Über dem Palais hing in diesem Jahr ein Satz, der die Woche zusammenfasste. „Win over the judges and your CFO with the same campaign“, warb ein Adtech-Anbieter auf einem Banner, an dem jeder vorbeimusste, der zum Eingang wollte. Kreativität und CFO in einer Zeile. Das ist der Widerspruch, um den es geht, und er löst sich nicht auf, indem man eine Seite zur Siegerin erklärt.

An der Croisette hat sich längst eine zweite, durchgeplante Stadt eingerichtet. Eine Übersichtsstele des Veranstalters listet sie wie ein Branchenverzeichnis: RTL Adalliance am C Beach, Amazon Port am Hafen, Spotify Beach, Meta Beach, Microsoft Gardens, Tiktok Garden, Pinterest, der Female Quotient an der Plage du Martinez, dazu Adobe, das Wall Street Journal, Omnicom, Havas.

Im Palais wird über kreative Exzellenz entschieden. Draußen wird verhandelt, verkauft und vernetzt. Neu ist das nicht. Seit den frühen 2010er-Jahren haben die großen US-Plattformen die Strände besetzt, Amazon offiziell seit 2018. 2020 fiel das Festival dann der Pandemie zum Opfer, doch danach kam der Boom: Seit dem Neustart 2022 wollen alle wieder nach Cannes, und die kommerzielle Welt an der Croisette wächst schneller als der Wettbewerb selbst.

Hier seien 80 bis 90 Prozent Amerikaner, und Cannes sei für sie vor allem eine Geschäftsadresse, sagt Dr. Oliver Vesper, Chief Digital Officer & Deputy CEO RTL Adalliance & Co-CEO Smartclip, am RTL Beach. Den Klagen mancher Kreativer, die Plattformen hätten den Spirit zerstört, kann der Cannes-Veteran wenig abgewinnen. „Vielleicht ist das Festival etwas wild geworden, aber unterm Strich haben die Plattformen viel Positives bewirkt.“

Die allgemeine Wahrnehmung bleibt allerdings amerikanisch, obwohl auch u.a. Adform, Equativ, Seedtag, C-Wire, Criteo, Spotify oder Gameloft aus Europa kommen. „Ihr seid die einzigen Europäer am Strand", bekomme er regelmäßig zu hören."

Dass es zwei Feste sind, bestätigt Jean-Baptiste Godinot, Executive Vice President von Gameloft for Brands, der In-Game-Advertising-Sparte des Spielepublishers. Sein Unternehmen ist mit einem kleinen Boot im Hafen vertreten, Piratenflagge am Heck, Surfbrett an Deck, zwischen den Konzernyachten wie ein Kaperschiff. „Es gab immer zwei Festivals“, sagt Godinot, „das kreative im Palais und das der Distribution draußen, mit Adtechs, Plattformen und Hyperscalern.“

Ein Auftritt draußen kostet, und zwar viel. Yachten, Strandabschnitte, Hotels, Villen, Receptions und Parties verschlingen für die paar Tage ein Vermögen, und selbst die Appartements in der Stadt seien, wie Godinot erzählt, absurd teuer. Die Lautstärke folgt dem Etat, weniger der Idee.

Wohin die Budgets wandern, weiß bei Criteo kaum jemand besser als Sherry Smith, President Retail Media und Executive Managing Director, Americas, in der Branche die „Mom of Retail Media“. Schon 2008, zu ihrer Walmart-Zeit, glaubte kaum jemand an den Online-Kauf von Lebensmitteln, sie schon. Im Gespräch mit Adzine auf der Criteo-Yacht „Anya“, die zwischen Teads und weiteren US-Kolossen im Hafen vertäut liegt, erklärt Smith wie aus der simplen Standortsuche eine agentische Suche wird. Eine Kundin sage dem Händler heute: „Hey Nordstrom, ich gehe nach Cannes, ich brauche tolle Looks“, von Kopf bis Fuß, bis zum Parfum. Den kompletten Look stellt dann der Chatagent des Händlers zusammen, nicht mehr eine Suchmaschine und nicht mehr eine Agentur.

Den Vorwurf, Retail Media sei überschätzt, dreht Sherry Smith um. Händler seien die neuen Publisher, allerdings noch nicht so versiert wie klassische Verlage. Sie müssten ihr Mediengeschäft von Grund auf aufbauen, nicht nur Funktionen aufsetzen. „Es geht weniger um die Tools, mehr um die Infrastruktur“, sagt sie. Criteo allein bündele 230 Händler an einer Stelle, sodass Marken über alle hinweg einkaufen können. Für Smith ist Cannes der wichtigste Termin des Jahres. „Hier sitzen die Entscheider am Tisch.“

Die Klage über den verlorenen Kreativgeist kommt vor allem von etablierten westlichen Kreativen. Aus Nairobi, Athen oder Lima hört man sie nicht. Denn Cannes hat sich geöffnet, disziplinär wie geografisch, und das ist keine Verwässerung, sondern die Realität der Kommunikation.

Cannes steht für zwei weltbekannte Festivals: Dass Filmfestival und die Cannes Lions. Die Lions entstanden 1954 als Festival für Werbefilme und haben sich längst zum internationalen Festival der Kreativität entwickelt. Heute reichen die über 30 Kategorien von PR über Data und Health bis Creative B2B. Wer die Lions noch auf klassische Werbung in einem überschaubaren Umfeld reduziert, beschreibt eher die eigene Perspektive als das Festival.

Auch geografisch hat sich das Feld verschoben. Von den 33 Grands Prix gingen auffällig viele in Märkte fern der alten Spitze, Kenia und Griechenland gewannen ihre ersten überhaupt, dazu Brasilien, Peru, Puerto Rico und Malta.

Deutschlands 21 Löwen ohne Grand Prix, angeführt von Heimat\TBWA, ein Minus von rund 30 Prozent, wirken daneben klein. Doch die Zahl besagt vor allem eines: Nationale Bilanzen messen das Falsche.

Wer diese Öffnung übersieht, übersieht auch, wer hier Geschichte schreibt. Allein am Mittwochabend, 24. Juni, präsidierten drei Frauen die Jurys der Verleihung: Dana Tahir, CEO von Havas Red für Middle East und Egypt und erste Araberin an der Spitze einer Lions-Jury, die PR-Lions, Sindhuja Rai von WPP Media für Asien-Pazifik, Nahost und Afrika die Media-Lions, und Anupriya Acharya, CEO der Publicis Groupe in Südasien, die Creative-Data-Lions. Die Jury für Creative Business Transformation führte Gugu Mthembu, Marketingchefin des südafrikanischen Telekomkonzerns Telkom.

Das ist kein Diversity-Ornament, sondern Handwerk. Gute Kommunikation kennt das Leben derer, für die sie gemacht ist, ob in Accra, Mexico City oder Dubai. Werbung stand immer in diesem Spannungsfeld zwischen lokal und global. Die preisgekrönten Arbeiten aus Nairobi oder Athen entstanden aus genau dieser Nähe, nicht aus einer globalen Schablone. Sie lässt sich nicht aus einer Zentrale herausrechnen.

Diese Öffnung betreibt das Festival auch selbst, und gegen den Trend. Während in den USA seit dem Regierungswechsel Konzerne ihre Diversitätsprogramme zurückfahren, legen die Lions nach: Über das Zugangsprogramm ERA vergeben sie jährlich Pässe im Wert von bis zu zwei Millionen Euro an unterrepräsentierte Talente, mit Schwerpunkt Globaler Süden. Die Förderung wurde zuletzt verdoppelt. Frank Starling, Chief DEI Officer der Lions, treibt das voran, bislang erreichten die geförderten Plätze Kreative in 46 Ländern.

Bleibt die Frage, warum sich das alles um ein Festival drängt, dessen Wettbewerb angeblich zur Nebensache geworden ist. Die Antwort kommt ausgerechnet von einem, der selten einreicht. „Für den Wettbewerb kommen wir nur, wenn wir etwas einzureichen haben“, sagt Godinot, ansonsten zähle das Draußen: „Man trifft Partner, Kunden, und vor allem fühlt man den Puls der Branche.“ Und doch hängt das Draußen am Drinnen: „Nimmt man dem ersten das Prestige, verschwindet das zweite schnell.“

Noch deutlicher wird seine Kollegin Luana Maggion, bei Gameloft for Brands für den nordamerikanischen Markt zuständig. „Ohne den kreativen Kern verlöre Cannes seine Dichte und strategische Relevanz“, sagt sie, „die Croisette würde zu einer weiteren Networking-Destination, von denen es genug gibt.“ Einen Gegenpol zum Palais sieht sie darin nicht, eher ein Umfeld. „Sie ist weniger eine Alternative zum Palais als ein Ökosystem in Bewegung um es herum. Für Tech passieren die wertvollsten Begegnungen oft außerhalb der offiziellen Agenda.“

Damit dreht sich die vertraute Erzählung um. Nicht der Kreativwettbewerb muss sich öffnen, der ist internationaler und pluraler denn je. Was das Palais vormacht, hält Vesper für die zentrale Aufgabe der Branche: „Sich um Internationalität zu kümmern, muss bei der Dominanz der US-Amerikaner eigentlich jedermanns Aufgabe sein.“ Die Frage stellt sich an den Kreislauf ringsum, an die von US-Giganten dominierte Plattformökonomie. Und zwar nicht in Richtung von noch mehr KI und Effizienz, das ist längst ihre Komfortzone, sondern dorthin, wo der Wettbewerb schon ist.
Das fängt bei der Führung an. Auf den Bühnen der großen US-Plattformen kommt Vielfalt vor allem über geladene Gäste und Moderation ins Bild, die eigene Führungsriege wirkt dagegen gleichförmig, Asien ist kaum vertreten. Deutlich diverser treten die wenigen europäischen Anbieter auf, bis in die Boards, etwa bei Criteo und Spotify. Für ein Geschäft, das global verkaufen will, ist das eine Frage der Marktnähe, kein Nebenschauplatz.

Der zweite Hebel ist Offenheit, und sie hat bei Criteo ein ungewöhnliches Gesicht. Nathalie Laneret ist Vice President Government Affairs and Public Policy, erst seit gut vier Jahren im Unternehmen und in der Adtech-Branche eher ein Neuzugang. Zuvor war sie in den USA und Frankreich als Anwältin zugelassen, arbeitete für die französische Botschaft und war bei Capgemini die erste Konzern-Datenschutzbeauftragte, als die DSGVO in Kraft trat.

In einer Welt aus Sales und Marketing ist eine so fest verankerte Public-Policy-Funktion selten. Sie sitzt im Board der European Tech Alliance, in der Criteo neben Valiuz, einer französischen Retail-Media- und Commerce-Plattform, nur eines von zwei Adtech-Unternehmen ist, und bringt dort die Perspektive der Adtech-Branche in die europäische Regulierung ein.

Souveränität deutet sie anders als die meisten. „Es geht darum, die beste Technik wählen zu können, nicht darum, alles in Europa zu haben“, sagt Laneret in einem zweiten Adzine-Gespräch auf der Criteo-Yacht, kurz bevor es für sie zurück nach Paris geht. Das Risiko, dass der Zugang zu US-Technologie im Ernstfall gekappt wird, erkennt sie an, wichtiger sei die Wahlfreiheit.

Über ihre Rolle sagt Laneret nur einen Satz: „Ich beeinflusse das Gesetz lieber, als es nur anzuwenden.“ Dass die Branche nachzieht, sieht die Top-Juristin mit Vorsprung. „Es investieren immer mehr Unternehmen in Public Policy, sie sind nur nicht so sichtbar wie wir.“ Dieselbe Grundhaltung kommt aus den USA. „Offenheit, Unabhängigkeit und Wahlfreiheit gewinnen gerade in Europa an Bedeutung“, sagt Jonathan Hauffe, General Manager Brands DACH bei The Trade Desk. Wenn selbst ein amerikanischer Player so argumentiert, ist es kein europäisches Sonderthema mehr.

Bleibt die Kreativität selbst. Während alle auf KI starren, hält Rui de Freitas, Gründer und CEO des Schweizer Adtech-Unternehmens C Wire, dagegen. „KI wurde eindeutig überhypt, gemessen an dem, was sie heute leistet“, sagt er. Worauf es ankomme, gehe im Glanz der KI unter: „Rechnungsstellung, Verantwortlichkeit, Measurement, Datenpipelines, das Herz und Blut des Geschäfts.“ Wie fragil das Verhältnis von Idee und Automatisierung ist, führte der Skandal des Vorjahres vor: Preise wurden aberkannt, weil Case-Filme mit KI gefälscht worden waren. Kreativität, die nur noch Performance sein darf, wird irgendwann erfunden, um einen Kreativpreis zu gewinnen.

Wie stark der Sog nach Westen ist, zeigt ausgerechnet Criteo: Der europäische Adtech-Champion verlegt seinen juristischen Sitz über Luxemburg in Richtung USA, frühestens 2027, für besseren Zugang zu US-Kapital und für Übernahmen, die das französische Recht erschwert. Betrieb und KI-Lab bleiben in Frankreich.

Oliver Vesper sagt es unverblümt: „Die amerikanischen Unternehmen haben die Bedeutung von Cannes früh erkannt und das Event erobert. Wir Europäer müssen es zurückerobern.“ Sein Weckruf, „Wir brauchen einen Wake-up-Call“, gilt aber nicht den Kreativen, die haben geliefert, offener und internationaler denn je. Er gilt der Ökonomie ringsum, die sich lieber optimiert, als sich zu öffnen.

Das Herz schlägt im Palais. Ob der Rest der Branche seinem Takt folgt, entscheidet sich draußen an der Croisette.