ADZINE: Viele Werbetreibende sprechen über Cross-Media Measurement, planen und bewerten Kampagnen aber weiterhin stark kanalbezogen. Wo siehst du den Markt in Sachen Messung aktuell, Oliver?

Oliver Hülse: Der Markt ist klar über die Frage hinaus, ob Cross-Media Measurement überhaupt notwendig ist. Die meisten Werbetreibenden erkennen inzwischen das Problem: Medien werden über viele Kanäle hinweg eingekauft, aber weiterhin in Silos bewertet. In der Praxis sind Planung und Optimierung jedoch häufig noch stark kanalgetrieben. Wir sehen einen Markt im Wandel. Der Anspruch ist crossmedial, aber viele Prozesse, KPIs und Tools sind weiterhin auf einzelne Kanäle ausgerichtet.

ADZINE: Liegt das Problem bei der mangelnden Messbarkeit oder bei der fehlenden Vergleichbarkeit zwischen den Kanälen?

Hülse: Es ist deutlich stärker ein Problem der Vergleichbarkeit als der Messbarkeit. Die meisten Kanäle liefern heute sehr viele Daten, doch diese Daten werden häufig unterschiedlich definiert, erhoben und ausgewiesen. Dadurch wird es schwierig zu verstehen, welchen tatsächlichen Beitrag jeder Kanal zu Gesamtreichweite, Frequenz und Wirkung leistet. Die Herausforderung besteht nicht darin, noch mehr Metriken zu schaffen, sondern eine gemeinsame Sprache über alle Kanäle hinweg zu etablieren.

ADZINE: Reichweite gilt weiterhin als feste Größe in der Mediaplanung. Wird sie im Markt zu einfach gesehen beziehungsweise falsch verstanden?

Hülse: Reichweite wird häufig zu vereinfacht betrachtet. Eine Reichweitenzahl allein sagt nicht aus, ob man neue Menschen, die richtigen Menschen oder immer wieder dieselben Menschen erreicht. In der crossmedialen Planung sind Qualität und Inkrementalität der Reichweite genauso wichtig wie das reine Volumen. Der Markt muss sich von der Frage „Wie viel Reichweite haben wir eingekauft?“ hin zu „Welche einzigartige und wertvolle Reichweite haben wir zusätzlich aufgebaut?“ bewegen.

ADZINE: Das Zauberwort lautet also inkrementelle Reichweite. Welche Rolle spielen Überschneidungen und überhöhte Frequenzen speziell in der deutschen Werbelandschaft?

Hülse: Inkrementelle Reichweite ist entscheidend, weil Media-Budgets unter Druck stehen und Werbetreibende wissen müssen, welchen zusätzlichen Beitrag jeder Kanal leistet. Überschneidungen sind nicht grundsätzlich schlecht, aber unkontrollierte Überschneidungen können schnell zu Streuverlusten führen. Überhöhte Frequenzen bedeuten, dass Werbetreibende möglicherweise immer wieder dafür zahlen, dieselben Personen zu erreichen, anstatt die effektive Abdeckung auszuweiten. In einem komplexen und fragmentierten Markt wie Deutschland ist es entscheidend, Überschneidungen zwischen TV, digitalem Video, Social, Display und dem Open Web zu verstehen, um bessere Entscheidungen im Media-Mix zu treffen.

ADZINE: Was müsste passieren, damit Measurement stärker in die laufende Mediaplanung einfließt und weniger als nachträgliches Reporting verstanden wird?

Hülse: Measurement muss früher in den Planungsprozess integriert werden und darf nicht erst am Ende hinzukommen. Planer brauchen Zugang zu crossmedialen Insights, während Kampagnen noch laufen, damit sie Spendings, Frequenzen und den Kanal-Mix anpassen können. KPIs müssen vor Kampagnenstart über Teams und Kanäle hinweg abgestimmt werden. Der größte Wandel ist kultureller Natur: Measurement sollte als Werkzeug für Planung und Optimierung verstanden werden, nicht nur als Post-Campaign-Reporting.

ADZINE: Viele Plattformen liefern eigene Reichweiten- und Wirkungs”nachweise”. Wie groß ist die Gefahr, dass jeder seine eigene Erfolgsgeschichte erzählt?

Hülse: Diese Gefahr ist sehr real. Wenn jede Plattform sich selbst misst, erhalten Werbetreibende viele Erfolgsgeschichten, aber nicht unbedingt ein objektives Gesamtbild. Plattformdaten sind wertvoll, sollten aber nicht die einzige Quelle der Wahrheit sein. Unabhängiges Measurement ist wichtig, weil es Werbetreibenden ermöglicht, Kanäle auf neutraler Basis zu vergleichen und die Gesamtleistung einer Kampagne zu verstehen.

ADZINE: Ihr brecht eine Lanze für das Open Web. Stärkt Cross-Media Measurement am Ende doch vor allem die großen Plattformen, da sie auf den meisten Daten sitzen?

Hülse: Das sollte nicht der Fall sein, wenn Measurement unabhängig und transparent erfolgt. Cross-Media Measurement sollte einen ausgewogeneren Blick auf das gesamte Media-Ökosystem schaffen, einschließlich des Open Web. Das Open Web braucht eine vergleichbare Dokumentation seiner Reichweite und Wirkung, sonst besteht die Gefahr, dass Budgets in die Umfelder fließen, die ihren eigenen Wert am besten nachweisen können. Unabhängiges Cross-Media Measurement kann dazu beitragen, dass starke Medienkanäle für ihren tatsächlichen Beitrag anerkannt werden – und nicht nur für die Daten, die sie kontrollieren.

ADZINE: Wo liegen die Grenzen von Cross-Media Measurement? Also an welcher Stelle muss der Markt seine Erwartungen dämpfen?

Hülse: Cross-Media Measurement ist kein magischer Knopf, der jede Unsicherheit beseitigt. Es kann nicht jede Attributionsfrage lösen oder jede geschäftliche Wirkung allein erklären. Es wird immer methodische Grenzen, Datenschutzanforderungen und Unterschiede zwischen Medienumfeldern geben. Das Ziel sollte bessere und vergleichbarere Entscheidungsfindung sein – nicht perfekte Messung. Richtig eingesetzt hilft Cross-Media Measurement Werbetreibenden dabei, Streuverluste zu reduzieren, Beiträge besser zu verstehen und fundiertere Planungsentscheidungen zu treffen.

ADZINE: Danke für das Interview, Oliver!