Das europäische Display Advertising zeigt in einer aktuellen Analyse eine auffällige Entwicklung. In der Auswertung erhielt Display einen kleineren Anteil am gesamten Media-Budget. So sank der Beitrag zum ausgewerteten Media-Mix von 17,1 auf 12,8 Prozent. Gleichzeitig stiegen jedoch die durchschnittlichen CPMs um 17 Prozent von 2,08 auf 2,44 Euro. Das kann auf eine stärkere Auswahl nach Qualität hindeuten.
Die Analyse stammt von Objective Platform, einem Anbieter für Marketing Measurement und Marketing-Mix-Modelling aus Amsterdam. Laut eigenen Angaben basiert sie auf 1,8 Milliarden Euro europäischer Media-Investitionen über mehrere Marken und Märkte hinweg. Das Ergebnis legt nahe, dass Werbetreibende Display nicht einfach aus ihren Mediaplänen streichen, sondern stärker selektieren. Statt günstiger Reichweite treten offenbar hochwertigere Inventare, bessere Sichtbarkeit und kontrollierbare Platzierungen in den Vordergrund. Dass Advertiser stärker auf Qualität, Sichtbarkeit und hochwertige Umfelder achten, begleitet den Display-Markt schließlich seit Jahren.
Bewiesen ist damit allerdings noch nichts. Steigende CPMs bei sinkendem Investitionsanteil können auch durch einen veränderten Kunden- oder Formatmix oder schlicht die Inflation entstehen. Außerdem sehen wir damit nur einen Ausschnitt des Markts, definiert über die Kunden des Anbieters. Der Report liefert daher eher ein Signal aus dem Markt als eine Entwicklung für den gesamten europäischen Werbemarkt. Dennoch passt er zu anderen Marktdaten.
Marktdaten stützen die Beobachtung
So liefert der jüngste OVK-Report 2026 Kontext für den deutschen Markt. Laut des Reports soll der Online-Display- und -Videowerbemarkt 2026 auf knapp 8,2 Milliarden Euro wachsen. Display bleibt mit prognostizierten rund 4,0 Milliarden Euro relevant, Online-Video soll mit knapp 4,2 Milliarden Euro erstmals den größeren Umsatzanteil erreichen. Der OVK verweist in diesem Zuge auf eine hohe Nachfrage nach hochwertigen und aufmerksamkeitsstarken Werbeformen.
Auf europäischer Ebene kommen ähnliche Beobachtungen aus dem IAB Europe Adex Benchmark für Gesamteuropa. Video macht dort ebenfalls mehr als die Hälfte der Display-Investitionen aus. Zudem passt der IAB Europe Attitudes to Digital Advertising Report 2026 ins Bild. Im Rahmen der Befragung nennen viele Marktteilnehmer Media-Qualität als ein zentrales Hindernis für weiteres Wachstum.
Daraus lässt sich eine vorsichtige Schlussfolgerung ziehen: Display bleibt relevant, verändert aber seine Rolle. Statt reiner Reichweite wird stärker nach Qualität, Sichtbarkeit und Wirkung eingekauft.
