Walled Gardens sind, zumindest an der Oberfläche, ein Traumumfeld für Media Buyer. Sie kombinieren riesige eingeloggte Zielgruppen mit umfangreichen First-Party-Signalen und machen Targeting, Aktivierung und Messung innerhalb ihres geschlossenen Ökosystems vergleichsweise einfach. Das offene Internet bietet etwas grundlegend anderes: Wahlfreiheit. Vermarkter können zwischen zahlreichen Demand- und Sell-Side-Plattformen, Datenanbietern, Messanbietern und Brand-Safety-Partnern wählen und gleichzeitig Zielgruppen über Premium-Publisher und Umfelder jenseits von Search und Social erreichen.

Dieser Wettbewerb treibt Innovation voran, aber Wahlfreiheit schafft auch Komplexität. Im Gegensatz zu den Walled Gardens lässt sich das Open Web eher als wilder, ungepflegter Garten beschreiben: zu viele Technologien, zu viele Ansätze und letztlich zu viele Köche in der Küche.

Identität ist vielleicht das deutlichste Beispiel dafür. Seit Safari vor knapp einem Jahrzehnt erstmals die Intelligent Tracking Prevention ankündigte, ist eine Vielzahl von ID-Lösungen entstanden – von Login-basierten IDs wie Deutschlands NetID über probabilistische Identifier bis hin zu Publisher-IDs und weiteren Ansätzen. Trotz dieser Fortschritte bleibt eine skalierte Buy-Side-Adoption jedoch aus.

Das ist die unbequeme Lücke im Kern der Identitätsdebatte: Die Branche hat mehr als ein halbes Jahrzehnt damit verbracht, alternative IDs zu entwickeln und zu diskutieren – doch sie sind noch immer kein routinemäßiger Bestandteil des Mediaeinkaufs im Open Web geworden.

Diese Spannung ist besonders auffällig, weil die Sell-Side erhebliche Fortschritte gemacht hat. Im Dezember 2025 verband eine OVK-geführte Kampagne Inventar über fünf führende deutsche Premium-Vermarkter hinweg mithilfe eines gemeinsamen Identifiers, wodurch rund 23 Millionen eindeutige IDs adressierbar wurden und ein konsistentes Frequency Management ermöglicht wurde. Gleichzeitig ergab die IAB-Europe-Studie 2025, dass die Nutzung von User-ID-Lösungen durch Advertiser gegenüber Publishern vergleichsweise gering ist.

Mit anderen Worten: Wir haben Jahre damit verbracht, die Identity-Infrastruktur aufzubauen, haben es Buyern aber nicht ausreichend leicht oder attraktiv gemacht, den Hahn tatsächlich aufzudrehen.

Fragmentierung ist Teil des Problems. Der Markt bietet zahlreiche IDs, und Buyer müssen herausfinden, welche Lösung mit welchem Publisher, welcher DSP und welchem Umfeld funktioniert, welche Reichweite sie bietet und wie Ergebnisse gemessen werden sollen.

Auch die Workflow-Frage spielt eine Rolle. Wenn die Aktivierung eines Identifiers unterschiedliche Integrationen oder Änderungen an etablierten DSP-Prozessen erfordert, wird Identity zu einer weiteren Ebene operativer Komplexität. Das ist ein schwieriges Argument, wenn Walled Gardens einen vergleichsweise unkomplizierten Weg von der Zielgruppenauswahl über die Aktivierung bis zur Messung bieten.

Buyer benötigen zudem Vertrauen darauf, dass IDs relevante Reichweite und messbare Returns liefern können – und das unter Berücksichtigung berechtigter regulatorischer Vorsicht mit Blick auf die DSGVO und das deutsche TDDDG. Noch wichtiger: Es braucht einen kommerziellen Grund, etabliertes Verhalten zu ändern. Das OWM-Trendbarometer 2026 ergab, dass 92 Prozent der deutschen Advertiser unzureichende Wirkungsnachweise für Werbung als große Herausforderung sehen, gefolgt von fragmentierter Zielgruppenreichweite (89 Prozent) und Datenqualität für programmatisches Targeting (85 Prozent). Identity kann daher nicht einfach nur „Addressability“ versprechen. Sie muss bessere Reichweite, Frequency Management, Messung und letztlich Ergebnisse liefern.

Streaming TV macht dieses Problem zunehmend dringlicher. Da hochwertiges Fernsehen mehr und mehr auf internetfähigen Bildschirmen konsumiert wird, muss Addressability weitestgehend über Publisher, Plattformen und Geräte hinweg funktionieren – und nicht nur als theoretische Fähigkeit existieren.

Ohne interoperable Identity kann derselbe Haushalt über verschiedene Streaming-Dienste hinweg als mehrere unterschiedliche Zielgruppen erscheinen. Während Panels, Modellierung und andere Messmethoden helfen können, diese Lücken zu schließen, erschwert eine eingeschränkte Identity-Interoperabilität die direkte Kontrolle der Frequenz, den Nachweis inkrementeller Reichweite und eine konsistente Messung von Kampagnen über verschiedene Dienste hinweg. Streaming TV ist damit ein Katalysator für Identity. Nach Jahren des Experimentierens brauchen Advertiser zunehmend praktikable Wege, um Zielgruppen über eine fragmentierte Medienlandschaft hinweg zu verstehen und zu steuern – und zwar jetzt.

Die Branche muss daher vom Experimentieren zur Abstimmung übergehen. Das bedeutet nicht zwingend, sich auf einen einzigen Identifier festzulegen. Es bedeutet, Identity für Buyer einfacher nutzbar zu machen: mehr Standardisierung, einfachere Aktivierung über bestehende DSP-Workflows, interoperable Messung und klarere Nachweise für den Wert, den Identity für Advertiser schafft. Das erfordert außerdem Zusammenarbeit entlang der gesamten Supply Chain. In Deutschland treiben Organisationen wie OWM, OVK und Mediaagenturen e.V. diesen Dialog voran und tragen dazu bei, eine größere Abstimmung rund um Addressability zu erreichen.

Das Open Web wird nicht deshalb gewinnen, weil Advertiser davon überzeugt werden, dass es das Richtige ist, es zu unterstützen. Es muss sich im Wettbewerb behaupten. Die Stärken des offenen Internets bleiben Wahlfreiheit, Wettbewerb, Transparenz und Zugang zu einer Vielfalt hochwertiger Umfelder. Doch Wahlfreiheit ohne Interoperabilität wird zu Komplexität, und Komplexität ist ein Wettbewerbsnachteil.

Identifier sind vielleicht kein Allheilmittel, aber sie sind ein Baustein der Infrastruktur, die das Open Web in eine Zukunft führt, in der es ebenso einfach kaufbar, adressierbar und messbar ist wie ein Walled Garden – ohne es in einen solchen zu verwandeln. Ein Großteil der Infrastruktur ist bereits vorhanden. Jetzt müssen wir sie für den Buyer zum Laufen bringen.