Wie weit diese Entwicklung bereits reicht, zeigt eine aktuelle Ausgabe von ADZINE SPOTLIGHT zum Thema Sell-Side Innovation. Im Mittelpunkt standen drei Perspektiven: agentische Workflows in der programmatischen Wertschöpfungskette, Sales Agents für das klassische I/O-Geschäft und die Frage, wie First-Party-Daten auf der Sell-Side besser für programmatische (und agentische) Aktivierung nutzbar werden.

Lasse Nordsiek, Co-Managing Director Supply DACH & CEE bei Equativ, ordnete den Wandel zunächst in den größeren Kontext von Agentic Media ein. Während generative KI vor allem auf Eingaben reagiert und Inhalte erzeugt, sollen agentische Systeme ganze Arbeitsprozesse planen, ausführen und über Schnittstellen mit anderen Systemen interagieren können. Damit verschiebt sich der Einsatz von KI im Werbemarkt von der reinen Unterstützung einzelner Arbeitsschritte hin zur Koordination ganzer Abläufe.

Für die Sell-Side wird dies vor allem dort relevant, wo heute viele manuelle oder halbautomatisierte Prozesse liegen. Dazu gehören die Erstellung von Deals, die Zuordnung von Creatives, die Konfiguration von Line Items, das Troubleshooting und die laufende Optimierung. Equativ arbeitet in diesem Umfeld an verschiedenen Agenten, die jeweils einzelne Aufgaben im programmatischen Prozess übernehmen sollen. Dazu zählen unter anderem Planungs-, Trading-, Creative-, Diagnose- und Optimierungsagenten.

Der Unterschied zum bisherigen programmatischen Setup liegt weniger in der bloßen Automatisierung. Algorithmen steuern seit Jahren Gebote, Floors und Auslieferung. Neu ist vielmehr, dass Agenten auf Basis eines Briefings Aufgaben ableiten, verschiedene Systeme ansprechen und mehrere Arbeitsschritte miteinander verbinden können. Ein Kampagnenbriefing könnte damit künftig direkt in Vorschläge für Zielgruppen, Inventare, Deals und Optimierungsparameter übersetzt werden und würde deutlich stärker zum Ausgangspunkt automatisierter Abläufe.

Der Mensch bleibt in diesem Szenario jedoch Teil des Prozesses. Seine Rolle verändert sich. Statt jeden operativen Schritt selbst auszuführen, prüft er Vorschläge, gibt Strategien frei und kontrolliert, ob die Ergebnisse zum Kampagnenziel und zu den eigenen Geschäftsinteressen passen.

Während Equativ den Blick auf programmatische Workflows richtete, zeigte Alban Grossenbacher, CEO und Mitgründer von Gotom, wie sich agentische Systeme im klassischen Direktgeschäft einsetzen lassen. Gotom entwickelt eine Ad-Sales-Management-Plattform für Publisher und Vermarkter. Dort werden Kunden, Konditionen, Angebote, Verfügbarkeiten, Buchungen, Reportings und Abrechnungen verwaltet. Genau diese kaufmännische Datenbasis wird zur Voraussetzung für Sales Agents.

Der von Grossenbacher gezeigte Prototyp nimmt ein Briefing entgegen, prüft passende Produkte im Katalog des Vermarkters, kalkuliert Budgets und Laufzeiten, berücksichtigt Desktop-Mobile-Splits, erstellt Forecasts und erzeugt daraus ein Angebot. Im nächsten Schritt kann die Buchung an die angeschlossenen Systeme übergeben werden. Die Freigabe erfolgt weiterhin durch einen Menschen.

Damit wird deutlich, worauf es bei Sales Agents ankommt: Für sie zählen vor allem strukturierte Daten. Klassische Sales-Präsentationen helfen ihnen nur begrenzt. Produktkataloge, Rate Cards, Kundendaten, Rabatte, Agenturprovisionen, Ad-Server-Mappings und Verfügbarkeiten müssen so vorliegen, dass ein Agent sie auslesen und in ein konkretes Angebot übersetzen kann.

Diese Entwicklung könnte vor allem im I/O-Geschäft relevant werden, das vielerorts noch stark von manuellen Abläufen geprägt ist. Angebote werden erstellt, angepasst, freigegeben, gebucht und abgerechnet. Ein Sales Agent kann diese Schritte deutlich beschleunigen, auch wenn Freigabe und Kontrolle weiterhin beim Menschen liegen. Zugleich entsteht eine neue Herausforderung: Publisher und Vermarkter müssen ihre Produkte so beschreiben, dass Maschinen sie finden, bewerten und korrekt kombinieren können.

In der Diskussion wurde dafür ein treffender Vergleich gezogen. Sales Agents brauchen künftig eine Art Auffindbarkeit für Agenten. Was heute Suchmaschinenoptimierung für Inhalte ist, könnte im agentischen Mediahandel zur Produktoptimierung für Buying Agents werden. Wer im Briefing eines Buying Agents auftauchen möchte, muss sein Angebot maschinenlesbar und verständlich verfügbar machen.

Eine zentrale Rolle spielen dabei neue Protokolle und Schnittstellen. Mehrfach ging es im Webinar um das Model Context Protocol ( MCP) sowie um das Ad Context Protocol (AdCP). MCP beschreibt vereinfacht, wie KI-Anwendungen mit externen Systemen und Datenquellen kommunizieren können. AdCP überträgt diesen Gedanken auf den Werbemarkt. Buying Agents sollen darüber mit Sales Agents kommunizieren, Angebote abfragen, Kampagnen planen, Buchungen vorbereiten und Informationen zurückspielen können.

Die Runde blieb bei der Einschätzung allerdings vorsichtig. OpenRTB wird durch solche Ansätze kurzfristig kaum verschwinden. Zu viel der heutigen programmatischen Infrastruktur basiert auf diesem Standard. Gerade dort, wo in Echtzeit geboten, ausgeliefert und optimiert wird, bleibt OpenRTB auf absehbare Zeit relevant.

Wahrscheinlicher ist eine Koexistenz. AdCP könnte zunächst dort ansetzen, wo es um Planung, Produktabfrage, Angebotsprozesse und standardisierte Buchungen geht. OpenRTB bleibt für dynamische Auktionen und hochfrequente Aussteuerung wichtig. Damit würde AdCP zunächst eine zusätzliche Zugriffsebene schaffen, die agentische Workflows auf bestehender Infrastruktur ermöglicht.

Der dritte Impuls des Webinars führte weg von den Agenten und zugleich zu ihrer Voraussetzung. Friedrich Schenk, Head of Targeting & Data Products bei United Internet Media, zeigte, wie First-Party-Daten im Open Internet adressierbar gemacht werden können. United Internet Media vermarktet unter anderem Web.de und GMX und verfügt damit über eine große Login-basierte Reichweite in Deutschland.

Der Ansatz: Advertiser bringen eigene First-Party-Daten ein, etwa auf Basis gehashter E-Mail-Adressen. Diese werden in einem Data Clean Room mit den Login-Daten des Vermarkters abgeglichen. Aus dem Überschnitt entstehen Zielgruppen, die anschließend über verschiedene Identifier für programmatische Aktivierung verfügbar gemacht werden können. Dazu zählen unter anderem NetID, ID5, EUID, Mobile IDs oder andere deterministische Signale.

Der entscheidende Punkt liegt in der Position innerhalb der Wertschöpfungskette. Werden Zielgruppendaten erst spät in der Demand-Side-Plattform (DSP) angewendet, gehen auf dem Weg durch SSPs, ID-Matching und Bidstream Signale verloren. Werden Daten näher an der Sell-Side, etwa in einer SSP oder Curation-Plattform, mit Inventar verknüpft, kann die Signalverfügbarkeit höher ausfallen. Die Zielgruppe wird früher mit Media zusammengeführt.

Damit wird Adressierbarkeit wieder zu einer Sell-Side-Frage. Publisher und Vermarkter stellen Inventar bereit und bringen zugleich Daten, IDs und Zielgruppen stärker in die Angebotsgestaltung ein. Für agentische Systeme ist das relevant, weil sie nur mit Signalen arbeiten können, die technisch verfügbar und sauber beschrieben sind.

In der anschließenden Diskussion wurde deutlich, dass die ersten Effekte agentischer Systeme vor allem in der Effizienz liegen dürften. Deal-Setups, Angebotsprozesse, Produktrecherche, Troubleshooting, Reporting und Optimierung kosten heute viel Zeit. Wenn Agenten diese Aufgaben übernehmen oder vorbereiten, können Teams schneller arbeiten und sich stärker auf Kontrolle, Beratung und Produktentwicklung konzentrieren.

Ob daraus unmittelbar zusätzliche Umsätze entstehen, ist noch offen. Belastbare Zahlen liegen bislang kaum vor. Denkbar ist jedoch, dass eine bessere Auffindbarkeit von Open-Web-Angeboten im agentischen Einkauf langfristig auch den Zugang zu Budgets erleichtert. Wenn Buying Agents sowohl Walled Gardens als auch offene Publisher-Angebote über vergleichbare Schnittstellen erreichen können, steigt zumindest die Chance, dass Open-Web-Inventar wieder einfacher in Planungen einbezogen wird.

Gleichzeitig entstehen neue Aufgaben. Produktkataloge müssen gepflegt, Daten angereichert, Konditionen maschinenlesbar gemacht und Agenten überwacht werden. Auch die Frage, wie Commitments, Rabatte und Agenturprovisionen berücksichtigt werden, bleibt wichtig. Gerade hier könnte ein agentischer Buchungsprozess Vorteile bieten, wenn solche Vereinbarungen von Beginn an in die Planung einfließen.

Eine weitere Grenze wurde ebenfalls sichtbar. Sales Agents werden auf absehbare Zeit vor allem auf Anfragen reagieren. Sie erstellen Angebote, schlagen Produkte vor, prüfen Verfügbarkeiten und übergeben Buchungen. Die proaktive Vertriebsarbeit bleibt dagegen stark menschlich geprägt. Beziehungen, Marktgespräche, Produktimpulse und strategische Beratung lassen sich schwer vollständig automatisieren.

Damit entsteht kein Bruch mit dem bisherigen Sales-Geschäft, aber eine neue Arbeitsteilung. Der Mensch bringt Marktverständnis, Beratung und Beziehung ein. Der Agent übernimmt operative Aufgaben, sofern die zugrunde liegenden Daten und Schnittstellen dafür ausreichen.

Die wichtigste Erkenntnis des Webinars betrifft die Grundlagen hinter den einzelnen KI-Funktionen: Die Sell-Side muss ihre Produkte, Daten und Prozesse so aufstellen, dass agentische Systeme damit arbeiten können. Inventar muss beschrieben, Zielgruppen müssen adressierbar, Konditionen müssen strukturiert und Schnittstellen müssen zugänglich sein.

Für Publisher und Vermarkter bedeutet das eine neue Form von Wettbewerbsfähigkeit. Wer künftig von Buying Agents berücksichtigt werden will, braucht Reichweite, Zielgruppen und eine maschinenlesbare Angebotsstruktur. Angebote müssen so bereitstehen, dass Maschinen sie verstehen, bewerten und buchen können.

Sell-Side Innovation wird damit zu einer Infrastrukturfrage. KI-Agenten können Abläufe beschleunigen und neue Zugänge zum Mediahandel schaffen. Der eigentliche Hebel liegt jedoch in der Vorbereitung der Angebotsseite: in sauberen Daten, klaren Produktstrukturen, stabilen Schnittstellen und der Fähigkeit, Inventar und Signale früher in der Wertschöpfungskette zusammenzuführen. So könnte die Sell-Side eine führende Rolle im agentischen Werbemarkt einnehmen.