ADZINE: Video gilt seit vielen Jahren als Wachstumstreiber des Werbemarkts. Gleichzeitig konkurriert Bewegtbild mit sehr viel Ablenkung. Wann wirkt Videowerbung heute wirklich noch, Olaf?

Olaf-Norman Brandt: Video kann Emotionen, Informationen und Markenbotschaften sehr gut miteinander verbinden. Das ist nach wie vor eine große Stärke. Die entscheidende Frage ist aber, wie aufmerksam ein Video tatsächlich geschaut wird.

Aus meiner Sicht spielt dabei das Umfeld eine große Rolle. Gerade in journalistischen Umfeldern beschäftigen sich Menschen intensiv mit Inhalten. Das schafft gute Voraussetzungen für eine bewusste Rezeption der redaktionellen sowie werblichen Inhalte. Kontext, Relevanz und echte Aufmerksamkeit sind für mich deshalb die entscheidenden Punkte, die über Wirkung von Videowerbung entscheiden.

ADZINE: Viele Werbetreibende buchen Video wegen Reichweite und Sichtbarkeit. Sind das noch die KPIs, auf die man heute optimieren sollte?

Brandt: Reichweite, Viewability und View-Through-Rate können weiterhin sinnvoll sein. Es hängt immer vom Kampagnenziel ab. Wenn ich Awareness aufbauen will, sind diese klassischen Video-KPIs absolut relevant.

Aber nicht jeder Video View ist gleich viel wert. Ein Video kann komplett durchlaufen, während ich längst aufs Smartphone schaue oder etwas anderes mache. Deshalb sollten die klassischen KPIs grundsätzlich um Attention-Metriken ergänzt werden. Da kann beispielsweise einfließen, wie groß der Player ist, wo er auf der Seite sitzt und was drumherum passiert. Bei interaktiven, auf der leistungsstarken SIMID-Technologie basierenden Formaten kommt noch eine weitere, sehr aussagekräftige Dimension dazu.

ADZINE: Und wie sollte der Erfolg von interaktiver Videowerbung im Nachgang gemessen werden?

Brandt: Bei interaktiven Formaten lässt sich sehr granular messen, was innerhalb des Ads passiert. Wir hatten zum Beispiel eine Kampagne für Velux mit einem Slider, über den Nutzer sehen konnten, wie Fenster und Umgebung bei Tag und Nacht wirken. Dann kannst du auswerten: Wurde der Slider genutzt? Wurde der Ton aktiviert? Welche Produkte wurden ausgewählt?

Solche Signale zeigen deutlich besser, ob sich jemand tatsächlich mit dem Inhalt beschäftigt hat. Wenn du das noch mit einer Wirkungsstudie verbindest, bekommst du eine sehr aussagekräftige Bewertung, die weit über die der Viewability hinausgeht.

ADZINE: Wann ist Interaktion in der Videowerbung sinnvoll und wann eher Spielerei?

Brandt: Interaktion ist immer dann sinnvoll, wenn sie dem Nutzer hilft oder ein Produkt verständlicher macht. Eine 3D-Darstellung kann beispielsweise ein komplexeres Produkt greifbarer machen.

Im Retail-Bereich ist es wiederum möglich, unterschiedliche Produktvarianten zu zeigen oder den Nutzer selbst Kombinationen ausprobieren zu lassen. Wir haben zum Beispiel Formate, bei denen man Sneaker und Jacken auswählen und anschließend sehen kann, wie die Kombination aussieht. Dadurch entsteht eine größere Nähe zum Produkt. Zentral sind hier die aktive Selbsterkundung und die Komplexitätsreduktion. Das alles ist auf Basis der SIMID-Technologie – dem IAB‑Standard für interaktive Videowerbung – einwandfrei ausspiel- und messbar.

Wenn ich ein Element nur einbaue, weil Interaktion gerade technisch möglich ist, wird es schnell zur inhaltslosen Spielerei.

ADZINE: Ihr seid Teil der Score Media Group. Was verändert sich, wenn interaktive Videotechnologie auf journalistische Umfelder trifft?

Brandt: Für uns sind journalistische Umfelder interessant, weil Menschen dort in einer anderen Nutzungssituation unterwegs sind und die Medienmarken eine hohe Glaubwürdigkeit mitbringen. Das sind aus unserer Sicht sehr effektive Wirkungsverstärker für Videowerbung.

ADZINE: Retail Media soll Video näher an Kaufentscheidungen bringen, vor allem in Kombination mit CTV. Wird Videowerbung dadurch Performance-näher oder überschätzt der Markt diese Entwicklung?

Brandt: Ich halte die Entwicklung für realistisch. Performance wird das Branding-Video aber nicht ablösen. Beides rückt mit den Möglichkeiten einfach näher zusammen.

Retail bringt eine hohe Kaufnähe, Produktdaten und konkrete Commerce-Möglichkeiten mit. Das lässt sich gut mit Video verbinden. Ich kann zum Beispiel dynamische Produktlisten einbauen, Varianten zeigen oder die Interessenten direkt zum Warenkorb führen.

CTV ist dabei besonders spannend, weil du die emotionale Wirkung des großen Screens mit solchen Mechaniken verbinden kannst. Amazon hat durch Prime Video und den eigenen Commerce natürlich ein sehr geschlossenes Ökosystem.

Außerhalb solcher Ökosysteme braucht man andere Brücken, beispielsweise QR-Codes oder Second-Screen-Mechaniken. Denn über einen Smart-TV-Browser mit der Fernbedienung einzukaufen, macht ehrlich gesagt wenig Spaß. Kurzum: Video kann und wird Performance-näher werden, ohne seine Branding-Funktion zu verlieren.

ADZINE: Welche Rolle kann KI im Video Advertising konkret spielen, abseits der eigentlichen Kreation?

Brandt: Wir setzen KI vor allem bei Workflows und in der Kampagnenoptimierung ein. Ein Agent kann Kampagnendaten analysieren und Optimierungen vorschlagen. Aktuell muss bei uns am Ende noch ein Mensch den Knopf drücken, aber der Prozess wird dadurch deutlich schneller. Auch automatisierte A/B-Tests mit unterschiedlichen Motiven lassen sich mit KI effizient aufsetzen.

Im Retail-Bereich hilft KI dabei, Produktlistings dynamisch zusammenzustellen oder Angebote anhand vorhandener Signale auszuwählen. Wir nutzen Agenten auch, um Vorschläge für neue interaktive Formate zu erhalten und diese dann weiterzuentwickeln. Für mich liegen die großen Hebel deshalb bei Effizienz, Skalierung und einer relevanteren Aussteuerung.

ADZINE: Welche Empfehlungen würdest du Werbetreibenden für erfolgreiche Videowerbung mitgeben?

Brandt: Ein Punkt begleitet uns eigentlich schon seit 15 Jahren und muss leider immer noch wiederholt werden: Nehmt nicht einfach den TV-Spot und spielt ihn überall unverändert aus. Jeder Screen und vor allem auch Mobile funktionieren anders. Dort kann Vertical Video sinnvoll sein oder ein kürzeres Format. Das Creative sollte zum Gerät und zur Nutzungssituation passen.

Der zweite Punkt ist der Kontext. Gerade bei der Vielzahl an Feeds, Plattformen und Inhalten ist das Umfeld aus meiner Sicht wichtiger denn je.

Und der dritte Punkt sind die KPIs. Für reine Awareness können Viewability oder View-Through-Rate ausreichen. Wer tiefer verstehen will, was ein Video bewirkt, sollte Attention, Engagement und Interaktion einbeziehen und das möglichst durch Wirkungsstudien ergänzen.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Olaf!