Um Missverständnisse zu vermeiden: Diese SSP, die ich im Folgenden “Publisher-SSP” nennen will, ersetzt keine bestehenden Anbindungen. Wie beim Header Bidding nutzt die Publisher-SSP das Phänomen, dass parallele Anbindungen derselben Bieter zu höheren Umsätzen führen. Das ist keine bewusste Entscheidung des Publishers, sondern ein Ergebnis der Fragmentierung durch unterschiedliche Systeme. Die Einführung der First-Price-Auktion hat bereits einige Ungleichheiten ausgeglichen. Von einer einheitlichen Auktion mit gleichen Chancen für alle sind wir jedoch noch weit entfernt.

Seit dem Aufkommen von Header Bidding versuchen Bieter über SPO, mit dieser Fragmentierung umzugehen. Zu den üblichen Anbindungsmöglichkeiten des Publishers gehören Header-Bidding- und serverseitige Lösungen wie Prebid, Amazon TAM, Google Open Bidding und gegebenenfalls Programmatic Mediation. Was passiert also, wenn der interne Yield- oder Partner-Manager die Bieter zusätzlich über OpenRTB an eine „leere“ Whitelabel-SSP anbindet, die ebenfalls im Ad-Stack integriert ist? Wie bei den bisherigen Anbindungsmöglichkeiten können SSPs über diesen zusätzlichen Pfad weitere Impressionen generieren.

Direkte Beziehungen über die Publisher-SSP ermöglichen zugleich, bestehende Reseller-Pfade zu überprüfen. Viele SSPs arbeiten mit Resellern, die ein Publisher über entsprechende Einträge in seiner Ads.txt autorisieren kann. Eine große Zahl solcher Pfade kann die Supply Chain verlängern, die Transparenz reduzieren und zusätzliche technische Kosten verursachen. Publisher können daher prüfen, welche Reseller-Verbindungen tatsächlich zusätzlichen Demand liefern und auf welche sie verzichten können.

Wenn es um solche Anbindungen geht, fällt im Gespräch mit SSPs der Begriff OpenRTB. Es ist das Standardprotokoll für die Kommunikation zwischen SSPs und DSPs. Die meisten SSPs bieten über OpenRTB auch Reselling an. Publisher selbst kommen mit OpenRTB dagegen meist nur dann direkt in Berührung, wenn sie ihren Prebid Server nicht über einen kommerziellen Anbieter betreiben, sondern selbst aufbauen. Auch mit der Kennzahl QPS, also Queries per Second beziehungsweise Abfragen pro Sekunde, hat der Publisher normalerweise wenig zu tun. Darum kümmert sich sein Prebid-Anbieter.

Ist es notwendig, zusätzliche Ads.txt-Einträge anzulegen? In der Regel ist das nicht notwendig. Der Publisher verfügt bereits über IDs bei der SSP aus anderen Direktintegrationen. Einige Bieter setzen beim Publisher zudem eine Sellers.json voraus, die laut IAB für Publisher jedoch nicht zwingend vorgeschrieben ist.

Die Kosten für die Whitelabel-Technologie unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter. Daher lohnt es sich, mehrere Anbieter pitchen zu lassen und dabei auch die angebotenen QPS zu berücksichtigen.

Welche Datenpunkte stehen der Publisher-SSP zur Verfügung? Das hängt vom jeweiligen Publisher ab. Über den Bid Request können im Rahmen des entsprechenden Consent-Strings zahlreiche Informationen zur Optimierung aus dem Stack weitergegeben werden. Dazu gehören beispielsweise Third-Party-IDs, First-Party-IDs und PPIDs, kontextuelle Daten, Device- und Geo-Daten, verhaltensbasierte Daten sowie Viewability-Daten. Sensible Daten sollten verdeckt übergeben werden, um den Datenabfluss und die Datenentwertung zu vermeiden.

Mit der Publisher-SSP lassen sich außerdem Projekte umsetzen, die bisher möglicherweise schwerer zu realisieren waren. Sie muss zum Beispiel nicht das gesamte Inventar umfassen. Der Publisher kann sie nur für bestimmte Werbepositionen einsetzen, etwa um die Auktion besonders sichtbarer Werbeflächen zu optimieren, falls Bieter entsprechende Daten aus dem Bid Request nicht verarbeiten. Ebenso lassen sich spezielle Publisher-Werbemittel oder einzelne Werbepositionen gezielter verauktionieren.

Neben SSPs und DSPs können auch Netzwerke als Bieter integriert werden. Mit einem eigenen Branding lässt sich die SSP zudem als Business-Extension nutzen. Der Publisher kann seine Vermarktung dadurch auf Drittprodukte ausweiten, ohne dafür einen kompletten Ad-Stack produktseitig integrieren zu müssen. Das erfordert eine enge Abstimmung mit den integrierten Bietern. Einzelne Bieter können modular zugelassen oder ausgeblendet werden.

DSPs, die keine Bidder für die großen Wrapper bereitstellen, können über OpenRTB neue Verbindungen aufbauen oder bestehende indirekte Verbindungen optimieren. Auch auf DSP-Seite gibt es seit einiger Zeit Bestrebungen, angesichts der Fragmentierung auf Publisher-Seite enger zusammenzuarbeiten. So bietet The Trade Desk Publishern mit OpenPath bereits direkte Integrationen über Prebid oder OpenRTB an. Mit einer Publisher-SSP können auch DSPs, die noch keine Prebid-Anbindung anbieten, eine direkte Beziehung zum Publisher aufbauen.

Für die DSP-Seite kann daraus eine transparentere Kostenstruktur entstehen. Zugleich ist es ein Versuch, die bestehende Fragmentierung zu reduzieren. Auf diesem Weg sollte der Publisher aktiv mitarbeiten und selbst zur Wertschöpfung beitragen. Lange genug hat er dem Einkauf gegenüber die Arme verschränkt, ihn aufgefordert, seine Werbeflächen zum höchsten Preis zu kaufen, und außer der Bereitstellung des Inventars wenig beigetragen. Der Einkauf hat sich zugleich weit vom Publisher entfernt: Dritte sammeln Daten, während dem Publisher nur begrenzte Möglichkeiten zur Steuerung bleiben.

Publisher sollten deshalb die Möglichkeit bekommen, wieder aktiver an der Entwicklung des Ökosystems mitzuwirken. Eine Ausweitung des Partner-Managements auf DSPs kann dafür ein Schritt sein.