Der digitale Werbemarkt wird zunehmend fragmentierter und stärker durch Datenschutzanforderungen geprägt. Werbetreibende investieren ihre Budgets heute in eine Vielzahl von Kanälen und Umfeldern – von TV, CTV und Online-Video über Social und Retail Media bis hin zu Audio, Out-of-Home, Gaming und das Open Web. Dennoch erhalten sie allzu oft weiterhin isolierte Reportings, uneinheitliche Kennzahlen und plattformspezifische Leistungsmetriken.

Daraus entsteht eine grundlegende Herausforderung: Wie können Werbetreibende fundierte Investitionsentscheidungen treffen, wenn sie Medien nicht fair vergleichen können?

Deshalb geht es in der Debatte um das Open Web nicht nur um Publisher, Cookies oder IDs. Es geht darum, ob die Werbebranche einen transparenteren, wettbewerbsfähigeren und rechenschaftspflichtigeren Markt schaffen kann. Aus unserer Sicht ist unabhängige Cross-Media-Messung eine der wichtigsten Grundlagen, um genau das zu ermöglichen.

Die sieben Forderungen der OWM adressieren die richtigen Themen: einheitliche und deterministische ID-Lösungen, faire Alternativen in einer cookielosen Zukunft, stärkere unabhängige Publisher, fairer Wettbewerb zwischen Open Web und Walled Gardens, transparente Messstandards, offene Standards für Innovation und die Verbraucher im Mittelpunkt.

Wir unterstützen diese Richtung voll und ganz. Doch die Messung ist eine signifikante Voraussetzung für die bessere Umsetzung dieser Prinzipien.

Heute werden Kanäle noch immer zu oft isoliert bewertet. Publisher müssen ihren Wert nach unterschiedlichen Maßstäben nachweisen. Werbetreibende versuchen, die Zusammenhänge über fragmentierte Systeme hinweg herzustellen. Das Ergebnis ist kein Level Playing Field, sondern ein Markt, in dem diejenigen mit der größten Kontrolle über Daten häufig den klarsten Leistungsnachweis zu haben scheinen.

Wenn das Open Web fair konkurrieren soll, müssen Werbetreibende seinen Beitrag innerhalb des gesamten Media-Mix verstehen. Welche Reichweite liefert es? Welche Zielgruppen bringt es zusätzlich? Wo schafft es inkrementelle Wirkung? Wie performt es im Vergleich zu TV, CTV, Online-Video, Social Media und anderen Kanälen? Und welchen Beitrag leistet es zu Brand Lift und Outcomes?

IDs und cookielose Alternativen sind wichtige Teile der Antwort. Die OWM fordert zu Recht interoperable, datenschutzkonforme Identity-Lösungen und faire Alternativen zu Third-Party-Cookies. Doch die Branche sollte nicht davon ausgehen, dass ein einziges ID-Framework jede Messherausforderung lösen wird. Deterministische IDs, loginbasierte Umgebungen, Paneldaten, probabilistische Modelle, kontextuelle Signale und ID-lose Ansätze werden alle nebeneinander bestehen.

Messung muss flexibel und ID-agnostisch sein. Sie muss über verschiedene Identity-Systeme und Signalumgebungen hinweg funktionieren und Reichweiten sowie Zielgruppen validieren – auch dann, wenn nicht jeder Kontakt deterministisch identifiziert werden kann. Genau hier ist unabhängige Cross-Media-Messung eine signifikante Voraussetzung.

Dasselbe gilt für unabhängige Publisher. Das Open Web ist auf hochwertigen Journalismus, vertrauenswürdige Medienmarken und vielfältige Content-Umfelder angewiesen. Doch Qualität allein zieht nicht automatisch Budgets an. Sie muss in den Kennzahlen sichtbar werden, die Werbetreibende für die Planung und Bewertung von Kampagnen nutzen.

Um mit großen Plattformen konkurrieren zu können, benötigen Publisher eine glaubwürdige Validierung ihres Werts durch Dritte: Reichweite, Zielgruppenqualität, inkrementelle Kontakte und Brand Lift. Unabhängige Messung kann dazu beitragen, die Diskussion von Kosten und Inventar hin zu nachgewiesenem Beitrag zu verlagern. Das stärkt Publisher und gibt Werbetreibenden einen ausgewogeneren Blick darauf, wo Wert entsteht.

Letztlich ist Messparität der Kern vieler Forderungen der OWM. Wenn Walled Gardens sich selbst messen, während das Open Web nach anderen Maßstäben beurteilt wird, ist der Wettbewerb nicht wirklich fair. Kein Medium sollte seine eigenen Hausaufgaben benoten.

Die Branche braucht eine neutrale Messschicht über Plattformen und Kanäle hinweg. Nicht, um jede einzelne Kennzahl zu ersetzen, sondern um eine gemeinsame Grundlage für die Bewertung von Reichweite, Markenwirkung und Outcomes über den gesamten Media-Mix hinweg zu schaffen. Für Werbetreibende ermöglicht dies bessere Planung, Optimierung und Bewertung. Für Publisher schafft es eine fairere Möglichkeit, ihren Wert nachzuweisen. Für die Branche schafft es Vertrauen.

Das Open Web wird nicht dadurch gestärkt, dass man einfach sagt, es sei wichtig. Es wird gestärkt, wenn sein Wert fair, transparent und vergleichbar nachgewiesen werden kann. Das ist die Infrastruktur, die die Branche braucht.