Commerce Media hat sich in den vergangenen Jahren zunehmend der Sprache von Agenturen bedient: Planung, Aktivierung, Erfolgsmessung. Was mir in Gesprächen und auf Veranstaltungen in jüngster Zeit immer wieder aufgefallen ist: Die führenden Commerce-Media-Netzwerkbetreiber – gemeint sind damit die Retailer bzw. deren Commerce-Media-Einheiten, die eigene Media-Angebote aufbauen, vermarkten und gegenüber Werbetreibenden verantworten – übernehmen inzwischen nicht mehr nur die Terminologie, sondern zunehmend auch das zugrunde liegende Betriebsmodell der Agenturen. So kommen in Gesprächen darüber, was es tatsächlich braucht, um ein erfolgreiches Commerce-Media-Geschäft in Deutschland aufzubauen, immer wieder dieselben Trends und Entwicklungen auf. Hier ist eine Übersicht dieser Themen – und warum sie relevant sind.

Agenturen proklamieren seit Jahren, dass sie interne Silos im eigenen Haus sowie auf Kundenseite für bessere Ergebnisse aufbrechen. Dabei geht es um Daten genauso wie um Teams. Auch Commerce Media funktioniert nicht als Insellösung. Einige Netzwerkbetreiber haben mittlerweile erkannt, dass nachhaltiges Wachstum und wirkliche Skalierung erst entstehen, wenn das Werbegeschäft in die operative Organisation des Retailers und den strategischen Planungsprozess des Unternehmens integriert ist. Ein Commerce-Media-Team ist – ob es will oder nicht – in die zentrale Infrastruktur des Unternehmens eingebunden: Eine Änderung beim Loyalty-Programm oder ein App-Update wirkt sich unmittelbar auf das Media-Geschäft aus.

Dieser Punkt ist besonders interessant, weil er der üblichen Darstellung von Commerce Media als sauber abgegrenztem, eigenständigem Wachstumsmotor widerspricht. Die Realität ist komplexer. Die Commerce-Media-Netzwerkbetreiber, die diese Komplexität früh erkennen, skalieren unserer Erfahrung nach schneller als diejenigen, die vollständige Autonomie anstreben.

Agenturen verfügen über hervorragende Media-Planungsexperten. Dennoch müssen sie ihre Teams gezielt darin schulen, neue Mediakanäle wie Commerce Media zu verstehen und zu erlernen, wie diese im Zusammenspiel mit Faktoren wie Nachfrageplanung, Sortimentsgestaltung und Logistik funktionieren. Fachliche Fähigkeiten allein lassen sich dabei nicht einfach übertragen, sie müssen mit Kontext und Wissen über das jeweilige Ökosystem verbunden werden.

Deshalb setzen Commerce-Media-Teams zunehmend auf eine Kombination aus Erfahrungen auf Kunden- und Agenturseite und legen bei der Einstellung neuer Mitarbeitender inzwischen mehr Wert auf Zusammenarbeit, Kommunikationsfähigkeit und Teamchemie als auf rein technische Lebensläufe. Dahinter steht die Annahme, dass sich das Verständnis für die Besonderheiten des Ökosystems vermitteln lässt, wenn die Teamstruktur funktioniert.

Über Recruiting-Philosophien wird auf Konferenzen und in den Fachmedien selten gesprochen. Dennoch taucht dieses Thema gerade im persönlichen Austausch oft auf, wenn es um die Herausforderungen beim Aufbau eines Commerce-Media-Geschäfts geht.

Auch bei der Build-or-Buy-Frage zeichnet sich ein zunehmend überlegterer Ansatz ab: So geht der Trend weg von vollständig eigenen AdTech-Entwicklungen und immer mehr in Richtung einer zielgerichteten Technologie-Orchestrierung. Anstatt eine neue Lösung vollständig intern aufzubauen, identifizieren Commerce-Media-Netzwerbetreiber ihre Lücken und schließen sie durch Partnerschaften.

Dasselbe Prinzip gilt für Daten. Die Datenerhebung sollte vor den Investitionen in Technologien kommen, denn ohne klares Bild vom Kundenverhalten lässt sich kein sinnvolles Media-Konzept entwickeln. Es ist leicht, zu früh zu viel in neue, vermeintlich innovative Adtech zu investieren, bevor überhaupt klar ist, welches Problem gelöst werden soll. Dieser „Diagnosis-first“-Ansatz – erst verstehen, dann bauen – ist typischerweise eine Denkweise aus Mediaagenturen, die zunehmend von Commerce-Media-Netzwerkbetreibern übernommen wird.

Künstliche Intelligenz ermöglicht es, dynamische Werbeformate für komplexe digitale und physische Store-Umgebungen automatisiert anzupassen. So können viele Aufgaben, die früher Tage in Anspruch nahmen, heute in deutlich kürzerer Zeit erledigt werden.

Das ist keine schrittweise Effizienzsteigerung, sondern verändert die Kostenbasis der Creative-Produktion grundlegend. Und es ist genau die Art von Veränderung, die beeinflusst, welche Leistungen ein Commerce-Media-Netzwerk seinen Werbekunden überhaupt realistisch anbieten kann. Viele Agenturen haben darauf längst reagiert und passen sowohl ihre Angebote als auch ihre Arbeitsweisen entsprechend laufend an technologische Fortschritte an. Auch Commerce-Media-Netzwerkbetreiber verstehen zunehmend, dass Schnelligkeit und Innovationsbereitschaft zunehmend zu relevanten Faktoren werden.

Die richtigen integrierten Technologien sind wichtig. Aber es gibt darüber hinaus weitere Faktoren, die zunehmend an Bedeutung gewinnen, und die sich in ihrem Kern nicht um Technologie drehen. Es geht um einen grundlegenden Wandel der Denkweise im Bereich Retail und Commerce Media: Sobald ein Retailer beginnt, mit Advertisern zu planen, agiler zu handeln und sich bei der Messbarkeit von Ergebnissen an denselben Standards wie eine Agentur messen zu lassen, verändern sich Strukturen, Talente und Prozesse.

Dieser Wandel ist anspruchsvoller, als es zunächst klingt. Denn er verlangt von Retailern, neue Verhaltensweisen zu übernehmen, die in Organisationen, die traditionell stärker auf Warenwirtschaft und Marge als auf Kundenbetreuung ausgerichtet sind, nicht selbstverständlich sind.

Erfolgreiche Commerce-Media-Netzwerkbetreiber haben deshalb damit begonnen, über das klassische Retail-Denken hinauszugehen und sich ein Mediaagentur-Mindset anzueignen. Sie agieren als Medienunternehmen, die zugleich über einen entscheidenden Vorteil verfügen: Sie besitzen das Produktangebot und die (digitale) Verkaufsfläche.

KI wird die Unterschiede zunehmend sichtbar machen. Je stärker sie operative Prozesse komprimiert und die Umsetzung beschleunigt, desto schneller werden Werbetreibende erkennen, welche Netzwerkbetreiber Commerce Media mit der notwendigen Geschwindigkeit messen, planen und umsetzen können – und welche (noch) nicht. Manche handeln bereits, während andere noch abwägen, ob sich der Wandel lohnt. Ich vermute allerdings, dass “abwarten” langfristig keine Option mehr sein wird.