ADZINE: CTV soll für kleinere Agenturen und Werbetreibende einfacher zugänglich werden. Warum ist der Einkauf eigentlich so kompliziert? Fehlt es am Zugang, an Mindestbudgets, Know-how...?

Joe Pawlas: Beim CTV-Einkauf treffen gerade für kleinere Agenturen und Werbetreibende mehrere Hürden gleichzeitig aufeinander. Da ist zunächst der Zugang: Ein eigener Seat bei einer DSP ist häufig mit einem entsprechenden finanziellen Commitment verbunden. Auch der direkte Zugang zu verschiedenen Inventarquellen ist nicht für alle gleichermaßen möglich. Dazu kommt das Know-how: Kleineren Playern stehen häufig nicht dieselben Insights- und Planungstools zur Verfügung. Und drittens haben wir eine starke Fragmentierung im Markt. Wer mehrere Premium-Plattformen parallel bespielt, muss sich mit unterschiedlichen Systemen, Buchungsprozessen, Zielgruppenlogiken und Reportings auseinandersetzen.

Es ist also kein einzelner Faktor, sondern das Zusammenspiel aus Zugangsbarrieren, fehlenden Ressourcen und Fachwissen sowie der Vielzahl an Einzelsystemen. Genau das machte CTV für kleinere Werbetreibende bisher sehr komplex und teilweise einfach nicht sinnvoll zugänglich.

ADZINE: Kleinere Agenturen buchen CTV teilweise über große Agenturnetzwerke. Wofür brauchen sie diese Mittler?

Pawlas: Große Agenturnetzwerke haben etablierte Beziehungen zu den Plattformen, können Budgets und Buchungsvolumen bündeln und verfügen über spezialisierte Teams. Das schafft Zugang und kann gerade für kleinere Agenturen sinnvoll sein. Gleichzeitig bringt dieses Modell aber auch eigene Komplexität mit sich. Die Betreuung und Planung muss über viele Kunden und Budgets hinweg skaliert werden. Gerade kleinere Budgets bekommen dabei nicht immer das gleiche Maß an Aufmerksamkeit und strategischer Tiefe. Das kann am Ende auch zulasten des Advertisers gehen: Wenn Planung und Inventarauswahl nicht eng genug am konkreten Kampagnenziel und Produkt ausgerichtet sind, besteht das Risiko, dass Budgets in Inventar fließen, das zwar verfügbar oder günstig ist, aber nicht unbedingt die beste Wahl für die Kampagne darstellt.

Unser Ansatz ist deshalb ein anderer: Wir bündeln zwar ebenfalls den Zugang zu verschiedenen DSPs und Streaming-Inventaren, geben der Agentur aber über den Self-Service mehr Kontrolle über Planung und Einkauf. Gleichzeitig unterstützt die KI bei Zielgruppenauswahl, Deal- und Placement-Auswahl und Optimierung, um gerade auch bei kleineren Budgets eine datenbasierte und nachvollziehbare Planung zu ermöglichen, ohne dass dafür die komplette Infrastruktur eines großen Netzwerks benötigt wird.

ADZINE: Bei euch kommen mehrere DSPs über eine Oberfläche zum Einsatz. Wer entscheidet, über welche DSP eine Impression gekauft wird, und nach welchen Kriterien?

Matthias Wass von Czege: Die Entscheidungen liegen schlussendlich beim Nutzer. Aber unser System gibt datenbasiert mit Hilfe unserer KI-Agenten Empfehlungen. Der Ablauf ist Audience-First: Nach Eingabe der Produktbeschreibung schlägt die KI auf Basis von Audience-Daten Zielgruppen vor. Anschließend werden passende Deals und Platzierungen ausgewählt. Welche Plattform und Placements dabei bevorzugt werden, hängt unter anderem vom Kampagnenziel, dem CPM und unserem eigenen Quality Scoring auf Placement-Ebene ab. Darin berücksichtigen wir beispielsweise Sichtbarkeit, Tonaussteuerung, technische Qualität und Ad-Load-Time.

Die relevanteste Zielgruppe bekommt dabei das meiste Budget, angrenzende Zielgruppen werden ergänzend bespielt. Zusätzlich spielt auch die Match-Rate der Amazon- oder Google-Audience eine wichtige Rolle, denn die Nutzer müssen vor Ausspielung der Werbung erst identifiziert werden, wobei geprüft wird, ob deren Profil mit dem gewünschten Targeting übereinstimmt. Deshalb empfehlen wir grundsätzlich eine breitere Plattformauswahl.

ADZINE: ...und am Ende sieht der Advertiser eine Oberfläche und muss darauf vertrauen, dass dahinter wirklich der beste Einkaufsweg gewählt wird?

Wass von Czege: Nicht blind, nein. Vertrauen sollte bei Media Buying nie auf einer Blackbox basieren. Deshalb ist Transparenz für uns genauso wichtig wie Automatisierung. In unserem Performance-Dashboard sehen Advertiser und Agenturen transparent, wie viele Impressions über welchen Anbieter und welche DSP ausgeliefert wurden. Grundsätzlich achten wir zudem sehr genau darauf, welche Plattformen wir überhaupt in unser Portfolio aufnehmen.

ADZINE: Alle sprechen bei CTV von „Premium-Inventar“. Woran erkennt ein Mediaeinkäufer konkret, ob ein Deal hochwertige CTV-Kontakte enthält und nicht noch anderes Inventar beigemischt wurde?

Wass von Czege: Zunächst mal: „Premium“ allein ist kein ausreichendes Qualitätskriterium. Was genau ist denn Premium? Entscheidend ist für uns die konkrete Platzierung: Handelt es sich tatsächlich um In-Stream Ads? Wie hoch sind technische Qualität und Bitrate, läuft der Ton, wie sehen Ad Load Time und Frequency aus? Und wird tatsächlich nur das vereinbarte Inventar ausgeliefert, oder wird über Extensions beziehungsweise Run-of-Network anderes Inventar beigemischt? Da sind wir dann auch wieder bei unserem Inventar-Rating.

Nun zur eigentlichen Frage, woran ein Mediaeinkäufer das konkret erkennt: Im besten Fall direkt an einem Reporting, das transparent aufschlüsselt, wo die Impressions ausgeliefert wurden. Wenn diese Transparenz nicht gegeben ist, dann im schlechtesten Fall – und das kommt durchaus vor – gar nicht.

ADZINE: Sagen wir, eine Kampagne läuft über mehrere DSPs und Streaming-Anbieter. Wie können unterschiedliche Methoden mit Blick auf Reichweiten, Frequenzen oder generell Reportings zusammengebracht werden?

Wass von Czege: Das ist ein Thema, das für uns aktuell Priorität hat. Innerhalb einzelner DSPs lassen sich bereits plattformübergreifende Frequency Caps setzen. Bei der Reichweite muss man aber genau hinschauen: Die tatsächlich verfügbare ad-supported Reach unterscheidet sich über verschiedene Plattformen hinweg. Wer das nicht vorab berücksichtigt, riskiert bei hohem Budget eine unnötig hohe Frequency statt zusätzlicher Reichweite. Auch beim Reporting sind die DSPs nicht 1:1 vergleichbar, weil sich beispielsweise Tracking und Attribution unterscheiden.

Bei Everscreen.AI führen wir deshalb den Inventar-Delivery-Breakdown im gemeinsamen Performance-Dashboard zusammen. Ebenso können wir bereits eine DSP-übergreifende Frequenz ausweisen: Alle Kampagnen werden unabhängig von der jeweiligen DSP über denselben AdServer getrackt. Dadurch lassen sich Unique Reach und Frequency auf Haushaltsebene plattformübergreifend berechnen und ausweisen, statt dass jede DSP nur ihre eigene, isolierte Zahl liefert. Eine Funktion, die Überschneidungen innerhalb derselben Zielgruppe DSP-übergreifend proaktiv zu steuern, befindet sich bei uns aktuell noch in der Entwicklung und wird zeitnah ausgerollt. Heute optimieren wir jede DSP zunächst für sich und arbeiten mit klar abgegrenzten Zielgruppen, um Überschneidungen von vornherein gering zu halten.

ADZINE: Danke für das Interview!