Wer für einen Streaming-Dienst bezahlt, erwartet möglichst wenig Werbung – so weit, so klar. Allerdings gehört Werbung inzwischen auch bei nahezu allen großen Plattformen wie Netflix, Disney+ und Amazon Prime Video zum Geschäftsmodell. Während Netflix und Disney+ vergünstigte Abos mit Werbung anbieten, verlangt Amazon bei Prime Video einen Aufpreis für Werbefreiheit.

Dass solche Modelle munter angenommen werden, zeigen verschiedene Untersuchungen. Schon die Streaming-Studie 2025 von Simon-Kucher verdeutlichte, dass jeweils 29 Prozent der befragten Netflix- und Disney+-Abonnentinnen und -Abonnenten einen vergünstigten Werbetarif nutzten. Die Kosten spielen dabei eine wesentliche Rolle. Denn das durchschnittliche monatliche Budget für Streaming-Abos stieg in derselben Untersuchung von ehemals 23 auf 30 Euro.

Eine neuere Befragung der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) unter 1.000 Personen ab 16 Jahren stützt die “älteren” Zahlen. Demnach finden 69 Prozent ein günstigeres Streaming-Abo mit Werbung attraktiver als eine teurere werbefreie Variante. Über die Hälfte (54 Prozent) haben außerdem keine Einwände gegen kurze Werbeunterbrechungen.

Wie schnell die Akzeptanz bei wachsenden Unterbrechungen abnimmt, untersuchen WPP Media und Samsung Ads in ihrer aktuellen Ausgabe der Studienreihe „Signale vom Sofa“. Dafür wurden im Mai 2026 insgesamt 3.000 Smart-TV-Nutzende zwischen 18 und 69 Jahren in Deutschland online befragt.

Zunächst zeigt der Mehrjahresvergleich, dass sich die grundsätzliche Haltung zu Werbung im kostenlosen Streaming verändert hat. Während 2023 noch 46 Prozent der Befragten Werbung in Gratis-Angeboten ausdrücklich in Ordnung fanden, sind es 2026 bereits 59 Prozent. Einschließlich der neutralen Antworten stehen inzwischen 85 Prozent Werbung in kostenlosen Streaming-Umfeldern zumindest nicht ablehnend gegenüber.

Doch die Bereitschaft hat Grenzen. Bei kostenlosen Streaming-Angeboten akzeptieren fast alle (92 Prozent) mindestens einen Werbespot. Zwei Spots tolerieren noch 77 Prozent, bei drei sinkt der Anteil auf unter die Hälfte (43 Prozent). Vier bis fünf Spots kommen nur noch für 15 Prozent infrage.

In kostenpflichtigen Umfeldern hingegen fällt die Toleranz deutlich niedriger aus. Bereits einen einzelnen Spot akzeptieren lediglich knapp die Hälfte (45 Prozent) der Befragten. Bei zwei Spots sind es ein Viertel, bei drei nur noch elf Prozent. Insgesamt geben 61 Prozent an, dass sie Werbung innerhalb bezahlter Streaming-Angebote verärgert. Dass Werbung bei kostenpflichtigen Angeboten auf stärkere Ablehnung stößt, mag nun nicht überraschen. Es kommt ohnehin natürlich auf mehr als die Zahl der Spots an.

Zum Beispiel auf die Platzierung – in der GIK-Befragung empfinden 56 Prozent Werbung am Bildschirmrand als weniger störend als Unterbrechungen des Streams. Eine Auswertung mehrerer wissenschaftlicher Untersuchungen durch den ARD-Forschungsdienst kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Demnach werden Werbeeinblendungen als Overlay häufig positiver bewertet als klassische Unterbrechungen. Auch Pre-Rolls vor einem Video stoßen tendenziell auf größere Akzeptanz als Mid-Rolls während des Inhalts.

Für Streaming-Anbieter und Vermarkter ist das ein schmaler Grat, den es zu balancieren gilt. Werbefinanzierte Abos schaffen zusätzliche Erlösmöglichkeiten, doch der Spielraum für die Werbung ist begrenzt. Neben der Spotzahl beeinflussen die Länge und Platzierung der Unterbrechungen, wie Zuschauer:innen die Werbung bewerten. Wie viel Werbedruck wirtschaftlich sinnvoll ist, lässt sich aus den Befragungen allein natürlich nicht bestimmen. Dafür müssten die zusätzlichen Werbeerlöse unter anderem mit konkretem Nutzungsverhalten und vor allem mit Kündigungen verglichen werden. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen jedoch immerhin, welche Faktoren bei dieser Abwägung berücksichtigt werden sollten.