ADZINE: Laure, wie entwickelt sich das Werbegeschäft im KI-Chat?

Laure Sauteraud: Unsere Integration in OpenAI läuft derzeit noch nicht in Deutschland oder der EU. Doch bezogen auf unsere globalen Erfahrungen können wir sagen, dass Werbung im KI-Chat zwar noch in einer frühen Phase steckt, wir aber bereits eine starke Dynamik sehen. Die Akzeptanz bei Nutzerinnen und Nutzern hängt von Relevanz und Nutzen ab. Wenn Anzeigen Konsumentinnen und Konsumenten dabei helfen, Produkte zu entdecken, die tatsächlich zu ihren Bedürfnissen passen, werden sie Teil des Erlebnisses. Genau diese Philosophie steckt hinter unserer Integration mit OpenAI. Sie liefert relevante, transparente und hilfreiche Empfehlungen und verbessert damit das Nutzererlebnis. Werbetreibende reagieren positiv, mehr als 2.000 Marken schalten bereits Werbung auf ChatGPT über Criteo. Verfügbar ist die Lösung aktuell in den USA, Australien, Kanada, Neuseeland, Großbritannien, Japan und Südkorea. Wir freuen uns darauf, die Reichweite gemeinsam mit OpenAI auf weitere Märkte auszudehnen.

ADZINE: Über welche Anzeigenformate sprechen wir? Was wird momentan gebucht?

Laure: Das zentrale Format ist aktuell Prompt Smart Ads: Creatives und Produktbeschreibungen passen sich automatisch an den Kontext einer Nutzeranfrage an. Die Nachfrage konzentriert sich derzeit auf messbare, Performance-orientierte Formate nah an der Conversion. Dazu zählen gesponserte Empfehlungen, native Commerce-Platzierungen und Produktvorschläge, die direkt in das Chat-Erlebnis integriert sind. Bekleidung, Wohnaccessoires, Unterhaltungselektronik, Automotive und Beauty sind aktuell die führenden Kategorien.

ADZINE: In einem klassischen Suchschlitz geben wir oft nur Fragmente ein. In KI-Chats sprechen wir eher wie mit einem Berater. Welche Chancen bietet diese lange, kontextreiche Kommunikation für Werbetreibende?

Laure: Eine der größten Veränderungen ist, dass Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr zwangsläufig nach einem konkreten Produkt suchen. Immer häufiger starten sie bei einem Bedürfnis, einem Problem oder einem Ziel, etwa ‚ich trainiere für meinen ersten Marathon‘ oder ‚ich richte mein Wohnzimmer neu ein‘, ohne bereits zu wissen, welche Produkte oder Marken infrage kommen. Genau hier wird Discovery entscheidend. KI eröffnet Marken die Möglichkeit, deutlich früher in der Journey entdeckt zu werden, noch bevor eine aktive Produktsuche beginnt. Gleichzeitig kann sie völlig neue Marken oder Lösungen vorschlagen, die tatsächlich zu den Bedürfnissen passen.

ADZINE: ...warum?

Laure: Diese längeren, dialogorientierten Prompts liefern ein deutlich reichhaltigeres Bild der Kaufabsicht als ein einzelnes Keyword, inklusive Präferenzen, Rahmenbedingungen und Kaufkontext. Das erlaubt Werbetreibenden, relevantere Empfehlungen auszuspielen. Dieser zusätzliche Kontext ermöglicht zudem eine deutlich stärkere Personalisierung: Angebote und Produktvorschläge lassen sich exakt auf die konkrete Situation zuschneiden, die eine Konsumentin oder ein Konsument beschreibt, statt auf einen generischen Keyword-Treffer. In Summe können Marken so Entscheidungen bereits beeinflussen, während sich Präferenzen noch formen. Und das mit einer Relevanz, die sowohl das Nutzererlebnis als auch die Kampagnen-Performance verbessert.

ADZINE: Unabhängig von neuen Werbemöglichkeiten – LLMs verändern auch das Konsumentenverhalten. Welche Auswirkungen hat das auf die Customer Journey?

Laure: Die Customer Journey wird konversationeller und weniger linear: Konsumentinnen und Konsumenten bewegen sich innerhalb einer einzigen Interaktion von einem Bedürfnis oder Problem zu Empfehlungen und deren Bewertung. KI ermöglicht es Konsumentinnen und Konsumenten, Marken und Produkte zu entdecken, nach denen sie nicht aktiv gesucht haben. Es wird also nicht nur die Suche beschleunigt – die Auswahl wird auch erweitert. Die meisten Transaktionen werden zwar weiterhin auf den Websites von Händlern und Marken stattfinden. Doch der Moment, in dem sich Präferenzen bilden, verlagert sich zunehmend vorgelagert in KI-gestützte Gespräche.

ADZINE: ...und was bedeutet diese Veränderung für das Advertising?

Laure: Discovery wird zu einer messbaren Performance-Chance, nicht nur zu einem Awareness-Moment im oberen Funnel. Marken haben die Möglichkeit, Konsumentinnen und Konsumenten bereits zu beeinflussen, während sich deren Kaufabsicht noch formt, also bevor eine konkrete Produktsuche oder Kaufentscheidung stattgefunden hat. Erfolg hängt zunehmend davon ab, im Kontext der jeweiligen Bedürfnisse relevant zu sein, statt nur um Keywords oder Produktsichtbarkeit zu konkurrieren. Für Werbetreibende bedeutet das: Discovery muss sowohl als Brand- als auch als Performance-Hebel gedacht werden. Relevanz und messbare Geschäftsergebnisse rücken dabei immer enger zusammen.

ADZINE: Es wird oft der Eindruck vermittelt, mit den LLM-Chats werden Branding-Maßnahmen wichtiger, also Sichtbarkeit, Vertrauensaufbau, Markennennungen...

Laure: KI-Empfehlungen stärken automatisch Vertrauen und Markensichtbarkeit, das ist aber nur ein Teil der Geschichte. Wenn KI Konsumentinnen und Konsumenten dabei hilft, Produkte in Momenten hoher Kaufabsicht zu entdecken und zu bewerten, wachsen Brand und Performance zunehmend zusammen. Von einer KI empfohlen zu werden, ähnelt eher einer kuratierten Shortlist als einer klassischen Werbeeinblendung. Relevanz wird damit wertvoller als reine Sichtbarkeit. Deshalb wird Discovery zu einer Performance-Chance. Sie beeinflusst die Überlegungsphase früher und schafft gleichzeitig messbare Geschäftsergebnisse. Erste Ergebnisse bestätigen diesen Wandel bereits. KI-Referral-Traffic zeigt deutlich höheres Engagement und höhere Conversion Rates als viele klassische Referral-Kanäle.

ADZINE: Wenn KI-Assistenten zu einer wichtigen Anlaufstelle für die Produktsuche werden: Welche harten Performance-KPIs treten hierbei an die Stelle von klassischen Klicks und Impressionen?

Laure: Die entscheidenden Geschäfts-KPIs bleiben letztlich dieselben: Abverkauf, Return on Ad Spend, Kundenakquise und inkrementeller Umsatz. Da KI zu einem Discovery-Kanal wird, gewinnt die Neukundengewinnung als Erfolgsindikator zunehmend an Bedeutung. Ich sehe das so – wenn KI Konsumentinnen und Konsumenten mit Marken in Kontakt bringt, die sie sonst nicht in Betracht gezogen hätten, entsteht echter inkrementeller Wert statt nur bestehende Nachfrage abzugreifen. Erste Signale sind vielversprechend. Mehr als 80 Prozent des werbegetriebenen ChatGPT-Traffics über Criteo stammt von Neukundinnen und Neukunden. Gleichzeitig übertreffen Engagement und Conversion Rates viele klassische Referral-Kanäle. KI-Performance sollte innerhalb desselben kanalübergreifenden Attributions- und Messrahmens bewertet werden wie jeder andere Touchpoint, nicht als eigenes Reporting-Silo.

ADZINE: Das klingt, als ob die klassischen Funnel- und Kanal-Mechaniken durch KI jetzt neu sortiert werden. Wie sollte die Werbebranche darauf reagieren?

Laure: KI verändert den klassischen Funnel, weil Discovery, Bewertung und Entscheidung zunehmend fließend innerhalb derselben Interaktion ablaufen. Dadurch verlieren die Grenzen zwischen einzelnen Kanälen an Bedeutung gegenüber der gesamten Customer Journey. Konsumentinnen und Konsumenten denken nicht in Kanälen und zunehmend gilt das auch für Marketerinnen und Marketer. Die größte Herausforderung für die Branche liegt darin, von kanalzentrierter Planung und Messung zu einem vernetzten Ansatz überzugehen. Ein Ansatz, der widerspiegelt, wie Menschen tatsächlich entdecken, bewerten und kaufen. Gewinnen werden die Marken, die KI, Commerce-Signale und kanalübergreifende Messung kombinieren, um in jeder Phase der Customer Journey relevant zu bleiben und inkrementelle Geschäftsergebnisse zu erzielen.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Laure!