Maria Riecke-Katsoulas von der Digitalagentur Adlicious kennt das Problem aus der Planung. Eine gemeinsame Kommunikationsstrategie zerfalle bei der Umsetzung häufig in separate Kampagnen. Lineares TV, CTV, Online Video und Digital-Out-of-Home (DOOH) arbeiteten mit unterschiedlichen Zielgruppendefinitionen, Identifiern, Reichweitenmodellen und Erfolgsmetriken. Besonders aufwendig werde es, wenn Zielgruppen und Kontaktfrequenzen kanalübergreifend bewertet werden sollen.

Shkelzen Permeti vom Technologieanbieter Extreme Reach (XR) sieht die Schwierigkeiten vor allem bei der operativen Umsetzung. Selbst wenn die Kampagne fertig geplant ist, beginnt die Arbeit an den unterschiedlichen Creative-Spezifikationen, Dateiformaten, Metadaten und Freigabeprozessen. „Für Werbetreibende und Agenturen bedeutet das häufig, dass dieselbe Kampagne mehrfach angepasst, geprüft und für unterschiedliche Plattformen vorbereitet werden muss. Zusätzlich kommen unterschiedliche Messmethoden, Kampagnen-IDs, Tracking-Anforderungen und Reporting-Standards hinzu.“

Wird die Kampagne über mehrere Länder zentral gesteuert, wächst die Komplexität laut Permeti noch weiter. Doch die Herausforderungen beginnen bereits viel früher: bei der Frage, wen die Kampagne überhaupt erreichen soll.

„Oft ist es derselbe Mensch, nur in unterschiedlichen Situationen: abends auf dem Sofa, zwischendurch am Smartphone, unterwegs zur Arbeit, zum Einkaufen oder in der Freizeit“, erklärt Thomas Brindöpke von Ströer Media Solutions. Während TV und Streaming zunehmend gemeinsam gemessen werden, arbeiten CTV und Online Video bei der Aussteuerung mit IDs und Segmenten, DOOH dagegen mit Orten, Zeiten und Mobilitätsdaten.

Johannes Paysen von Seedtag sieht darin ein Problem. Ab wann planen wir eigentlich nicht mehr dieselbe Zielgruppe? „Spätestens dann, wenn nicht mehr die Zielgruppe bestimmt, wie in einem Kanal geplant wird, sondern der Kanal, wie die Zielgruppe beschrieben wird.“ Denn selbst hinter identischen Zielgruppenbezeichnungen können völlig unterschiedliche Daten stecken: panelbasierte TV-Reichweiten, ID-basierte Online-Segmente oder Hochrechnungen aus Standort- und Bewegungsdaten. Die Zielgruppe erscheint im Mediaplan mehrfach unter demselben Namen, obwohl verschiedene Annäherungen gemeint sind. “Am größten ist der Abstand dort, wo ein Kanal am wenigsten verrät, etwa im programmatischen CTV-Einkauf.”

Brindöpke fordert deshalb einen gemeinsamen Anker, auf den sich die unterschiedlichen Kanaldefinitionen übertragen lassen. Aber welcher könnte das sein?

Nicole Mortier von Virtual Minds hält eine einheitliche Identität für alle Videowelten weder für notwendig noch für realistisch. „Total Video braucht keine Universal-ID. Es braucht eine gemeinsame Logik, mit der sich unterschiedliche Umfelder wirtschaftlich sinnvoll verbinden lassen.“ Dabei gehe es um mehr als die technische Verknüpfung von Identifikatoren. Denn ein Haushalt sei keine Person, ein Gerätesignal kein individueller Nutzer und eine modellierte Zielgruppenüberschneidung etwas anderes als ein eindeutig zuordenbarer Kontakt. Technologie müsse diese Unterschiede berücksichtigen und ihre Grenzen offenlegen.

Auch Johannes Paysen sieht Schwachstelle bei der Verwendung von IDs. So seien sie an Einwilligungen gebunden und verlören Reichweite bei der Übersetzung von einer in die nächste. Er schlägt einen anderen Weg vor. „Interoperabilität funktioniert über Übersetzung, nur sollte man Inhalte übersetzen statt IDs“, sagt Paysen. Als Beispiel nennt er einen Elektroauto-Testbericht auf einer Website und eine Folge eines Automagazins in einer TV-App. Beide Inhalte sprechen ein ähnliches Interesse an, obwohl sie technisch unterschiedlich beschrieben werden. Semantische KI-Modelle können solche Inhalte anhand ihrer Bedeutung miteinander vergleichen. Dadurch lassen sich Interessen über unterschiedliche Umfelder hinweg ansprechen, ohne dafür eine gemeinsame personenbezogene ID zu benötigen. Voraussetzung sind allerdings ausreichend präzise Content-Metadaten.

Für die Zielgruppenansprache kann das funktionieren. Ob ein Mensch denselben Werbespot anschließend mehrfach gesehen hat, lässt sich allein über die inhaltliche Ähnlichkeit der Umfelder nicht feststellen.

Frank Sültmann von Samba unterscheidet deshalb klar zwischen einer gemeinsamen Messlogik und der technischen Vereinheitlichung unterschiedlicher Kanäle. „Gleiche Reichweite heißt nicht gleicher Kontakt. Standardisiert werden muss, was Zahlen vergleichbar macht: Kontaktdefinition, Dublettenbereinigung, Datenschutzrahmen. IDs und Plattformen dürfen eigenständig bleiben, solange sie sauber ineinander übersetzt werden. Wer TV, CTV und DOOH in einer Zahl bündelt, muss zeigen, was gemessen und was modelliert ist.“

Er fordert dafür verbindliche Regeln: eine eindeutige Kontaktdefinition einschließlich der Bezugsebene, gemeinsame Verfahren zur Dublettenbereinigung, einen Datenschutz- und Einwilligungsrahmen sowie Mindeststandards für Creative- und Reporting-Metadaten. Unterschiedliche Adserver, Buying-Plattformen und kanalspezifische Qualitätsmetriken könnten dagegen bestehen bleiben, sofern ihre Zuordnung dokumentiert und nachvollziehbar ist. Sültmann warnt insbesondere davor, aus einer gemeinsamen Reichweitenzahl auf gleichwertige Werbekontakte zu schließen. Der Anteil gemessener und modellierter Daten müsse transparent bleiben, Reichweite und Kontaktqualität seien getrennt zu betrachten.

Thomas Brindöpke ergänzt: „Gemeinsam zählbar heißt aber nicht gleich viel wert. Ein Kontakt vor dem Fernseher, im Stream oder im öffentlichen Raum ist jeweils ein anderes Erlebnis.“ Eine gemeinsame Reichweite hilft somit bei der Planung. Die unterschiedliche Wirkung der Medienkontakte muss weiterhin berücksichtigt werden.

Während die Branche über gemeinsame Definitionen diskutiert, müssen Kampagnen jeden Tag in der Praxis umgesetzt werden. Und da landen viele Übersetzungsaufgaben noch immer bei den operativen Teams. „Die Komplexität gehört in die Technologie, nicht zum Nutzer“, fordert Mortier. Agenturen sollten Strategien entwickeln und Budgets verteilen können, während Technologieanbieter die verschiedenen Daten-, Buchungs- und Auslieferungslogiken miteinander verbinden.

Shkelzen Permeti sieht das ähnlich. Heute müssten häufig Agenturen, Ad-Operations-Teams und Werbetreibende selbst unterschiedliche Spezifikationen, Assets und Freigaben koordinieren. „Niemand erwartet von einem Werbetreibenden, die technischen Unterschiede zwischen TV, CTV, Social oder DOOH im Detail zu verstehen. Die Verantwortung sollte vielmehr bei den Technologieplattformen und Infrastrukturanbietern liegen, die zwischen den verschiedenen Ökosystemen vermitteln. Den Trend sehen wir aber auch schon im Markt.” Eine vollständige Standardisierung aller Videokanäle hält er kurzfristig allerdings für unrealistisch. Technische Lösungen müssten deshalb unterschiedliche Anforderungen zuverlässig übersetzen können.

Sültmann pocht auf eine klare Verteilung der Verantwortung: „Heute fällt die Übersetzungsarbeit bei Agenturen und Werbungtreibenden an, die Spezifikationen, IDs und Reports von Hand abgleichen. Sie gehört zu denen, die Daten und Systeme kontrollieren: Plattformen und Vermarkter liefern in dokumentierten Standards, Technologieanbieter verantworten das Mapping, Agenturen definieren die Kampagnenlogik. Interoperabilität darf kein versteckter Kostenfaktor sein.“ Bei kanalübergreifender, dublettenbereinigter Reichweitenmessung sieht Samba zusätzlich eine Aufgabe für unabhängige Mess- und Data-Collaboration-Anbieter.

So eindeutig die Zuständigkeiten beschrieben werden, so anspruchsvoll bleibt die Umsetzung. Nicole Mortier verweist auf offene Schnittstellen und die Bereitschaft zur Zusammenarbeit. Vermarkter müssten ihr Inventar über unterschiedliche Systeme zugänglich machen können und dabei die Hoheit über Preise, Daten und Kundenbeziehungen behalten.

Was sollte am Ende für die Agentur einfacher werden? Maria Riecke-Katsoulas hat darauf eine Antwort parat: „Künftig sollte ein Planer Zielgruppe, Kommunikationsziel, Budget und gewünschte Kontaktdosis einmal übergreifend definieren können. Die Systeme sollten daraus die optimale Verteilung und Aussteuerung über die verschiedenen Kanäle ableiten und kontinuierlich optimieren.“

Für Mortier ließe sich der Erfolg einer solchen Integration an konkreten Kriterien messen: „Wie schnell lässt sich eine Kampagne umsetzen? Wie gut können Budgets über die unterschiedlichen Kanäle optimiert werden? Wie nachvollziehbar ist die zusätzliche Reichweite? Und wie viel Aufwand entfällt im Tagesgeschäft?”

Die Agenturvertreterin Riecke-Katsoulas bringt es schließlich auf den Punkt: „Für mich liegt die Zukunft nicht darin, alle Videokanäle technisch gleichzumachen, sondern darin, ihre unterschiedlichen Stärken innerhalb einer gemeinsamen Planungs- und Steuerungslogik nutzbar zu machen.“

Wie sich unterschiedliche Videokanäle in Planung, Einkauf, Ausspielung und Messung miteinander verbinden lassen, gehört auch zu den Themen der ADZINE CONNECT VIDEO am 12. November 2026 in Hamburg. Unter dem Leitmotiv „From Reach to Results“ diskutiert die Branche dort über Technologien, Daten und Prozesse für eine zunehmend vernetzte Bewegtbildwelt.