ADZINE: Petri, viele Publisher suchen nach Wachstumschancen in einem Markt, in dem Reichweite, CPMs und klassische Display-Erlöse weniger Ertrag bringen als früher. Wo liegen derzeit die realistischsten Umsatzchancen für Publisher?

Petri Kokkonen: Das Wichtigste ist, den Fokus auf Inhalte und Zielgruppen zu behalten; das steht immer an erster Stelle und ist möglicherweise der einzige Weg, wie Publisher gegenüber KI-Zusammenfassungen bestehen können. Was jedoch die Einnahmen angeht, sieht die Situation für verschiedene Arten von Publishern unterschiedlich aus. Einige balancieren zwischen Abo-Erlösen, direkt verkauften Anzeigen und Programmatic. Für diese Art von Publishern ist es sinnvoll, den Fokus auf den Gesamt-ARPU zu legen. Wir könnten sehen, dass die Optimierung auf Gesamtebene stärker an Bedeutung gewinnt, wobei Abo-Verkäufe und Werbeeinnahmen berücksichtigt werden.

Im Werbebereich ist das allerdings eine schwierige, kontinuierliche Aufgabe und eine Kombination aus mehreren Faktoren. In letzter Zeit haben wir beobachtet, dass recht viele Publisher Potenzial in mobilen Browsern haben, wenn sie sich gezielt mit den Ad-Placement-Setups auf kleinen Bildschirmen beschäftigen – sei es manuell oder durch Automatisierung. Im programmatischen Bereich kann die Automatisierung der Floor-Price-Optimierung bei Websites mit hohem Traffic-Volumen zu einer erheblichen Steigerung führen. Der dritte Punkt betrifft Server-Side, worauf wir schon seit einiger Zeit hinweisen. Die Performance verbessert sich, und ihre Bedeutung wird weiter zunehmen. Doch wenn es um den Verkauf geht, sollte man den guten alten Direktverkauf nicht vergessen. Die Methoden dafür mögen sich ändern, aber er spielt für viele eine wichtige Rolle und wird dies auch weiterhin tun.

ADZINE: Viele Publisher haben Header Bidding, Floor-Price-Strategien und Demand-Setups bereits stark optimiert. Wo liegen heute die wirklichen Hebel im Yield-Management, und wo stößt die traditionelle technische Optimierung an ihre Grenzen?

Kokkonen: Eine zu schwierige Frage, nächste bitte? Richtig, ich glaube nicht, dass die technische Optimierung an ihre Grenzen stößt, wenn man bedenkt, wie riesig die Datenmenge ist und dass ständig neue Daten hinzukommen. Aber ich behaupte nicht, dass technische Optimierung immer und ewig Wachstum bringen wird. Manchmal ist es auch ein Abwehrkampf oder eine Reparatur bereits entstandener Schäden. Aber ich hebe das Thema jetzt auf eine höhere Ebene. Wenn du fragst, was die eigentlichen Hebel sind, lautet die Antwort: die Menschen hinter der Technik und den Daten. Und immer häufiger: die Menschen hinter dem Prompt-Fenster.

ADZINE: Welche Rolle spielt die Nachfragequalität für das Wachstum von Publishern? Müssen Publisher selektiver vorgehen, wenn es darum geht, welche Nachfrage sie auf ihrem Inventar zulassen?

Kokkonen: Ich denke, viele Publisher sind sich der Probleme mit der Nachfragequalität bereits durchaus bewusst, aber das erfordert in der Tat ständige Aufmerksamkeit. Jeden verfügbaren Cent mitzunehmen, mag kurzfristig gut erscheinen, kann sich langfristig aber definitiv rächen. Der Kampf gegen schlechte Nachfrage ist tägliche Arbeit, und manchmal kann es auch schwierig sein, die Grenze zwischen gut und schlecht zu ziehen. Ich spreche gerne viel über Qualität in jedem Teil der Werbekette, aber man sollte nicht vergessen, dass es keine einheitliche Definition von Qualität gibt. Aber ja, wir haben SSPs gesehen, die zwar einen guten Uplift bringen, dabei aber unethisch vorgehen. Und in ihren Präsentationsunterlagen werden die Mechanismen vor Vertragsunterzeichnung nicht offengelegt.

Ein weiterer Punkt, den man beobachten sollte, sind Kurationspartner. Curation kann für manche Publisher ein wirklich guter Kanal sein, aber es gibt viel Intransparenz und mangelnde Kontrolle. Daher ist auch ein Fokus auf Curation und die Qualität der Kurationspartner erforderlich.

ADZINE: Welche Datenpunkte helfen Publishern tatsächlich dabei, ihr Inventar wertvoller zu machen, und welche werden im Markt überbewertet? First-Party-Daten, Kontext, Aufmerksamkeitssignale, Auktionsdaten ...?

Kokkonen: Hmm. Wenn es um Zielgruppendaten geht, ist meiner Meinung nach eine möglichst umfassende First-Party-Datenbasis, die mit gängigen Shared IDs synchronisiert ist, unerlässlich. Auch die guten alten Zielgruppenmerkmale spielen eine Rolle; ich höre ständig, dass Buyer nach einfachen demografischen Daten fragen. Natürlich interessiert die Demand-Side auch alles, was auf ein echtes Interesse oder eine Kaufabsicht hindeutet. Und gerade dieser letzte Punkt unterstreicht auch die Bedeutung von Kontextdaten. Aufmerksamkeit und die Möglichkeit für Aufmerksamkeit sind natürlich wichtige Signale. Das führt zur Inventarqualität, und Qualität ist immer gut.

Aber es gibt für Publisher auch noch andere Möglichkeiten rund um Daten. Die Frage kann und sollte lauten: Was ist der richtige Preis für diese bestimmte Impression? Und welche Demand-Partner sind relevant? Die Datenpunkte werden in diesem Szenario etwas fachspezifischer, ebenso wie die Möglichkeiten, diese Informationen wirtschaftlich zu nutzen.

ADZINE: Wo sehen Publisher heute bereits konkrete Vorteile durch KI in Programmatic?

Kokkonen: Aus Umsatzsicht bringt ML mehr Geld ein als LLMs. Machine Learning mag heutzutage etwas altmodisch klingen, ist es aber nicht. Es ist der beste Weg, Dutzende Metriken und Tausende von Datenpunkten für Entscheidungen in Echtzeit zu nutzen. Derzeit dreht sich die Entscheidungsfindung hauptsächlich um die Preisoptimierung in Echtzeit. Sie kann aber deutlich weiter gehen und das gesamte Sell-Side-Setup auf Basis von Nutzermerkmalen anpassen.

Doch auch die andere Seite der KI wird immer nützlicher und wichtiger. LLMs sind bereits wertvolle Werkzeuge im Growth Hacking, um Erkenntnisse zu gewinnen und Trends sowie Chancen zu erkennen. Außerdem helfen sie dabei, technische Probleme zu lösen und Prozesse zu automatisieren.

ADZINE: Buy-Side- und Sell-Side-Agenten gehören derzeit zu den heißesten Themen in der Adtech-Branche. Wie nah sind wir an der praktischen Umsetzung?

Kokkonen: Wir stehen kurz vor der praktischen Umsetzung in kleinem Maßstab. In den nächsten zwölf Monaten wird die Skalierung jedoch noch nicht groß sein. Ich glaube, es kommt letztlich auf den Mehrwert an, den Agenten für die Buy-Side bieten können. Wenn es auf der Buy-Side ein Problem oder eine Chance gibt, die groß genug ist, dass Agenten sie lösen können, dann werden sich die Dinge schnell ändern. Ich habe viele Gespräche mit Leuten geführt, die Standards entwickeln und vorantreiben, und ihrer Ansicht nach könnte die Einführung dort beginnen, wo es viel Direktkauf gibt, der Einkauf schwierig ist und/oder Programmatic noch nicht gut skaliert. Vielleicht lastet der Druck also stärker auf Bereichen wie DOOH und CTV. Andererseits könnten andere Teile der Infrastruktur im Display-Bereich bereits besser vorbereitet sein. Bislang haben wir darüber gesprochen, dass Direct Sales der agentische Bereich sein wird. Aber auch im Bereich der Deals könnte es Spielraum für Verbesserungen durch Agentic geben.

ADZINE: Was müssen Publisher vorbereiten, damit ihr Inventar in solchen automatisierten Systemen gefunden und bewertet werden kann?

Kokkonen: Wir wissen noch nicht alles. Aber eine klare Struktur, eine saubere Taxonomie, strukturierte Inhalte und Zielgruppensignale können nicht schaden. Wenn Menschen bei Menschen kaufen, können beide Seiten möglicherweise zwischen den Zeilen lesen und Dinge verstehen, die nicht ausgesprochen werden. Agenten werden dazu nicht in der Lage sein; vielmehr zwingen Agenten alle dazu, sich eindeutig auszudrücken, was eigentlich gesund ist. Entweder sind Informationen in einem maschinenlesbaren Format verfügbar, oder sie existieren nicht.

Natürlich ist es wichtig, sich mit den aktuellen technischen Standards vertraut zu machen. Aktuelle Akronyme wie AAMP, AdCP und MCP zu kennen, ist unerlässlich.

Wenn du mit dem Aufbau beginnst, solltest du versuchen, die Dinge so einfach wie möglich und zugleich flexibel zu halten. Letzteres bedeutet, dass wir nicht wissen, welche Standards sich zuerst durchsetzen werden oder welche Veränderungen es in Zukunft geben wird. Wenn du ein Vorreiter sein willst, musst du dich damit abfinden, dass Agentic in ein paar Jahren vielleicht etwas anderes sein wird als das, was wir heute darunter verstehen. Es kann also sein, dass wir erst einmal Lehrgeld zahlen, bevor wir echte Geschäfte machen können.

Unbestreitbar muss man sich auch entscheiden, ob man Agentic-Funktionen intern aufbauen oder sich nach einer geeigneten Technologie umsehen möchte. Beide Wege sind möglich, und es ist ratsam, Alternativen, Preise, Ressourcenbedarf usw. zu prüfen.

Als Vertreter der Sell-Side würde ich in engem Kontakt mit der Demand-Side bleiben und deren Gedanken und Wünsche aufmerksam anhören. Ich würde bereit sein, wenn die Demand-Side es ist. Ich würde den Aufbau nicht zu sehr vorantreiben, bevor Geld hereinkommt.

Ein Punkt, auf den wir uns konzentrieren müssen, ist Transparenz bei Agentic. Was wir auf keinen Fall wollen, ist ein weiteres Black-Box-Ökosystem in unserer Branche.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Petri!