies vor dem Hintergrund eines schwachen Wirtschaftswachstums, handelspolitischer Unsicherheiten und zurückhaltender Verbraucher geschieht, weist auf einen strukturellen Wandel hin. Digitale Werbung entwickelt sich zunehmend von einem Kommunikationsbudget zu einer Vertriebsinfrastruktur, die zugleich Verkaufsfläche und Schaufenster ist.“

Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) spielte im Berichtsjahr eine wachsende Rolle. Nach Einschätzung von IAB Europe zeigte sich der größte Einfluss zunächst auf der Angebotsseite des Werbemarktes. Günstigere Kreativprozesse, verbesserte Optimierung und ein höherer Automatisierungsgrad hätten insbesondere kleineren Werbetreibenden Produktivitätsgewinne ermöglicht. Größere Auswirkungen auf Suchverhalten, Mediaplanung und Budgetverteilung werden jedoch erst in den kommenden Jahren erwartet.

Insgesamt zeichnet der AdEx Benchmark Report das Bild eines weiterhin wachsenden europäischen Digitalwerbemarktes, dessen Investitionen sich zunehmend auf Videoformate, Commerce Umfelder und datenbasierte Werbemodelle verlagern. Gleichzeitig unterstreichen die regional unterschiedlichen Wachstumsraten, dass sich die Entwicklung innerhalb Europas weiterhin heterogen gestaltet.

Takeaways