ADZINE: Martin, OOH ist im Programmatic-Kosmos kein absoluter Neuling mehr. Ist die Brücke von Programmatic zu analogen Flächen mittlerweile tragfähig oder müssen abschnittsweise noch Krücken herhalten, um programmatisch planen und einkaufen zu können?

Martin Hubert: Die Brücke ist stabiler, als viele denken. Aber wir sehen sie oft noch aus der falschen Perspektive, weil Programmatic im Markt noch zu häufig mit Echtzeit gleichgesetzt wird. In Teilabschnitten ist die Analogie ebenso richtig wie wichtig: in der Planung, in der Buchung oder im Reporting. Aber die Stärke von klassischer Außenwerbung ist nicht in Millisekunden messbar. Im Gegenteil: Sie liegt in der Kontinuität. Analoge Flächen schaffen dauerhafte Präsenz im öffentlichen Raum. Diese Trennung von analog und digital ist dabei kein Kompromiss, sondern ein funktionierendes System.

ADZINE: Trotz der programmatischen Buchung bleiben Motiv und Laufzeit also weiterhin statisch. Plakate können ja schlecht spontan ausgetauscht werden. Ist das “echtes” Programmatic oder “nur” der digitale Einkauf klassischer Außenwerbung?

Hubert: Das ist im Kern eine theoretische Abgrenzungsfrage, und die Einordnung hängt stark davon ab, wie eng man Programmatic versteht. Im klassischen Digitalverständnis wird oft die Echtzeitsteuerung als Maßstab gesetzt. Im OOH-Kontext greift das zu kurz. Hier ist Programmatic vor allem ein Steuerungsmodell: datengetriebene Planung, präzise Zielgruppenlogik und optimierte Flächenauswahl. Die physische Ausspielung bleibt statisch – aber die Intelligenz liegt eindeutig davor.

ADZINE: In einem aktuellen Case für Accountable verknüpft ihr analoge Flächen mit Zielgruppendaten, Geo-Fencing und modellierten Zielgruppen, den „statistischen Zwillingen“. Welche Daten kamen dabei genau ins Spiel und was ließ sowohl planen als auch steuern?

Hubert: Der Case ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich Außenwerbung neu denken lässt. Wir haben im ersten Schritt mit Studien wie Best for Planning gearbeitet, um die Zielgruppe zu verstehen. Darauf aufbauend wurde sie räumlich modelliert – für diese exakte Geo-Planung zeichnete Planus Media verantwortlich. Entsprechend der Accountable-Zielgruppe „Selbstständige und Kleinstunternehmen“ bildete die Agentur hierfür entsprechende Personas. Mithilfe eines eigenen räumlichen Modells wurden anschließend die Wohngebiete und Points-of-Interest der Zielgruppe identifiziert. Das Ergebnis waren hochgradig zielgruppenaffine Gebiete statt klassischer „Premiumlagen“.

Der entscheidende Punkt kam aber danach: Das Motiv selbst wurde so entwickelt, dass es im Social Web funktionierte. Es wurde organisch von den Usern geteilt und anschließend über Paid Social – insbesondere über die Plattformen von Meta – gezielt verstärkt. Das bedeutet: Außenwerbung war nicht das Ende der Kampagne, sondern ihr Anfang. Sie setzte den entscheidenden Impuls im Upper Funnel. Wenn das Creative stimmt, trägt sie die Wirkung in digitale Kanäle hinein.

ADZINE: Wie habt ihr den Erfolg der Kampagne messbar gemacht? Welche Möglichkeiten hat analoge Außenwerbung da überhaupt?

Hubert: Die Messung erfolgte zunächst klassisch über Reichweitendaten – in unserem Fall rund 74 Millionen Brutto-Kontakte. Für werbungtreibende Kunden sind heute aber vor allem Aktivierungs- und Performance-Kennzahlen entscheidend. Genau dort haben wir den Effekt auch nachweisen können: In Städten mit entsprechender OOH-Präsenz lag die Aktivierungsrate um 22 Prozent höher, die Abschlussrate bei Registrierungen stieg um 4,1 Prozentpunkte.

Die Aktivierungsrate erfasst dabei nicht die reine Anmeldung, sondern erst Nutzer, die nach der Registrierung eine erste relevante Aktion ausführen – etwa Beleg-Uploads, Rechnungserstellung oder die Anbindung eines Bankkontos. Sie gilt damit als stärkster Indikator für spätere Conversion in zahlende Kunden. Entscheidend war dabei, dass der Effekt lokal deutlich stärker ausfiel als im bundesweiten Durchschnitt.

ADZINE: Bei datengetriebenen OOH-Cases handelt es sich meist um spezifische Setups mit bestimmten Partnern. Was fehlt, damit solche Ansätze skalieren und nicht rein als Best Practice funktionieren?

Hubert: Die Technologie ist nicht das Problem. Die Mechanik ist grundsätzlich skalierbar. Die eigentliche Herausforderung ist die Kreation. Wir sprechen hier über echten Hero-Content – also Motive, die stark genug sind, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und gleichzeitig digital weitergetragen werden. Ohne diese kreative Qualität funktioniert das Modell nicht. Programmatic kann die beste Planung liefern – wenn das Motiv nicht trägt, verpufft die Wirkung.

ADZINE: Lass uns zur Strategie rüberschwenken. Normalerweise werden Kampagnen in OOH verlängert. Das Motiv aus der Außenwerbung wird hier wie du selbst sagst aber zum Ausgangspunkt der digitalen Kampagne, als Impulsgeber für Performance. Werden wir so etwas künftig öfter sehen?

Hubert: Dessen bin ich mir sicher. OOH funktioniert wie ein Fernglas der Wahrnehmung: Marken treten aus der Distanz des Alltags heraus und werden im öffentlichen Raum plötzlich dominant sichtbar. Diesen Aufmerksamkeitsboost braucht es in der digitalen Welt mehr denn je. Gerade am Anfang der Customer Journey, um gleich die notwendige Aufmerksamkeit sicherzustellen. Mit zwei Kunden von Colorful Chairs reden wir aktuell über ähnliche Mechaniken.

ADZINE: Entwickelt sich OOH in Deutschland zu einem echten Bestandteil von Programmatic-Omnichannel oder bleibt es ein Reichweitenmedium, das digital andockt?

Hubert: Außenwerbung nimmt eine Zwitterstellung ein: klassisches Reichweitenmedium und zugleich ein Bestandteil moderner, datengetriebener Omnichannel-Strategien Sie ist im Kern AI-resistent, weil sie physisch im öffentlichen Raum verankert ist und nicht in algorithmischen Feeds verschwindet oder optimiert wird. Gleichzeitig ist sie maximal kompatibel mit der digitalen Welt: in ihrer Messbarkeit, in ihrer datengetriebenen Planung und vor allem in ihrer Funktion im Mediamix. Und genau deshalb funktioniert sie so gut im Omnichannel-Setup – nicht als Ersatz für digitale Kanäle, sondern als physischer Anker, der Marken sichtbar und groß macht, bevor die digitale Aktivierung greift.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Martin!