ADZINE: Wie würdet ihr den aktuellen Stellenwert von Native-Kampagnen im digitalen Marketing beschreiben?

Carolin Valentin: Native hat heute einen deutlich größeren Stellenwert als noch vor einigen Jahren. Und es ist längst mehr als die klassische Native Ad. Der Begriff umfasst sehr unterschiedliche Storytelling- und Content-Formate. Entscheidend ist zunehmend das Zusammenspiel dieser Formate. Gleichzeitig rückt das Umfeld stärker in den Fokus. Es geht nicht nur darum, welchen Content eine Marke ausspielt, sondern auch darum, in welchem Kontext und in welcher Nutzungssituation er stattfindet.

ADZINE: Während klassische Native Ads auf ein Thema aufmerksam machen, setzen Advertorials auf tiefergehendes Storytelling. Sind solche Formate in Zeiten von “allwissender KI” noch sinnvoll?

Stefan Betzold: Advertorials sind weiterhin ein wichtiger Bestandteil, gerade wenn Marken komplexere Botschaften vermitteln oder über Storytelling stärkeres Engagement erzeugen wollen. Sie unterscheiden sich damit deutlich von klassischen Native Ads, die häufig zunächst den Einstieg oder die Zuleitung zum Content übernehmen. Mit generativer KI kommt allerdings eine neue Dimension hinzu.

Bisher wurden Advertorials in erster Linie für Menschen geschrieben. Künftig gibt es zusätzlich Inhalte, deren primäre Rezipienten Bots beziehungsweise KI-Systeme sind. Das verändert die Anforderungen an Content grundlegend. Ein klassisches Advertorial bleibt deshalb sinnvoll, wenn es darum geht, Nutzer emotional oder inhaltlich abzuholen. Für die Sichtbarkeit in KI-Systemen reicht dieses Format aber nicht aus. Dafür braucht es besser strukturierte, fachlich tiefere und objektivere Inhalte.

ADZINE: Eine Studie hat kürzlich gezeigt, dass KI-Suchmaschinen gerne Markenquellen zitieren, dabei aber nicht unterscheiden, ob ein Inhalt organisch entstanden ist oder als bezahltes Advertorial publiziert wurde. Was bedeutet das für die Vermarktung von Inhalten?

Stefan: Der entscheidende Punkt ist aus meiner Sicht weniger, ob eine KI zwischen einem bezahlten und einem organischen Inhalt unterscheidet. Spannender ist, nach welchen Signalen KI-Systeme überhaupt entscheiden, welche Quellen vertrauenswürdig und zitierfähig sind.

In einer Welt, in der Inhalte mithilfe generativer KI nahezu unbegrenzt skaliert werden können, steigt der Wert glaubwürdiger Absender. KI-Systeme müssen Relevanz aus einer immer größeren Informationsmenge herausfiltern. Dabei spielen aus unserer Sicht vier Faktoren eine zentrale Rolle: die Stärke der Marke, thematische Autorität, gut strukturierte Inhalte und technische Crawlability. Wer diese Voraussetzungen erfüllt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, von KI-Systemen als Quelle zitiert zu werden. Dadurch entsteht für Premium-Publisher eine neue Chance. Gerade Marken mit hoher Themenkompetenz können Werbetreibenden helfen, auch außerhalb ihrer eigenen Websites vertrauenswürdige Signale aufzubauen.

ADZINE: ...warum außerhalb?

Stefan: Im Zuge der Beantwortung von Nutzeranfragen, zum Beispiel an ChatGPT im Rahmen einer Kaufentscheidung, betrachtet ein KI-System in der Herleitung der Antwort weniger die Herstellerseite, sondern vielmehr externe Quellen, wie beispielsweise Tests, Reviews, redaktionelle Einschätzungen und andere unabhängige Quellen.

ADZINE: Bedeutet das im Umkehrschluss, dass ein hochwertig aufbereitetes Advertorial auf etablierten Publisher-Seiten tatsächlich die Chance erhöht, in Antworten generativer KI-Systeme aufzutauchen?

Stefan: Ja und nein. Ein hochwertiges Advertorial kann durchaus zitiert werden. Aber ein klassisches Advertorial wird in erster Linie für Menschen geschrieben. Es arbeitet stärker mit Storytelling und Markenbotschaften und ist auf Engagement optimiert. Das macht es nicht zu einem optimalen Inhalt für generative Suchsysteme.

Für KI-Systeme müssen Inhalte anders gedacht werden. Sie brauchen eine hohe fachliche Tiefe, eine klare Struktur, belastbare Quellen und häufig auch Vergleiche mit anderen Angeboten. Der Content muss möglichst objektiv und technisch gut zugänglich sein. Das ist näher an klassischem SEO-Content als an einem herkömmlichen Advertorial.

Wir sehen deshalb im Optimalfall zwei unterschiedliche Inhalte-Ausprägungen. Zum einen den Inhalt für Menschen und zum anderen einen stärker informationsorientierten Inhalt für Bots. Beide können auf derselben Publisher-Plattform stattfinden, verfolgen aber unterschiedliche Ziele.

ADZINE: Carolin, was bedeutet diese Entwicklung für das Content-Team?

Carolin: Für die Redaktion ist das eine andere Arbeitsweise. Beim klassischen Storytelling geht es darum, Leser zu gewinnen, Spannung aufzubauen und eine Geschichte zu erzählen. Bei GEO-orientiertem Content beginnt die Arbeit stärker bei den Fragestellungen, die Nutzer an KI-Systeme richten. Die Ausgangsfrage lautet daher nicht mehr ausschließlich: „Was interessiert die Leserin oder den Leser?” Zusätzlich muss betrachtet werden, welche Fragen Nutzer an KI-Systeme stellen und welche Informationen diese Systeme benötigen, um einen Inhalt als relevant einzustufen. Daher müssen Inhalte häufig deskriptiver, tiefer und stärker informationsorientiert sein als ein klassisches Storytelling-Format. Trotzdem muss dieser Content für Menschen lesbar bleiben und journalistischen Qualitätskriterien folgen. Die primäre Zielgruppe ist nur eine andere beziehungsweise eine zusätzliche.

ADZINE: Müssen Werbevermarkter Native-Formate und Content im Web zwingend durch die KI-Brille betrachten?

Stefan: Ja, definitiv. Die Generative Engine Optimization, kurz GEO, wird immer wichtiger. Am Anfang steht dabei eine Analyse der Nutzerfragen an die KI, das sogenannte Prompt Research, also: Wie fragen Menschen in KI-Systemen eigentlich nach einem Produkt oder einem Thema? Darauf aufbauend lässt sich analysieren, wie sichtbar eine Marke oder ein Produkt in den Antworten verschiedener KI-Systeme ist, welche Wettbewerber auftauchen und mit welchen Eigenschaften die Marke verbunden wird. Erst danach wird festgelegt, welches Ziel in einer Optimierung verfolgt wird: Geht es um reine Sichtbarkeit oder darum, bestimmte Wahrnehmungen und Markenattribute stärker zu verankern? Auf dieser Grundlage können dann passende Inhalte entstehen.

ADZINE: ...die zum Beispiel wie aussehen?

Stefan: Diese Texte unterscheiden sich beispielsweise deutlich von klassischen Advertorials. Sie sind häufig länger, fachlicher, vergleichender und stärker quellenbasiert – und sie brauchen starke Medienmarken mit Themenautorität als Absender. Anschließend muss kontinuierlich gemessen werden, ob die Inhalte tatsächlich als Quellen aufgegriffen werden und ob sich die Antworten der KI-Systeme verändern. GEO ist deshalb auch keine typische Vier- oder Acht-Wochen-Kampagne. Es ist deutlich näher an SEO und muss mittel- bis langfristig gedacht werden. Wir sprechen eher über Partnerschaften von sechs bis zwölf Monaten, weil sich Modelle und Algorithmen permanent verändern und Inhalte entsprechend angepasst werden müssen.

ADZINE: Blicken wir in die Glaskugel: Wie wird eine moderne Digital-Vermarktung in fünf Jahren aussehen – und worauf wird sie sich stützen?

Stefan: Generative KI ist aus meiner Sicht eine der größten Disruptionen, die das digitale Marketing in den vergangenen zehn bis 15 Jahren erlebt hat. Eine zusätzliche Disziplin wird daher die Sichtbarkeit in KI-Systemen sein. Aber wenn Menschen ihre Recherche zunehmend über KI-Plattformen und Agenten erledigen, greifen diese Systeme möglicherweise irgendwann nicht mehr primär auf klassische Webseiten zu, sondern auf maschinenlesbare Schnittstellen und Protokolle außerhalb des sichtbaren Internets. Auch die Kampagnenbuchung kann perspektivisch stärker agentisch erfolgen.

Hinzu kommt, dass bereits heute das Web von Bots und Agents stärker genutzt wird als von Menschen. Diese benötigen andere Signale, andere Informationen – und möglicherweise auch andere Werbeformen. Das “Native für Nutzer” wandelt sich damit zu einem “Native für Bots”. Doch auch wenn sich Technologien, Distributionswege und Buchungsprozesse im digitalen Marketing verändern – der Wert einer glaubwürdigen Quelle dürfte dadurch eher steigen als sinken.

ADZINE: Vielen Dank, Carolin und Stefan, für das Interview!