Schon der Blick auf die Reichweitenmessung macht das schnell klar: Der Einkauf von klassischem linearem TV basiert auf etablierten, einheitlichen Messsystemen, die seit Jahrzehnten eine verlässliche Basis für Planung, Einkauf und Erfolgskontrolle darstellen. Diese standardisierte Messung ermöglicht es Werbetreibenden, Kampagnen senderübergreifend zu vergleichen. Im CTV-Umfeld hingegen sind die Messkriterien deutlich fragmentierter: Unterschiedliche Plattformen, Gerätehersteller und Anbieter nutzen eigene Messlogiken und KPI, was die Vergleichbarkeit erschwert. Die Messung von Streaming-Angeboten in etablierten Messsystemen wie denen der AGF stellt einen ersten wichtigen Schritt in einem längeren Harmonisierungsprozesses dar. Eine einheitliche und branchenweit akzeptierte Messung für CTV existiert bislang nicht.

Des Weiteren spielt die Qualität der Ausspielung von Werbung eine entscheidende Rolle. Lineares Fernsehen folgt klaren und etablierten Standards: Dazu gehören kundenspezifische Ausschlusskriterien bei Werbespots, z.B. die Vermeidung identischer Spots (Deduplizierung) innerhalb eines Werbeblocks oder der back-to-back-Ausspielung von Wettbewerber-Spots. Diese Mechanismen tragen wesentlich zur Wahrnehmung von Werbequalität bei und sorgen für ein konsistentes, markenfreundliches Umfeld. Im Connected TV sind vergleichbare Standards bisher nur teilweise etabliert. Zwar existieren technische Möglichkeiten zur Steuerung von Werbeausspielungen, jedoch fehlt es häufig an einheitlichen, plattformübergreifenden Regeln, so dass Werbeumfelder wenig berechenbar sind. Für Werbekunden ist CTV damit deutlich weniger transparent hinsichtlich der Platzierung und Abfolge ihrer Werbemittel. Eines der entscheidendsten Messkriterien überhaupt – der Co-Viewing-Faktor – ist im CTV bisher überhaupt nicht etabliert. Gerade hier macht die Big-Screen-Nutzung mit einem hohen Co-Viewing-Faktor – beispielsweise das gemeinsame Erleben von Sport-Highlights oder Blockbustern – den entscheidenden Unterschied im Vergleich zu Desktop oder Mobile, wo man allein vor dem Bildschirm sitzt, also die Nutzung individuell ist.

Ein dritter relevanter Aspekt ist die Umfeld-Qualität im CTV. Anders als im klassischen Fernsehen, das überwiegend kuratierte, redaktionell produzierte Inhalte ausspielt, umfasst Connected TV ein deutlich heterogeneres Spektrum an Content-Formaten. Neben professionell produzierten Serien, Filmen und Sendungen (TV-Content) spielen auch Streaming-Inhalte von weniger qualitätsorientierten Anbietern, besonders aus dem Bereich User Generated Content, eine große Rolle. Das Qualitätsniveau kann somit auf Plattformen stark variieren – sowohl im Hinblick auf die Produktionsqualität als auch in Kontext und Umfeld.

Während klassisches lineares TV ein streng kontrolliertes und kuratiertes Umfeld bietet, in dem redaktionelle Standards und regulatorische Vorgaben eingehalten werden, ist dies im CTV-Ökosystem nicht automatisch gegeben. Für Marken ist aber entscheidend, dass ihre Botschaften in einem passenden Kontext erscheinen. Die Sicherstellung von Brand Safety – also dem Schutz der Marke vor unangemessenen Umfeldern – sowie Brand Suitability – die langfristig konsistente Markenwahrnehmung sichert – ist im CTV daher komplexer und erfordert zusätzliche Kontrollmechanismen.

Connected TV und klassisches lineares Fernsehen werden sich zwar weiter annähern, jedoch vorerst in zentralen qualitativen und strukturellen Dimensionen unterschiedlich bleiben. Diese Unterschiede liegen insbesondere in der nicht-standardisierten Reichweitenmessung, in fehlenden einheitlichen Qualitätsstandards, in der Heterogenität der Content-Umfelder sowie in der Sicherstellung von Brand Safety und damit einhergehend Werbewirkung.

Gleichzeitig ist klar erkennbar, dass CTV schon heute erhebliches Potenzial für Werbetreibende und Vermarkter bietet und sich als relevanter Bestandteil des Bewegtbild-Ökosystems etabliert hat. Gerade die Kombination aus großem Screen, digitaler Ausspielung und datenbasierten Targeting-Möglichkeiten macht CTV zu einem hochattraktiven Werbekanal. Im Vergleich zu rein linearen Umfeldern eröffnet CTV zusätzliche Optionen zur Zielgruppenansprache, zur Frequenzsteuerung und zur Integration programmatischer Buchungsmodelle. Diese Eigenschaften ermöglichen eine deutlich präzisere, kurzfristigere und flexiblere Kampagnensteuerung und schaffen neue Möglichkeiten, Reichweite und Performance miteinander zu verbinden.

Entscheidend für die weitere positive Entwicklung ist die Etablierung von branchenweit akzeptierten Standards, die sowohl quantitative als auch qualitative Vergleichbarkeit sicherstellen. Die Aufnahme von Streaming-Angeboten in etablierte Messsysteme wie die der AGF stellt dabei einen wichtigen Meilenstein dar. Sie zeigt, dass sich der Markt in Richtung Standards bewegt, um die Grundlage für eine integrierte Bewegtbildwährung zu schaffen. Auf dieser Basis kann CTV zunehmend in bestehende Planungs- und Einkaufslogiken eingebunden werden und so die Kombination beider Kanäle innerhalb eines einheitlichen Video-Ansatzes ermöglichen.

Neben transparenten KPI braucht der Markt standardisierte Reichweitenmessungen, klar definierte Werbeinventare sowie Qualitätsrichtlinien für die Ausspielung von Werbung. Ebenso wichtig sind Mechanismen zur Sicherstellung von Brand Safety, zur Kontrolle von Content-Umfeldern und zur strukturierten Steuerung von Werbekontakten, beispielsweise durch Deduplizierung und Frequenzbegrenzung.

Wenn es gelingt, die Standards weiter zu harmonisieren, kann Connected TV seine Stärken voll ausspielen und sich nahtlos in einen integrierten Video-Ansatz einfügen. Für Werbekunden entsteht dadurch die Möglichkeit, lineares TV und CTV anhand vergleichbarer Parameter zu planen, zu buchen und zu bewerten. Das schafft nicht nur mehr Transparenz und Effizienz im Mediaeinkauf, sondern auch eine konsistente Nutzer- und Markenführung über alle Bewegtbildkontakte hinweg.

CTV wird so zum komplementären Teil eines erweiterten TV-Ökosystems. Die Kombination aus der etablierten Qualität des klassischen Fernsehens und den datenbasierten Möglichkeiten von Connected TV bildet die Grundlage für eine zukunftsfähige und leistungsstarke Bewegtbildangebot.