Der deutsche Online-Display- und Videowerbemarkt wächst nach Einschätzung des OVK in diesem Jahr um 13,8 Prozent auf rund neun Milliarden Euro. Damit korrigiert der Vermarkterverband seine Frühjahrsprognose nach oben, die noch bei 8,2 Milliarden Euro lag. Grundlage dafür ist unter anderem die Entwicklung im ersten Halbjahr. Die Werbeumsätze stiegen im ersten Quartal um zwölf Prozent, im zweiten um 15 Prozent gegenüber dem jeweiligen Vorjahreszeitraum.

Eine wichtige Veränderung betrifft allerdings die Datengrundlage. Der OVK berücksichtigt erstmals zusätzliche Connected-TV- und Streaming-Angebote. Um die Entwicklung weiterhin vergleichen zu können, wurden auch die Ergebnisse für 2024 und 2025 rückwirkend angepasst. Die aktuelle Wachstumsprognose bezieht sich somit auf den erweiterten Markt.

Auch die Mediaagenturen berichten von einer steigenden Nachfrage. In ihrem aktuellen Trendmonitor bewerten 70 Prozent der befragten Agenturen die Nachfrage nach digitaler Werbung als stark. Im Vorjahr waren es lediglich 40 Prozent. Einschließlich derjenigen, die eine eher starke Nachfrage beobachten, liegt der Anteil inzwischen bei 97 Prozent. Die Untersuchung wird jährlich von den Mediaagenturen im BVDW gemeinsam mit dem Verband „Die Mediaagenturen“ durchgeführt und durch sechs Expertenkreise ergänzt.

Einen anderen Blick auf die Entwicklung liefert der erstmals veröffentlichte “Dmexco Marketing Reality-Check”. Dafür hat das Marktforschungsinstitut Civey im Juli und August 2026 insgesamt 1.000 privatwirtschaftliche Entscheidungstragende zu ihren Marketinginvestitionen befragt.

39 Prozent erwarten für die kommenden zwölf Monate gleichbleibende Marketingbudgets. Während 29 Prozent mit höheren Investitionen rechnen, gehen 26 Prozent von sinkenden Budgets aus. Aus dem geringen Abstand zwischen den beiden letztgenannten Gruppen lässt sich allerdings keine eindeutige Tendenz ableiten.

Wie passen diese Ergebnisse zum Wachstum des digitalen Werbemarkts? Die Untersuchungen betrachten unterschiedliche Größen. Der OVK ermittelt die Umsätze im deutschen Display- und Videowerbemarkt, während die Mediaagenturen die Nachfrage ihrer Kunden einschätzen. Die Dmexco befragt Unternehmen dagegen zur Entwicklung ihrer gesamten Marketingbudgets. Darin enthalten sind auch Ausgaben für andere Werbekanäle und Marketingmaßnahmen.

Ein gleichbleibendes Marketingbudget schließt höhere Investitionen in digitale Werbung folglich nicht aus. Unternehmen können ihre vorhandenen Mittel anders verteilen und beispielsweise Video oder Programmatic stärker berücksichtigen. Solche Budgetverschiebungen könnten einen Teil des Wachstums erklären. Die Untersuchungen zeigen allerdings nicht, in welchem Umfang diese Umschichtungen tatsächlich stattfinden. Zudem rechnen immerhin 29 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen mit steigenden Investitionen.

Innerhalb des digitalen Werbemarkts gewinnt Bewegtbild weiter an Gewicht. Der OVK erwartet für 2026 Online-Video-Umsätze von 4,8 Milliarden Euro. Damit entfallen 53 Prozent des untersuchten Markts auf Videowerbung einschließlich CTV. Für klassische Displayformate werden rund 4,2 Milliarden Euro prognostiziert. Auch der programmatische Mediaeinkauf wächst. Laut OVK-Prognose erreicht Programmatic Advertising in diesem Jahr einen Umsatz von rund 7,1 Milliarden Euro und damit 78 Prozent des untersuchten Display- und Videomarkts.

Allerdings umfasst die OVK-Prognose auch die großen internationalen Plattformen wie Google, Meta und Amazon. Das prognostizierte Wachstum betrifft somit den gesamten erfassten Markt, in dem deutsche Vermarkter mit den internationalen Walled Gardens konkurrieren. Wie sich die zusätzlichen Werbeumsätze zwischen den einzelnen Anbietergruppen verteilen und in welchem Umfang die OVK-Vermarkter selbst vom Wachstum profitieren, geht aus den veröffentlichten Zahlen nicht hervor.

Das wachsende Videoangebot bringt zudem zusätzliche Anforderungen an die Mediaplanung mit sich. Im Trendmonitor bezeichnen 69 Prozent der Agenturen die kanalübergreifende Planung, Aktivierung und Leistungsmessung als große Herausforderung. Mehr als drei Viertel sehen außerdem weiterhin Verbesserungsbedarf bei der Werbeausspielung auf Streaming-Plattformen.

Wie wichtig die Erfolgsmessung für Budgetentscheidungen ist, zeigt wiederum der Dmexco-Report. Für 35 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen zählen technologische Veränderungen zu den wichtigsten Einflussfaktoren für Investitionen ins digitale Marketing. Die Messbarkeit der Ergebnisse folgt mit 32 Prozent (Mehrfachantworten waren möglich). Bei der konkreten Budgetsteuerung nennen 30 Prozent Umsatz beziehungsweise Return on Advertising Spend (ROAS) als wichtigste Kennzahl. Auffällig ist, dass 27 Prozent keine wichtigste Kennzahl für ihr Unternehmen benennen können.

Die Ergebnisse zeigen, unter welchen Voraussetzungen das Wachstum der digitalen Werbung stattfindet. Während die Vermarkter steigende Umsätze erwarten und Mediaagenturen eine hohe Nachfrage melden, plant ein großer Teil der befragten Unternehmen mit konstanten Marketingbudgets. Die Verteilung der vorhandenen Mittel dürfte damit eine wichtige Rolle spielen.

Für die Mediaagenturen gehört die kanalübergreifende Vergleichbarkeit weiterhin zu den größeren Herausforderungen. Aus Sicht der befragten Marketingverantwortlichen beeinflusst die Messbarkeit bereits maßgeblich ihre Investitionsentscheidungen. Mit dem steigenden Anteil von Video und Programmatic wächst entsprechend auch der Bedarf, die Leistung unterschiedlicher Werbekanäle gegenüberzustellen.