ADZINE: Wie laufen Media-Pitches heute in der Praxis ab? Worauf schauen Advertiser, wenn es ernst wird?

Thilo Swoboda: Werbungtreibende erstellen ein Pitch-Briefing, welches Aufgaben zu Mediastrategie und Mediaplanung enthält und zugleich Media-Einkaufskonditionen und das Agenturhonorar abfragt. Im Ergebnis entscheiden dann aber in der Mehrheit aller Pitches die Konditionen – also der Preis. Unter mehreren Aspekten ist das äußerst problematisch. Der Leistungsaspekt, nämlich das Erzielen von Wirkung, bleibt dabei auf der Strecke. Deswegen hält der Werbekontakt als Proxy für Wirkung her. Dieser muss aber inzwischen nicht nur über verschiedene Medien hinweg methodisch unterschiedlich definiert werden, sondern auch innerhalb eines Werbekanals. Am Beispiel Bewegtbild ist zu beobachten, dass das gar nicht mehr funktionieren kann, da die Werbeformate und deren Messung sehr unterschiedlich und nicht mehr vergleichbar sind. Und da berücksichtigen wir noch nicht mal das Risiko Ad Fraud in Social Media, dem Open Web und CTV.

Christian Bachem: Zudem sind die Preisabfragen im Rahmen eines Pitches inzwischen aufgrund der überbordenden Vielzahl an Werbemöglichkeiten sehr umfangreich geworden und können dennoch den Markt nicht angemessen abbilden. Wenn ein Werbungtreibender den von den Agenturen gegebenen Preisgarantien als Ergebnis des Pitches dann folgt, beschränkt er sich unnötig selbst. Und Garantien auf Preise, die erst im Rahmen programmatischer Bidding-Prozesse, also Auktionen, fixiert werden, sind entweder unseriös oder grober Unfug. Inzwischen wird ein Großteil des Media-Inventars jedoch programmatisch bewirtschaftet.

ADZINE: Wer profitiert davon, wenn es nur um den Preis geht? Und warum hält sich dieses Vorgehen so hartnäckig?

Christian Bachem: Der Fokus auf den Preis ist ein süßes Gift. Er suggeriert Vergleichbarkeit und Objektivität. Und liefert ein einfach zu operationalisierendes Entscheidungskriterium, das jeder versteht. Aber damit geht man nur den Irrweg des geringsten Widerstands und verbrennt im Zweifelsfall Mediabudgets in Millionenhöhe.

Thilo Swoboda: Aus meiner Sicht ist es viel wichtiger zu fragen, wer oder was davon nicht profitiert: Gute Marketing-Kommunikation als Erfolgsfaktor und Qualitätsmedien als Wirkungstreiber. Und das bestätigt sich in der Praxis. Während Marketing in Unternehmen und Qualitätsmedien im Werbemarkt immer mehr an Bedeutung verlieren, schmort die Mediabranche zusehends im eigenen Saft von Rabatten, Pay-Rates, TKPs und VTRs. Das ist gelernt und erhält ein im Ergebnis dysfunktionales System am Leben. Da hilft auch nicht das in der Branche weit verbreitete Schimpfen auf das Procurement. Ein guter Einkäufer schaut nie nur auf den Preis. Bei Media muss man aber auch in der Lage sein und den Willen haben, ihm die Qualität der Ware verständlich und angemessen zu erklären.

ADZINE: Führt der Preisfokus zwangsläufig zu schlechteren Ergebnissen?

Christian Bachem: Ein eindeutiges Ja.

ADZINE: Ihr habt euch ein alternatives Pitch-Konzept überlegt. Wie geht es besser?

Christian Bachem: Wir haben zunächst geschaut, was die Wissenschaft dazu sagt. Da gibt es zwei fundierte Erkenntnisse, die für uns handlungsleitend sind.

Leistungs-Vergabeverfahren führen zu höherer Qualität als reine Preisverfahren. Anbieter richten ihr Verhalten am Anreizsystem aus. Darauf aufbauend entwickelten wir Pitchfork, den ersten wirkungsbasierten Pitch. Hier erhält die Agentur den Zuschlag, die nicht den billigsten Preis, sondern die höchste Wirkung garantiert. Und daran wird sie auch gemessen und dafür honoriert.

Thilo Swoboda: Laut letzter Umfrage der OWM unter ihren Mitgliedern ist für 92 Prozent der Werbungtreibenden die Nachvollziehbarkeit von Werbewirkung die größte Herausforderung. Wir bieten dem Markt eine Lösung an, die das bereits bei der Entscheidung für einen Agenturpartner berücksichtigt.

ADZINE: „Wirkung“ ist schwer greifbar. Wie lässt sie sich konkret definieren und vor allem auch technisch messen?

Christian Bachem: Ausgangspunkt ist das für den Pitch formulierte Ziel des Werbungtreibenden. Das können sowohl Branding- als auch Performance-Ziele sein; beispielsweise Markenbekanntheit, Kaufabsicht oder etwa die Zahl vereinbarter Probefahrten. Die Messung oder Erhebung richtet sich dann nach den Erfordernissen dieser KPI. Sie muss für die Beteiligten transparent, nachvollziehbar und belastbar sein. Wesentlicher Bestandteil des Pitchfork-Systems ist, dass sich der Werbungtreibende und die Media-Agentur vertraglich auf konkrete Zielwerte sowie die Methode zu deren Ermittlung einigen. Um überprüfen zu können, dass die von den Agenturen im Rahmen des Pitches in Aussicht gestellten Ziele auch plausibel sind, müssen alle Agenturen ihre mediastrategischen Herleitungen in einem von Pitchfork bereitgestellten Media-Mix-Modeling-Framework hinterlegen und auf diese Weise transparent machen. Tatsächlich bilden Modellierungen seit langen die Kür jeder Pitch-Präsentation. Mit dem Unterschied, dass die modellierten Ergebnisse bislang unverbindlich blieben. Dies ändern wir mit Pitchfork.

ADZINE: Der Kampagnenerfolg hängt nicht nur vom Mediaeinkauf ab, sondern auch von der Kreation und natürlich dem Produkt selbst. Kann man Agenturen überhaupt fair an der erzeugten Wirkung messen?

Christian Bachem: Ja, das geht. Pitchfork nutzt für die Bewertung des Wirkungsbeitrages der Kreation ein wissenschaftlich validiertes KI-System. Es liefert ein multidimensionales Set an Kennzahlen, das die verschiedenen Wirkdimensionen abbildet und das wir zu einem Creative Impact Score verdichten.

Thilo Swoboda: So können wir das kreative Wirkpotenzial der Kampagnen, die ein Werbungtreibender in der Vergangenheit umgesetzt hat, nachträglich evaluieren und in einen Gewichtungsfaktor überführen. Da das Produkt oder die Marke stets wesentlicher Teil der Kreation ist, wird dessen Einfluss auf die Wirkung hier mit berücksichtigt.

Christian Bachem: Im Umkehrschluss kann so auch die Leistung der Mediaagentur fair bewertet werden.

ADZINE: Wer entscheidet, ob ein Wirkungsziel erreicht wurde und was passiert, wenn das Ziel nicht erreicht wird, und das erst nach drei Jahren auffällt?

Christian Bachem: Die Zielerreichung wird selbstverständlich nicht erst zum Ende der Vertragslaufzeit überprüft. Regelmäßige „Wasserstandsmeldungen“, deren Frequenz sich an den Erfordernissen der KPI orientiert, geben der Agentur ausreichende Möglichkeiten frühzeitig nachzusteuern. Wenn die Ziele letztlich nicht erreicht werden, muss die Agentur nachbessern. In welcher Form das geschieht, hängt von der Zielvereinbarung ab.

ADZINE: Danke für das Gespräch!