In vielen Unternehmen wird Brand Safety noch immer über Inhalte gesteuert. Bestimmte Themen werden ausgeschlossen, Keywords blockiert, potenziell problematische Kontexte gemieden. Das ist zwar nachvollziehbar, greift aber zu kurz. Denn solche Maßnahmen behandeln lediglich die Symptome, statt die eigentliche Ursache in den Blick zu nehmen.

Es beginnt damit, dass digitale Plattformen grundlegend anders funktionieren als klassische Medienumfelder. Sie sind darauf ausgelegt, die Interaktionen zu maximieren. Und Inhalte werden konsequent danach priorisiert, wie stark sie die Nutzer binden. Das bekannte Ergebnis: schnelle Reize, endlose Feeds, kurze Aufmerksamkeitsspannen. Für Marken bedeutet das im besten Falle eine hohe Sichtbarkeit, aber nicht automatisch viel Wirkung. Damit geht es beim Thema Brand Safety längst um mehr als nur problematische Inhalte. Entscheidend ist zunehmend die Frage, in welchem Umfeld Aufmerksamkeit entsteht.

Trotz dieser Entwicklung zeigt sich im Verhalten vieler Werbetreibenden noch immer ein klarer Widerspruch. Einerseits meiden sie journalistische Inhalte aus Sorge vor negativen Kontexten. Gleichzeitig fließt ein großer Teil ihres Budgets in Plattformumfelder, bei denen Transparenz und Kontrolle stark begrenzt sind.

Während an das Open Web also hohe Anforderungen gestellt werden, gelten bei den Walled Gardens offenbar nicht so strenge Maßstäbe. Dabei deuten Studien darauf hin, dass Werbung in Nachrichtenumfeldern nicht schlechter als in vermeintlich „sicheren“ Kontexten wirkt. Das Risiko wird oft überschätzt. Andere Risiken bleiben dagegen unter dem Radar.

Was in der Diskussion häufig völlig fehlt, ist der Blick auf die Qualität der Aufmerksamkeit. Denn nicht jede Impression hat denselben Wert. Nicht jede Sekunde zählt gleich. Während die User auf den Plattformen häufig scrollen, swipen und schnell hin und her wechseln, sieht das beispielsweise in journalistischen oder kuratierten Umfeldern ganz anders aus.

Hier nehmen sich die Menschen oft Zeit. Sie lesen, schauen oder hören eher bewusst zu. Inhalte werden eingeordnet und verstanden. Wie wertvoll bewusste Aufmerksamkeit im Nachrichtenumfeld ist, zeigt die aktuelle Stagwell-Studie “Die Zukunft der Nachrichten”. Demnach beschäftigen sich besonders News-affine Nutzer im Schnitt mehr als siebenmal täglich mit Nachrichten und lesen über zehn Artikel pro Tag. Für Brand-Safety-Debatten ist das wichtig, weil journalistische Inhalte nicht nur als Risikoumfeld betrachtet werden sollten, sondern auch als Orte aktiver Informationssuche.

Zudem gaben mehr als 85 Prozent der für die Studie befragten Verbraucher an, Marken stärker zu vertrauen, wenn sie in hochwertigen und glaubwürdigen Umfeldern werben – ein Ergebnis, das sich auch in unseren eigenen Studien widerspiegelt. Brand Safety ist damit kein reines Schutzthema mehr. Nein, Markensicherheit wird zu einem Hebel für Markenwirkung.

Parallel dazu wächst der Anspruch an die Transparenz. Werbetreibende wollen verstehen, wo ihre Kampagnen laufen. Sie wollen nachvollziehen, wie Ergebnisse zustande kommen. Und sie wollen wissen, welcher Anteil ihres Budgets tatsächlich Wirkung entfaltet. Im offenen Internet entstehen dafür zunehmend bessere Voraussetzungen, etwa durch transparentere Supply Paths oder direktere Beziehungen zu Publishern. In geschlossenen Systemen bleibt vieles dagegen weiterhin unklar.

Um nicht missverstanden zu werden: Das bedeutet nicht, dass diese Umfelder für Marken grundsätzlich ungeeignet sind. Aber es bedeutet, dass Werbetreibende ganz klar Kontrolle darüber abgeben, wie Kampagnen ausgespielt werden und welche Daten sie dazu erhalten. Und genau das wird zum Risiko, wenn Märkte immer komplexer werden und Budgets über immer mehr Kanäle verteilt werden müssen.

Diese Entwicklung hat Konsequenzen. Mediaplanung ist heute mehr als Kanalwahl und Budgetverteilung. Sie entscheidet darüber, in welchen Umfeldern Marken sichtbar sind. Sie beeinflusst, welche Inhalte indirekt finanziert werden. Und sie bestimmt, unter welchen Bedingungen Aufmerksamkeit entsteht. Damit wird Mediaplanung als echte Führungsaufgabe nicht nur zur strategischen, sondern auch zur verantwortungsvollen Entscheidung darüber, welche digitalen Strukturen Marken mit ihren Budgets unterstützen.

Und genau hier kommt das offene Internet ins Spiel, denn dort verbringen Nutzer weiterhin den Großteil ihrer digitalen Zeit. Dies meint Umfelder, in denen Inhalte über nachvollziehbare Anbieter, redaktionelle Marken oder kuratierte Angebote zugänglich sind, von journalistischen Angeboten über CTV- und Streaming-Inventar bis hin zu digitalen Audio-Angeboten. Gemeinsam ist diesen Umfeldern, dass sie auf bewusste Nutzung, starke Inhalte und vertrauenswürdige Medienmarken setzen. Genau daraus entstehen Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Werbetreibende, die dort investieren, bekommen im Gegenzug mehr Transparenz, mehr Kontrolle sowie Zugang zu Umfeldern, denen ihre Kunden vertrauen. Und genau dieses Vertrauen wird zum entscheidenden Faktor. Nicht nur für die Wahrnehmung, sondern auch für den wirtschaftlichen Erfolg einer Kampagne.

Beim Thema Brand Safety denken viele Marken immer noch zu eng und blenden offensichtliche Widersprüche häufig aus. Werbetreibende sollten viel stärker in den Fokus nehmen, wie Aufmerksamkeit im Netz entsteht und welche Systeme dahinterstehen. Wer weiterhin nur auf kostengünstige Reichweite optimiert, läuft Gefahr, genau diesen Punkt zu übersehen. Denn am Ende entscheidet nicht nur, wo und wie häufig Werbung erscheint, sondern unter welchen Bedingungen sie wahrgenommen wird.