Zwar wird Außenwerbung längst in Richtung Mobile verlängert, in der Praxis hakt es dabei aber an zwei Stellen. Die erste ist das Targeting: Der Anschluss läuft in der Regel über klassisches Geofencing, das stumpf alle Geräte im Radius um den Screen markiert, unabhängig davon, ob jemand die Werbung überhaupt gesehen hat. Die zweite ist der Kanal: Weitergespielt wird überwiegend über klassische Display-Anzeigen, die gerade bei einer jungen, technikaffinen Zielgruppe kaum noch Wirkung entfalten.

Genau diese Lücke haben wir mit unserer Technologie geschlossen und über Live-Geofencing die erste 3D-Out-of-Home-Kampagne in den digitalen Raum auf Reddit verlängert. Die Kampagne wurde dabei nicht über ein zweites Kreativformat fortgesetzt, sondern über die zuvor potenziell erreichte Zielgruppe.

Statt neue Reichweite zu suchen, wurden also gezielt die User erneut angesprochen, die dem Motiv im Stadtraum bereits begegnet sind. Unsere Live-Geo-Fencing-Technologie markierte dabei die Mobile-ID eines Geräts genau in den rund zehn Sekunden, in denen der 3D-Spot auf der Fläche lief.

Der Unterschied zum klassischen Geofencing ist dabei, dass dieses nur erfasst, wer sich überhaupt im Umkreis aufhält, und die zeitliche Achse ausblendet. Da wir jedoch den Kontakt mit dem konkreten Spot markierten, konnten wir so zeitlich genaueres Retargeting anbieten. Die erfassten Geräte wurden mit Opt-in der User zu einer Custom Audience gebündelt, die eigens als Targeting bei Reddit angelegt wurden.

Der technische Kern liegt dabei ganz klar im Geofencing. Während die 3D-Kampagne auf den Screens lief, wurde im definierten Umkreis erfasst, welche mobilen Geräte sich im Sichtbereich befinden. Diese Kontakte wurden als eigene Segmente bezeichnet, die den wahrscheinlichen Sichtkontakt mit der Außenwerbung abbildeten.

Anschließend wurden diese Segmente zu Reddit überführt und dort als Custom Audience ausgespielt. So beruht das Retargeting nicht auf einer plattforminternen Zielgruppe, sondern auf den tatsächlichen Out-of-Home-Kontakten. Einen Sichtkontakt garantieren kann natürlich niemand, durch das zeitgenaue Live-Geofencing liegt diese Wahrscheinlichkeit aber deutlich höher als bei klassischem Umfeld-Targeting. Der nötige Consent lag dabei bereits vor: Über den Mobile-App-Pool kam das Opt-in für alle datengetriebenen Retargetings rein, inklusive der Aktivierung über Reddit.

Erprobt wurde der Ansatz für das Nothing Phone (4a) Pro. Im April lief das Gerät groß in 3D auf dem Kudamm-Screen in Berlin, im Juni folgte eine Inszenierung auf „The Whale“ im Hamburger Hauptbahnhof. Für die Verlängerung fiel die Wahl bewusst auf Reddit, da dort die Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Das Ziel der Kampagne war, über OOH Awareness aufzubauen und diese anschließend digital zu verlängern, um qualifizierten Demand-Traffic für den Produktverkauf zu generieren.

Reddit liegt hier nahe: Die Nothing-Zielgruppe ist jung, trendaffin und bewegt sich zwischen Fashion und Tech. Reddit erreicht dieses Publikum in einem thematisch passenden Umfeld, in dem über Produkte diskutiert und verglichen wird. In Kombination mit der Retargeting-Logik entsteht ein Funnel, der sowohl kontextuell als auch über die Audience stimmig ist: Die Ansprache trifft Menschen, die das Produkt bereits im Stadtraum gesehen haben.

Die Werbeerinnerung stieg durch die 3D-Out-of-Home-Inszenierung um 266 Prozent. Bei Personen, die anschließend über Reddit erneut angesprochen wurden, lag der Anstieg sogar bei 348 Prozent. Diese Ergebnisse basieren auf einer Befragung mit Exponierten- (n=2.730) und Kontrollgruppe (n=3.092). Dafür wurde vor Ort in Apps und im mobilen Web ein interaktiver Fragebogen ausgespielt.

Der zweite Kontaktpunkt zahlt damit direkt auf die Erinnerungsleistung ein. Ein wiederholter, gezielter Kontakt verankert die Botschaft nachhaltiger, als es ein einzelner Touchpoint könnte, und macht aus dem flüchtigen Moment am Screen einen Effekt, der sich über die Zeit fortträgt. „Durch das nahtlose Storytelling über OOH und Reddit konnten wir nachweislich hochwertigen Traffic für unsere Sales-Aktivitäten generieren. Wir freuen uns darauf, diesen Ansatz künftig auf weitere digitale Kanäle auszuweiten“, sagt Janine Liu, Marketing Lead DACH bei Nothing.

Damit der Wiedererkennungswert greift, nimmt die Reddit-Anzeige Gestaltungselemente aus der 3D-Kampagne wieder auf. Mehrere Motive rücken das Smartphone prominent in den Vordergrund und greifen das Testimonial aus dem 3D-Spot erneut auf. Auf Reddit selbst kommen dabei keine 3D-Effekte zum Einsatz, die Plattform spielt klassische Formate aus. Der entscheidende Hebel liegt nicht in der Wiederholung des 3D-Erlebnisses, sondern in der Retargeting-Mechanik: Die Wiedererkennung entsteht durch das bereits gesehene Motiv und den vorausgegangenen realen Kontakt, nicht durch ein zweites 3D-Format.

Digital-Out-of-Home zählt zu den am stärksten wachsenden Bereichen der Außenwerbung. 3D-Formate erzielen darin eine besonders hohe Aufmerksamkeit, deren Wirkung bislang jedoch am Screen endete. Die Verknüpfung mit adressierbaren Plattformen verschiebt diese Grenze: Die im Stadtraum erzeugte Aufmerksamkeit wird nicht mehr nur breit gestreut, sondern gezielt in einen Funnel überführt.

Für Marken eröffnet das eine neue Logik im Mediamix. Wer 3D-Außenwerbung künftig plant, muss den Sichtkontakt nicht als Endpunkt begreifen, sondern als Einstieg in eine adressierbare Kampagne. Die erste Umsetzung zeigt, dass aus einem kurzen Moment im Stadtbild ein realer, adressierbarer Kontakt entstehen kann, der sich messbar weiterführen lässt, über die Kante des Screens hinaus.