ADZINE: Audio macht je nach Studie rund 20 bis 30 Prozent der Mediennutzung aus, erhält aber weniger als zehn Prozent der Werbeinvestitionen. Woran liegt diese Diskrepanz aus deiner Sicht?

Cedric Peillet: Werbebudgets werden in der Regel dorthin allokiert, wo sich Wirkung gut messen lässt. Genau hier liegt die größte Herausforderung für Audio. Anders als bei Display oder Video stehen häufig keine Cookies zur Verfügung und Audio wurde historisch kaum als Performance-Kanal im unteren Funnel betrachtet. Deshalb wird Audio bis heute überwiegend als Upper-Funnel- beziehungsweise Brand-Awareness-Kanal eingeordnet.

Dabei sehen wir bereits, dass sich andere klassische Awareness-Kanäle wie TV zunehmend zu Performance-Kanälen entwickeln. Ich bin überzeugt, dass Audio diesem Beispiel folgen wird. Die fehlende Messbarkeit ist aus meiner Sicht der Hauptgrund dafür, dass Audio heute noch deutlich unter seinem tatsächlichen Nutzungspotenzial monetarisiert wird.

ADZINE: Was müsste passieren, damit Audio künftig einen größeren Anteil der Mediabudgets erhält?

Cedric: Zunächst einmal sollten wir aufhören, Audio ausschließlich anhand klassischer Performance-Kennzahlen wie Cost-per-Action oder Return on Investment zu bewerten. Entscheidend ist die tatsächliche Wirkung des Kanals. Unternehmen, die Audio konsequent einsetzen, beobachten häufig positive Effekte auf ihren Customer Acquisition Cost und auf die Performance anderer Marketingkanäle. Steigende Investitionen in Audio können beispielsweise dazu beitragen, die Effizienz von Social-Media- oder Search-Kampagnen zu verbessern. Deshalb halte ich Inkrementalitätsmessungen für den richtigen Ansatz. Klassische Last-Touch-Attribution funktioniert bei Audio nur sehr eingeschränkt und wird dem tatsächlichen Beitrag des Kanals nicht gerecht.

ADZINE: Programmatische Curation wird derzeit als möglicher Wachstumstreiber für Programmatic Audio diskutiert. Wie entwickelt ist dieser Markt aktuell?

Cedric: Curation befindet sich im Audiobereich noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium. Im programmatischen Audio-Ökosystem gibt es im Grunde nur zwei relevante Audio-Supply-Side-Plattformen (SSPs), die zusammen über 90 Prozent des programmatisch gehandelten Audiomarktes kontrollieren. Dieses De-facto-Duopol begrenzt die Innovation natürlich in vielerlei Hinsicht. Die beiden SSPs arbeiten derzeit erst daran, eigene Curation-Lösungen aufzubauen. Zuvor konnte man Audio praktisch nur über generische SSPs einkaufen, die wiederum bei den beiden Audio-Spezialisten eingekauft haben. Das Thema steht also ganz am Anfang, weshalb die Targeting-Möglichkeiten bislang oft eingeschränkt waren. Die meisten Einkäufer erwerben Audioinventar derzeit noch direkt auf Publisher-Ebene und wählen pauschal Audio-Streaming und Podcasts. Darüber hinaus findet kaum weiteres Targeting statt.

Erste Plattformen bieten jedoch mittlerweile sehr granulare Optionen. Man kann Nutzer beispielsweise nach ihrem Nutzungskontext ansprechen – etwa während des Pendelns, am Arbeitsplatz oder spezifisch auf dem Smartphone, dem Fernseher oder via Smart Speaker. Diese nativen Möglichkeiten kommen nun nach und nach im Markt an.

ADZINE: In welchem Bereich der Audiowerbung siehst du aktuell die größten ungenutzten Potenziale?

Cedric: Das Potenzial beschränkt sich keineswegs auf Podcasts oder klassisches Radio. Auch Musikstreaming bietet enorme Chancen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Umfelder, die heute häufig gar nicht als Audio-Kanal wahrgenommen werden. Ein gutes Beispiel sind große Video- und Connected-TV-Plattformen, die gleichzeitig über enorme Audio-Reichweiten verfügen. Ähnliches gilt für Videospiele, Smart-TVs oder Sprachassistenten. Die spannendsten Wachstumsfelder entstehen dort, wo die Grenzen zwischen Audio, Video und anderen Medienkanälen zunehmend verschwimmen.

ADZINE: Welche Audio-Kategorien sind für eine Kuratierung prädestiniert?

Cedric: Im Audio-Streaming-Bereich gibt es zahlreiche Varianten wie Webradio, Musikstreaming oder auch Audioinventar auf TV-Geräten. All diese Formate lassen sich mithilfe von Curation sehr gezielt bündeln und steuern. Ein hervorragendes Beispiel ist Audio auf dem Fernseher: Die CPMs liegen dort niedriger als bei klassischen CTV-Videoanzeigen. Zudem läuft der Fernseher oft im Hintergrund. Die Rolle von Curation wird darin bestehen, solche Potenziale sichtbar zu machen und somit Budgets aus klassischen Kanälen wie Display oder Paid Social in Richtung Audio zu verschieben.

ADZINE: Wie verändert programmatische Curation die Möglichkeiten im Targeting? Speziell im Audiobereich?

Cedric: Curation erweitert die Möglichkeiten des kontextuellen und datenbasierten Targetings erheblich. Man kann einzelne Podcasts, Podcast-Kategorien oder thematische Streaming-Umfelder gezielt auswählen. Darüber hinaus lassen sich Zielgruppen anhand von Wetterbedingungen, In-Market-Signalen, prognostischen Modellen oder klassischen demografischen Merkmalen adressieren. Wer beispielsweise Tickets für ein großes Fußballturnier vermarktet, kann gezielt Nutzer ansprechen, die regelmäßig Fußball-Podcasts konsumieren. Hinzu kommen B2B-Segmente und zahlreiche weitere Zielgruppenmodelle.

Besonders wertvoll ist dabei, dass viele dieser Daten direkt von den Publishern beziehungsweise den Audio-Plattformen stammen. Dadurch sind sie oft präziser und gleichzeitig kostengünstiger als vergleichbare Zielgruppendaten im Display- oder Videobereich.

ADZINE: Das klingt für Advertiser vielversprechend. Gibt es auch einen Benefit für die Publisher?

Cedric: Publisher profitieren sogar erheblich. Im Audiobereich existiert derzeit deutlich mehr Inventar als Nachfrage. Gewinnraten von 90 bis 95 Prozent im programmatischen Handel sind keine Seltenheit – Werte, die in anderen digitalen Kanälen kaum vorstellbar wären.

Durch Curation können Publisher ihre Erlöse pro tausend Impressionen deutlich steigern, indem sie attraktive Pakete aus Zielgruppen, Podcasts oder Nutzungskontexten schnüren. Meiner Ansicht nach sollten Audio-Publisher deshalb stärker auf einen „Programmatic First“-Ansatz setzen.
Heute wird der Großteil des hochwertigen Inventars weiterhin direkt verkauft, während programmatisch häufig nur Restbestände angeboten werden. Langfristig sollten Publisher lernen, ihr Inventar strategischer zu strukturieren und zu vermarkten. Darüber hinaus müssen wir Audio aus der klassischen ‚Audio-Schublade‘ im Mediaplan herausholen. Audio erreicht auch Zielgruppen, die über etablierte digitale Plattformen nur schwer erreichbar sind und generiert dadurch zusätzlichen Mehrwert und echten inkrementellen ROAS.

ADZINE: Audio-Conversions gelten traditionell aber als schwer messbar. Welche Fortschritte siehst du aktuell bei Attribution und Erfolgsmessung?

Cedric: Die klassische Last-Touch-Attribution stößt im Audiobereich aufgrund fehlender Cookies an ihre Grenzen. Teilweise stehen Mobile Advertising IDs zur Verfügung, die eine Messung ermöglichen, doch aus meiner Sicht führt an Inkrementalitätsmessungen langfristig kein Weg vorbei. Menschen hören eine nicht überspringbare Botschaft, die ihre Kaufentscheidung oft über Tage oder Wochen beeinflusst. Die eigentliche Conversion wird dann häufig einem anderen Kanal zugeschrieben. Genau deshalb unterschätzen klassische Attributionsmodelle den Beitrag von Audio systematisch. Ergänzend bleiben natürlich Brand-Lift-Studien und andere etablierte Messverfahren relevant. Das volle Wachstumspotenzial wird Audio jedoch erst entfalten, wenn der Kanal nicht länger ausschließlich als Upper-Funnel-Instrument betrachtet wird.

ADZINE: Wenn wir in drei bis fünf Jahren auf den Audiomarkt blicken: Welche Entwicklungen werden Programmatic Audio am stärksten verändern?

Cedric: Die wichtigste Entwicklung wird die zunehmende Vielfalt der vernetzten Geräte sein. Wir sprechen längst nicht mehr nur über Smartphones und Computer. Es geht auch um Fernseher, Smart Speaker und andere Haushaltsgeräte – beispielsweise sogar Kühlschränke – die Audio streamen können. Audio ist sicher und nicht überspringbar. Es sollte daher nicht länger der fünfte oder siebte Kanal im Mediaplan sein. Je teurer Paid Social wird und je stärker dort die Grenzerträge sinken, desto mehr Budgets wird Audio anziehen. Die Aufgabe von Curation wird dabei sein, die hochentwickelten Targeting-Möglichkeiten überhaupt erst zugänglich zu machen. Die großen, generischen DSPs bieten Audio zwar an, aber häufig ohne die nötige kontextuelle Granularität. Curation liefert diese essenzielle Datenebene. Dann kauft man eben nicht mehr nur blindes Audioinventar, sondern Audio im exakt passenden Kontext.

Vielen Dank für das Interview, Cedric!