Das Urteil folgt auf eine grundlegende Entscheidung vom April 2025. Damals stellte Brinkemas Gericht fest, dass Google seine Monopolmacht bei Publisher-Adservern und Ad Exchanges für Displaywerbung im Open Web rechtswidrig aufgebaut und erhalten hat. Außerdem wertete das Gericht die Verknüpfung von DFP und Adx als rechtswidrig. Aus der vom US-Justizministerium veröffentlichten Gerichtsentscheidung geht hervor, dass diese Kopplung nach Auffassung des Gerichts die Wahlmöglichkeiten der Publisher einschränkte, Googles eigene Marktposition stärkte und dem Wettbewerb, Googles Publisher-Kunden sowie den Nutzerinnen Nutzern des Open Web schadete.

Das US-Justizministerium wollte daraufhin unter anderem den Verkauf von Adx erzwingen. Google argumentierte dagegen, eine Abspaltung sei technisch aufwendig, würde einen langen Übergang erfordern und könne Kunden schaden. Laut der Nachrichtenagentur Reuters hatte das Justizministerium wiederum geltend gemacht, Google könne angesichts seines bisherigen Verhaltens nicht darauf vertraut werden, Adx künftig wettbewerbskonform zu betreiben.

Einige Hinweise auf Brinkemas Überlegungen gab bereits die Verhandlung über mögliche Abhilfemaßnahmen im vergangenen Jahr. Das US-Branchenmagazin Ad Exchanger berichtete damals, dass die Richterin intensiv nach der praktischen Umsetzbarkeit einer Abspaltung fragte. Dabei ging es unter anderem um kleinere Publisher, die den Publisher-Adserver DFP kostenlos nutzen, sowie um die Frage, wie dieses Modell nach einem Eigentümerwechsel weitergeführt werden könnte. Auch die mögliche lange Dauer einer Trennung beschäftigte das Gericht.

Bei den Schlussplädoyers thematisierte Brinkema zudem, dass kein konkreter Käufer für Adx feststand. Ad Exchanger berichtete aus der Verhandlung, dass ein möglicher Erwerber wie Microsoft wiederum eigene kartellrechtliche Fragen aufwerfen könnte. Ob diese Punkte letztlich die maßgeblichen Gründe des Urteils sind, ist jedoch noch offen.

Fest steht bislang, dass das Gericht anstelle einer strukturellen Trennung einen Großteil der vorgeschlagenen Verhaltensmaßnahmen übernehmen will. Reuters nennt als Beispiel Googles Vorschlag, konkurrierenden Adservern Zugang zu Echtzeit-Geboten zu geben. Ad Exchanger verweist darüber hinaus auf diskutierte Änderungen an den Unified Pricing Rules und die Möglichkeit für Publisher, unterschiedliche Preisuntergrenzen für einzelne Bieter festzulegen. Welche dieser Maßnahmen tatsächlich Bestandteil des endgültigen Urteils werden, lässt sich erst nach Veröffentlichung der vollständigen Entscheidung sagen.

Wie Googles Adtech-Geschäft sinnvoll entzerrt werden könnte, wurde auch auf der ADZINE CONNECT im Februar diskutiert. Alexander Witte von der Universität Passau empfahl dort, Google auf seine Sell-Side-Rolle zu beschränken. Seinem Vorschlag zufolge sollte der Konzern DV360 verkaufen und Google Ads bei der Vermarktung auf eigenes Inventar begrenzen. Damit setzte Witte an einer anderen Stelle der programmatischen Wertschöpfungskette an als das US-Justizministerium, das nun mit seiner Forderung nach einem Verkauf von Adx gescheitert ist.

Auch die möglichen Nebenwirkungen einer Zerschlagung beschäftigen die Adtech-Szene schon länger. Heiko Staab hatte bereits 2023 in einem Gastbeitrag zur damaligen Kartellbeschwerde der EU-Kommission vor Risiken einer strukturellen Trennung gewarnt. Seine Sorge galt vor allem dem Longtail kleiner Werbekunden und den möglichen Folgen für das Open Web, das auf diese Werbeumsätze angewiesen ist. Die Chancen auf eine tatsächliche Abspaltung bewertete er damals skeptisch.

Die US-Entscheidung beendet die Debatte daher nicht wirklich. Sie zeigt zunächst nur, dass Richterin Brinkema die vom DOJ geforderte Abspaltung von Adx verworfen hat und stattdessen Verhaltensauflagen bevorzugt. Wie es weitergeht, wird erst mit Veröffentlichung der vollständigen Urteilsbegründung klar. Es wird sicherlich nicht das letzte Verfahren rund um Googles Monopolstellung im Werbemarkt gewesen sein.