Nachhaltigkeit im Marketing wurde lange vor allem dort diskutiert, wo sie am sichtbarsten ist: beim Produkt, in der Lieferkette, in der Kampagnenbotschaft. Das war nicht falsch. Es war nur unvollständig. Denn jede Kampagne beginnt mit einer Entscheidung: Wo werben wir eigentlich? Welche Medien finanzieren wir mit unseren Budgets? Welche Technologien nutzen wir? Und welche Auswirkungen hat das auf Umwelt, Gesellschaft und die Qualität unseres Medienökosystems?

Genau an dieser Stelle beginnt die Debatte über Green Media und Value Media. Green Media bewertet den ökologischen Fußabdruck von Kampagnen. Value Media geht weiter und fragt nach dem Wert, den Medien für Menschen, Marken und Gesellschaft schaffen. Wer Mediaplanung im Sinne aller ESG-Kriterien ernst meint, also Environmental, Social und Governance, darf nicht nur CO₂-Emissionen zählen. Er muss auch über Vertrauen, Transparenz, Brand Safety, Desinformation, Datenschutz und öffentliche Kommunikation sprechen.

DOOH -Medien (können hier gleich mehrfach punkten: beim ökologischen Fußabdruck, beim gesellschaftlichen Mehrwert und bei der wirtschaftlichen Effizienz. Das macht DOOH nicht automatisch zur Lösung aller Mediafragen. Aber es macht den Kanal zu einem der spannendsten Kandidaten, wenn Unternehmen ihre Mediaplanung nach ESG-Kriterien überprüfen.

Rein ökologisch ist die Ausgangslage stark. Schon der 2021 von Climate Partner und Mediaplus ins Leben gerufene Green GRP attestierte den digitalen Außenwerbemedien einen im Vergleich zu anderen Medien kleinen CO₂-Footprint. Ende Juni hat Ad Net Zero auf den Cannes Lions 2026 die Version 1.3 des Global Media Sustainability Framework (GMSF) vorgestellt. Es soll als internationaler Standard die Messung von Media-Emissionen vereinheitlichen. Dahinter steht eine beispiellose globale Allianz der Werbewirtschaft: Koordiniert von der Non-Profit-Organisation Ad Net Zero (ANZ) und initiiert mit der World Federation of Advertisers (WFA) wird das Framework von den sechs weltgrößten Agentur-Holdings, Tech-Riesen wie Google und Meta sowie globalen Brands wie Unilever und L’Oréal getragen und deckt damit laut Ad Net Zero 95 % der weltweiten Werbeausgaben ab.

Für DOOH ist das Framework ein echter Meilenstein: Es zwingt digitale Außenwerbung nicht in die Logik einzelner Online-Impressions, sondern bildet die Besonderheit des Mediums besser ab: Anders als Onlinewerbung, die häufig auf One-to-One-Kontakte zielt, erreicht ein einzelner Screen im öffentlichen Raum viele Menschen gleichzeitig. Zudem bezieht die Berechnung den Lebenszyklus der Hardware ein – von der Produktion bis zum Betrieb mit Ökostrom. So wird im kanalübergreifenden Mediamix besser sichtbar, warum DOOH zu den energieeffizienten und transparenten Werbeformen zählt.

Green Media endet aber nicht bei der Frage, wie viel Strom ein Screen verbraucht. Entscheidend ist auch, wann und wo Werbung ausgespielt wird. Jede unnötige Ausspielung kostet Geld und verursacht Emissionen. Die Public & Private Screens-Studie liefert dafür eine wichtige Planungsgrundlage: Sie zeigt, zu welchen Zeiten, an welchen Orten und über welche Werbeträger bestimmte Zielgruppen tatsächlich erreicht werden. So lassen sich Kampagnen weiterhin konsequent auf Reichweite aussteuern – aber mit weniger Leerlauf, weniger Streuverlust und einem geringeren ökologischen Fußabdruck.

Doch DOOH ist mehr als ein emissionsärmerer Werbekanal, es ist ein Massenmedium im besten Sinne. Es steht an Bahnhöfen, in Einkaufszentren, an Straßen, in Mobilitäts- und Stadtumfeldern. Es muss nicht abonniert, angeklickt oder aktiv gesucht werden. Es ist einfach da. Genau darin liegt sein gesellschaftlicher Wert. In einer fragmentierten Medienwelt, in der immer mehr Kommunikation in personalisierten Feeds, privaten Timelines und algorithmischen Echokammern stattfindet, schafft DOOH gemeinsame Öffentlichkeit. Es erreicht Menschen außerhalb ihrer Filterblasen, auch jene, die durch klassische Medien kaum noch erreicht werden. Was im eigenen Feed leicht vorbeigeht, wird im Stadtraum wieder sichtbar: Informationen zur Bundestagswahl, zu Gesundheitskampagnen oder zu Sicherheitsmaßnahmen.

Damit findet DOOH Antworten auf die Fragen, die unter dem Begriff Value Media verhandelt werden. Die IU Internationale Hochschule und der BVDW arbeiten mit dem Research Center for Sustainable Media & Marketing daran, Medien nicht nur nach Reichweite, Preis und kurzfristiger Performance zu bewerten, sondern auch nach ihrem Beitrag für Gesellschaft, Qualität und Verantwortung. Dazu gehören Aspekte wie politische Willensbildung, vertrauenswürdige Information, faire Arbeitsbedingungen, Transparenz und der Umgang mit Desinformation. All diese Aspekte und viele mehr sollen skaliert und mit Kennzahlen versehen werden. Auch die großen, international aufgestellten Plattformen sollen das System nach Möglichkeit mittragen, so der Wunsch der Forschenden.

Diese Perspektive ist überfällig. Die Werbebranche hat das Umfeld einer Anzeige zu lange als Nebensache behandelt, solange die Zielgruppe rechnerisch erreichbar war. Doch Werbegelder finanzieren Medien, Plattformen, Technologien und Geschäftsmodelle. Damit tragen Werbungtreibende Verantwortung für die Kommunikationsräume, die sie stärken.

Value Media ist aber nicht nur eine gesellschaftliche Frage, sondern auch eine wirtschaftliche. Brand Safety, Fake News, Ad Fraud und intransparente Ausspielsysteme belasten Teile der digitalen Werbung seit Jahren. Wenn Kampagnen in fragwürdigen Umfeldern erscheinen oder Kontakte von Bots und nicht von Menschen stammen, leidet die Reputation und Budget verpufft. Jeder Euro, der in Bots, nicht sichtbare Ausspielungen oder desinformative Umfelder fließt, fehlt dort, wo Kommunikation tatsächlich wirken kann.

Verantwortungsvolle Mediaplanung bedeutet also nicht, auf Wirkung zu verzichten. Sie bedeutet, Wirkung besser zu definieren. Nicht jeder billige Kontakt ist ein wertvoller Kontakt. Nicht jede Reichweite ist markensicher. Nicht jede technische Optimierung führt zu besserer Kommunikation. Wer ESG ernst nimmt, stellt bessere Fragen: Welche Kontakte sind wirklich relevant? Welche Umfelder zahlen auf Vertrauen ein? Welche Medien stärken langfristig Marke, Markt und Gesellschaft?

Am Ende geht es aber nicht darum, DOOH gegen andere Medien auszuspielen. Moderne Marken brauchen einen klugen Mix. Aber dieser Mix wird sich verändern müssen. Weg von der reinen Jagd nach dem billigsten Kontakt. Hin zu einer Planung, die Wirkung, Transparenz und Verantwortung zusammendenkt.