ADZINE: Das Jahr 2026 ist nicht nur sportlich, sondern auch werblich ein bedeutendes Jahr: Zunächst die Olympischen Winterspiele, gefolgt von der Fußball-Weltmeisterschaft. Welche Rolle spielen solche sportlichen Live-Großereignisse für die CTV-Werbung?

Christian Russ: Die TV-Nutzung war selten so fragmentiert wie heute. Zuschauende verteilen ihre Aufmerksamkeit auf eine wachsende Zahl von Streaming-Diensten, Apps, Plattformen und Endgeräten. Unseren Analysen zufolge stieg allein in Deutschland die Zahl der App-Starts zuletzt auf 4,83 Milliarden – ein Plus von fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Sportliche Großereignisse wie die Olympischen Winterspiele oder die Fußball-Weltmeisterschaft bilden dabei aber die Ausnahme. Sie heben die fragmentierte Mediennutzung kurzzeitig auf und schaffen kollektive Nutzungsmomente. Freunde und Familien kommen zusammen, der Big Screen rückt in den Mittelpunkt. Genau das macht diese Events so wertvoll für Werbetreibende.

2026 wird deshalb zu einem Schlüsseljahr für den Big Screen. Zwei globale Sportgroßereignisse bündeln innerhalb kurzer Zeit enorme Aufmerksamkeit und treffen dabei auf einen CTV-Markt, der längst vom Add-on zum festen Bestandteil der Mediaplanung geworden ist.

ADZINE: Mit Olympia liegt ein Groß-Event schon hinter uns. Wie war das Nutzungsverhalten auf euren Smart-TVs? Gab es Überraschungen?

Russ: In den EU5-Ländern – also Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien und Italien – wurden während der Winterspiele täglich 10,1 Millionen Smart-TVs für lineare Übertragungen eingeschaltet, ein Wachstum von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hochgerechnet entspricht das rund 17,7 Millionen Zuschauenden. Parallel dazu stieg die Streaming-Nutzung um 34 Prozent – gemessen an den Zuschauerzahlen in Apps, die die Winterspiele übertragen haben. Spannend ist auch der Blick auf die plattformübergreifende Nutzung: 17 Prozent der Zuschauenden, die die Winterspiele linear verfolgten, konsumierten Inhalte zusätzlich über Samsung TV Plus.

ADZINE: ...und aus Sicht der Werbetreibenden?

Russ: Auch aus Werbesicht lieferten die Winterspiele ein starkes Signal: Während des Events wurden auf Samsung Smart-TVs insgesamt 1,4 Milliarden Impressions über First-Screen-Ads ausgeliefert. Besonders bemerkenswert dabei ist, dass sechs Prozent der erreichten Nutzenden aktiv mit den Werbemitteln interagierten – ein deutliches Zeichen dafür, wie engagiert das Publikum in solchen Momenten ist.

ADZINE: Ihr trommelt besonders für den Home Screen. Welche Rolle spielt er für Werbetreibende im Vergleich zu klassischen TV-Spots?

Russ: Während klassische TV-Spots in einem typischen Lean-Back-Moment innerhalb von Inhalten ausgespielt werden, ist der Homescreen der Ausgangspunkt jeder TV-Nutzung. Hier befinden sich Nutzende in einer Lean-Forward-Phase, in der sie Inhalte auswählen, Apps öffnen und Entscheidungen treffen – entsprechend hoch ist die Aufmerksamkeit.

ADZINE: Auf dem Big Screen gibt es viele unterschiedliche Werbemöglichkeiten. Wie können Marken den Überblick über ihre Kampagnen und deren Reichweite behalten?

Minai Bui: Entscheidend ist ein konsistentes Verständnis darüber, wo und wie häufig Zielgruppen erreicht werden und wie sich Kontakte in unterschiedlichen TV-Umfeldern sinnvoll ergänzen. Dafür braucht es transparente, datenbasierte Ansätze, die lineares Fernsehen und Streaming ganzheitlich betrachten. Nur so können Marken ihre Kampagnen bestmöglich steuern, Überschneidungen vermeiden und die Wirkung ihrer TV-Werbung zuverlässig beurteilen.

ADZINE: Wie sieht euer Ansatz dafür aus?

Bui: Wir haben eine Reichweiten- und Measurement-Lösung geschaffen, die Werbetreibenden und Agenturen innerhalb des Samsung Smart TV-Ökosystems einen einheitlichen Blick auf die Reichweite von TV-Werbung in linearem Fernsehen und Streaming-Umgebungen bietet.

ADZINE: Wie funktioniert diese Lösung?

Bui: Die Messung erfolgt auf Geräteebene und nicht auf Ebene einzelner Personen innerhalb eines Haushalts. Dadurch können Nutzungsverhalten und Reichweiten konsistent und vergleichbar ausgewertet werden – unter Einhaltung der geltenden Datenschutzanforderungen.

ADZINE: Welche Erkenntnisse lassen sich aus einer solchen Betrachtung noch gewinnen?

Bui: Die Lösung liefert tiefere Einblicke in das Verhalten von modernen TV-Nutzenden und zeigt, wie sie sich zwischen linearem Fernsehen, Streaming und Gaming bewegen, welche Inhalte sie konsumieren und wie häufig sie dies tun. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Mediaplaner das TV-Nutzungsverhalten von Zielgruppen, die mit einer bestimmten TV-Kampagne bereits in Kontakt gekommen sind oder bislang kaum erreicht wurden, besser verstehen. Dadurch lassen sich TV- und CTV-Budgets gezielter allokieren und zusätzliche Reichweitenpotenziale erschließen.

ADZINE: Jetzt steht die Fußball-Weltmeisterschaft vor der Tür: Habt ihr einen Tipp: Wie stark werden CTV-Inhalte in Europa genutzt werden?

Russ: Wir erwarten, dass die Fußball-Weltmeisterschaft die Nutzung von Connected TV in Europa noch einmal deutlich beschleunigen wird. Mit einer prognostizierten weltweiten Reichweite von rund sechs Milliarden Zuschauenden dürfte das Turnier das meistgesehene Live-Sportevent aller Zeiten werden. Gleichzeitig planen 93 Prozent der Samsung Smart TV-Nutzenden, die Spiele zu Hause zu verfolgen. Das unterstreicht die zentrale Rolle des Big Screens bei großen Live-Ereignissen. Wenn Menschen gemeinsam mitfiebern, steigt nicht nur die Aufmerksamkeit für Inhalte, sondern auch die Wahrnehmung der Marken, die Teil dieses Moments sind. Ich bin gespannt, welche Marken es schaffen werden, während der WM herauszustechen.

ADZINE: Vielen Dank euch für das Interview!