ADZINE: Greenwashing wird in erster Linie mit dem Produktmarketing von Unternehmen in Zusammenhang gebracht. Inwieweit ist auch die Werbeindustrie davon betroffen?

Corinna Heßler: Die Werbeindustrie ist ebenfalls betroffen. Hier geht es um die Werbeprodukte selbst, also um Kampagnen oder Werbeformate, die als besonders klimafreundlich oder gar klimaneutral vermarktet werden. Gerade vor einigen Jahren war dies ein stark wachsendes Thema. Viele Marktteilnehmer haben versucht, die durch Werbung verursachten Emissionen durch Offsetting-Maßnahmen auszugleichen und daraus klimaneutrale Werbeprodukte abzuleiten.
Die Herausforderung ist dabei dieselbe wie bei klassischen Greenwashing-Debatten im Produktmarketing: Problematisch wird es immer dann, wenn die zeitliche Beziehung zwischen verursachter Emission und ihrer Kompensation nicht ausreichend berücksichtigt wird. Wenn beispielsweise heute Emissionen entstehen, die Kompensation aber erst Jahre später wirksam wird – etwa durch Aufforstungsprojekte –, entsteht ein sogenannter „Accounting Impact Gap“. Deshalb kommt es heute weniger darauf an, ob Unternehmen kompensieren, sondern vielmehr darauf, wie sie diese Maßnahmen kommunizieren. Die regulatorischen Anforderungen sind durch EmpCo deutlich präziser geworden, weshalb Werbetreibende und Vermarkter sehr sorgfältig darauf achten müssen, welche Nachhaltigkeitsaussagen sie tatsächlich treffen können. Gleichzeitig ergeben sich Möglichkeiten für echten Value durch ernsthafte Transparenz in der Umsetzung von klimafreundlichen Praktiken in der Branche.

ADZINE: In welchen digitalen Kanälen fallen heutzutage die meisten Emissionen an?

Corinna: Die Frage nach den emissionsintensivsten Kanälen greift aus unserer Sicht etwas zu kurz. Natürlich gibt es Kanäle und Formate, die pro Impression mehr Emissionen verursachen als andere. Ein Connected-TV-Spot verursacht beispielsweise mehr Emissionen als ein kleines statisches Mobile-Banner. Allerdings sollte Nachhaltigkeit im Marketing nicht isoliert auf Basis von Emissionen pro Impression bewertet werden.

ADZINE: …. sondern?

Corinna: Entscheidend ist die Relation zwischen Emissionen und erzieltem Ergebnis. Ein Kanal mit höheren Emissionen kann gleichzeitig der nachhaltigere Kanal sein, wenn er deutlich effizienter zur Erreichung der Marketingziele beiträgt. Deshalb betrachten wir immer die Emissionen im Verhältnis zum erzeugten Outcome – etwa hinsichtlich Abverkauf, Reichweite, Aufmerksamkeit oder anderen Erfolgskennzahlen. Nur so lässt sich tatsächlich beurteilen, ob eine Kampagne effizient war oder lediglich Emissionen erzeugt hat, ohne relevante Wirkung zu entfalten.

ADZINE: Wie werden die Emissionen im digitalen Werbemarkt heute üblicherweise ermittelt?

Corinna: Grundsätzlich gibt es heute zwei unterschiedliche Ansätze. Der erste und bislang noch weit verbreitete Ansatz ist das sogenannte Spend-based Carbon Accounting. Dabei werden die Mediaausgaben mit pauschalen Emissionsfaktoren multipliziert. Diese Methode dient vor allem der groben Orientierung und wird häufig von ESG-Abteilungen oder im Finanzbereich genutzt, ohne dass Marketingabteilungen selbst unmittelbar damit arbeiten. Das Problem dieses Ansatzes ist jedoch, dass er häufig zu erheblichen Überschätzungen – grob um den Faktor zehn bis 20 – führt und keine echte Optimierung ermöglicht. Deshalb setzt sich zunehmend das Activity-based Carbon Accounting durch, das dem Spend-based Ansatz gegenüber vorzuziehen ist, da es eine realitätsnahe Datengrundlage und Möglichkeiten zur Optimierung darstellt.

ADZINE: Was genau ist dabei der Unterschied?

Corinna: Statt auf den Budgetwert zu blicken, basiert dieses Modell auf einer dynamischen Formel, die konkrete technische Parameter miteinander verknüpft. Dazu gehören das Werbeformat, das Datengewicht des Werbemittels, das genutzte Endgerät, die Verbindungsart und sogar die Tageszeit. Erst diese Detailtiefe ermöglicht es, Kampagnen gezielt emissionsärmer zu steuern. Beim reinen Budget-Ansatz lautet der einzige Hebel: weniger Budget gleich weniger Emissionen. Mit der aktivitätsbasierten Messung hingegen lässt sich bei gleichbleibendem oder sogar steigendem Budget eine signifikante Effizienzsteigerung für die Kampagne und die Umwelt erzielen. Werbetreibende sollten daher auf belastbare, granulare Messungen nach etablierten Standards wie dem Global Media Sustainability Framework (GMSF) achten.

ADZINE: In dieser Formel spielt vermutlich auch die eingesetzte Technologie eine Rolle. Macht die Infrastruktur der Adtech-Anbieter einen messbaren Unterschied?

Corinna: Definitiv. Die Plattformen unterscheiden sich massiv in ihrer technologischen Infrastruktur und den Standorten ihrer Rechenzentren. Ein Adserver, der in einer Region mit einem hohen Anteil an fossilen Energieträgern steht, verursacht bei der Auslieferung derselben Kampagne wesentlich mehr Emissionen als ein Server an einem Standort mit einem CO₂-ärmeren Strommix. Diese technologischen Unterschiede fließen direkt in eine präzise aktivitätsbasierte Berechnung ein.

ADZINE: Braucht die Werbeindustrie vor diesem Hintergrund einen eigenen CO₂-ROAS?

Corinna: Die Werbeindustrie benötigt primär eine Vereinheitlichung der Messmethodik. Ein isolierter Nachhaltigkeits-KPI greift im Alltag der Marketingentscheider jedoch zu kurz, da niemand die Kapazität für noch eine weitere, separate Kennzahl hat. Die Diskussion hat sich spürbar verändert: Vor einigen Jahren war Nachhaltigkeit ein reines Marketing-Buzzword, heute ist das Thema im Einkauf und bei den CFOs angesiedelt. Serverlasten und Cloud-Kosten sind direkte Finanzfaktoren. Deshalb bewegen wir uns weg von isolierten Betrachtungen und hin zu einem integrierten Impact-ROAS. Diese Metrik verbindet die klassische Marketingwirkung und die Budgetlogik mit Attention-Werten und den realen Nachhaltigkeitskriterien. Marketing und Finance müssen hier mathematisch zusammenarbeiten, um alle Perspektiven in einer einzigen Steuerungsgröße zu bündeln.

ADZINE: Wer ist aktuell die treibende Kraft im Markt, wenn es um die Umsetzung dieser Nachhaltigkeitsbestimmungen und Messungen geht?

Corinna: Die primären Treiber sind die Marken selbst, insbesondere werbende Unternehmen im B2C-Bereich, die ohnehin strenge Transparenzpflichten für ihre Produktlinien erfüllen müssen. Für diese Unternehmen gehören die Werbeaktivitäten zum Scope 3 ihrer Klimabilanz. Da das Marketing über etablierte Frameworks wie das GMSF vergleichsweise einfach und präzise messbar ist, bietet es einen hervorragenden Hebel. Zweistellige prozentuale Einsparpotenziale lassen sich hier mit überschaubarem Aufwand realisieren – das ist deutlich wirtschaftlicher, als die gesamte Logistikflotte auszutauschen. Auf der Gegenseite haben aber auch Publisher ein großes Interesse daran, ihre Werbeprodukte zukunftsfähig aufzustellen und Serverkosten durch verringerte Datenlasten direkt zu senken.

ADZINE: Immer öfter wird KI genutzt, um Werbung zu generieren und auszuliefern. Welchen Einfluss hat diese Entwicklung auf die Nachhaltigkeit der digitalen Werbebranche?

Corinna: Es zeigt sich ein doppelter Effekt. Langfristig bietet KI auf der Kreationsseite enormes Einsparpotenzial. Wenn aufwendige, reiseintensive TV- und Fotoproduktionen durch KI-gestützte Prozesse unter Verwendung von bestehendem Material ersetzt werden, sinkt der CO₂-Fußabdruck der Kreation massiv. Dem gegenüber steht aktuell das Risiko einer völligen Intransparenz auf der Infrastrukturseite. Der immense Energie- und Kühlungsbedarf von Rechenzentren für das Training und den Betrieb von KI-Modellen ist im aktuellen GMSF-Modell noch gar nicht exakt abbildbar. Momentan wird in den Agenturen viel experimentiert, was viel Rechenleistung ungenutzt verpuffen lässt. Mit der zunehmenden Etablierung von nutzungsbasierten Abrechnungsmodellen über Tokens wird es in Zukunft jedoch möglich sein, diesen Einheiten konkrete Emissionswerte zuzuordnen und die KI-Nutzung messbar zu machen.

ADZINE: Lass uns drei, vier Jahre nach vorn schauen. Wird Nachhaltigkeit der nächste Optimierungsparameter im Programmatic Advertising?

Corinna: Vieles spricht dafür. Zwar wurden zuletzt einzelne regulatorische Fristen verschoben, die grundlegenden Anforderungen an nachhaltiges Wirtschaften bleiben jedoch bestehen. Gleichzeitig ermöglichen moderne Messverfahren und programmatische Systeme bereits heute, Nachhaltigkeitsdaten als zusätzlichen Optimierungsparameter in Kampagnensteuerungen zu integrieren.
Die bisherigen Erfahrungen zeigen, dass Nachhaltigkeitsoptimierung nicht im Widerspruch zur Kampagnenperformance steht. Im Gegenteil: Werden Emissionen gemeinsam mit Effizienz- und Wirkungskennzahlen betrachtet, verbessert sich häufig die Gesamtperformance einer Kampagne. Nachhaltigkeit wird daher künftig nicht als isolierter KPI betrachtet werden, sondern als zusätzlicher Signal-Layer innerhalb komplexer Optimierungsmodelle.

Vielen Dank für das Gespräch, Corinna!