ADZINE: Marin, ihr habt eine KI-basierte Lösung entwickelt, mit der sich Media auch in Eigenregie planen lässt. Ihr bezeichnet sie als ein ‚KI-natives Media Operating System‘. Was genau ist der Unterschied zu klassischen Planungstools, die mittlerweile auch KI-Features bieten?

Marin Ćurković: Der entscheidende Unterschied ist, dass KI bei uns nicht nachträglich in einen bestehenden Prozess eingebaut wurde. Es ist eher ein komplett neuer Motor als lediglich ein zusätzlicher Elektromotor, der einen Verbrenner unterstützt. Unser System ist von Grund auf KI-nativ konzipiert.

ADZINE: ...was heißt das genau?

Marin: Dabei spielen vor allem zwei Faktoren eine Rolle. Der erste ist der Zugang zu Daten. Selbst die leistungsfähigste KI kann ihr Potenzial nicht entfalten, wenn sie nicht mit ausreichend relevanten Daten arbeitet. Forecasting ist eine Kerndisziplin der Mediaplanung. Unsere KI greift deshalb auf unsere eigenen Haushalts- und Nutzungsdaten zu, prognostiziert laufend die Entwicklung und baut darauf die Planung auf. Der zweite Faktor ist die technische Infrastruktur.

ADZINE: Ihr sprecht davon, dass sich Media nun nicht mehr lediglich anhand klassischer KPIs, sondern auch anhand von Business-Zielen wie Umsatz, ROI oder Customer Acquisition Costs steuern lässt. Wie funktioniert das technisch?

Marin: Im Idealfall fließen dafür neben Kampagnen- und Mediadaten auch First-Party- und Third-Party-Daten ein, die für Business- oder Brand-Ziele relevant sind. Das können Brand-Awareness-Daten sein, aber möglichst auch härtere und häufiger verfügbare KPIs wie Visits, Leads oder Sales. Technisch läuft der Prozess über Korrelationsanalysen, Regressionen und weitere Modelle, bei denen die KI einen Großteil der Rechenarbeit übernimmt. Das Modell analysiert zum Beispiel die Korrelationen zwischen Media-Spend, Reichweite und den jeweiligen Business-KPIs und lernt daraus.

ADZINE: Kannst du ein typisches Learning nennen?

Marin: Was wir beobachten, ist, dass Netto-Reichweite nach wie vor ein sehr guter Proxy für Wirkung ist. Die entscheidenden Stellschrauben sind aus unserer Sicht also die richtige Netto-Reichweite in der relevanten Zielgruppe und eine passende Frequenz. Diese Größen stehen dann wiederum in Beziehung zu Output-KPIs wie Traffic, Absatz, Marktanteil oder Brand Awareness. Es geht also nicht darum, Performance und Brand künstlich voneinander zu trennen. Am Ende muss Media dazu beitragen, dass ein Unternehmen mehr verkauft, Marktanteile gewinnt, mehr Traffic erzeugt oder seine Markenbekanntheit steigert. Genau diese Ebenen wollen wir miteinander verknüpfen.

ADZINE: Welche Entscheidungen trifft die KI tatsächlich autonom – und an welchen Stellen bleibt der Mensch in der Verantwortung?

Marin: Die KI übernimmt im Kern die Planung, das Forecasting und die detaillierten Berechnungen. Innerhalb des vorgegebenen Briefings versucht sie, das bestmögliche Ergebnis zu erzeugen. Der Mensch bleibt aber entscheidend, wenn es darum geht, das Briefing richtig aufzusetzen, Datenquellen auszuwählen und verschiedene Szenarien zu bewerten, welche die KI entwickelt hat. Hinzu kommt die kommunikative Ebene. Media-Entscheidungen müssen häufig intern erklärt und gegenüber Management oder anderen Stakeholdern vertreten werden. Auch dort sehen wir weiterhin eine klare Rolle für Menschen.

Bei laufenden Optimierungen kann das System sehr weit automatisiert arbeiten und beispielsweise verschiedene Szenarien berechnen. Budgetverschiebungen oder größere Veränderungen werden in der Regel aber weiterhin von Menschen freigegeben. Insbesondere, wenn Budgets zwischen Kanälen oder internen Zuständigkeiten verschoben werden, hängen daran oft mehrere Prozesse. Deshalb sehen wir aktuell keinen Widerspruch zwischen Automatisierung und menschlicher Steuerung, sondern eher eine Kombination aus beidem.

ADZINE: Können auch kundeneigene Daten in die Planung einfließen, etwa CRM- oder Abverkaufsdaten?

Marin: Das System ist offen dafür, weitere Datenquellen einzubinden – etwa Paneldaten, First-Party-Daten oder externe Third-Party-Daten. Kunden können beispielsweise ihre Daten einbringen und daraus Zielgruppen oder Segmente bilden. Aus unserer Sicht wird es in den kommenden Jahren ohnehin selbstverständlich werden, dass Daten aus Analytics-, BI- oder CRM-Systemen automatisch in die Mediaplanung einfließen. Bislang werden viele dieser Informationen noch in separaten Dashboards gehalten. Perspektivisch werden sie nicht nur für Performance-Marketing, sondern für die gesamte Mediaplanung relevant sein.

ADZINE: Wo verarbeitet ihr diese Daten?

Marin: Aufgrund der Sensibilität dieser Daten können wir sie nicht einfach in beliebige externe Cloud-Modelle laden. Deshalb betreiben wir unsere eigene Infrastruktur in Rechenzentren in Kroatien. Das ermöglicht uns nicht nur eine datenschutzkonforme Verarbeitung, sondern auch die notwendige Rechenleistung, um beispielsweise Forecasts für Millionen von Haushalten zu erstellen.

Bei sensiblen Daten ist wichtig, dass sie nicht unkontrolliert in externe Modelle gelangen oder zum Training anderer Anwendungen verwendet werden. Deshalb können wir Daten physisch voneinander trennen und entsprechend isoliert verarbeiten. Eine weitere Möglichkeit sind Matching-Verfahren über Data Clean Rooms. Dabei müssen die eigentlichen Identifier nicht in unser System übertragen werden. Wir können beispielsweise aus den gemessenen Überschneidungen lernen und dieses Wissen anschließend in die Planung einfließen lassen, ohne die ursprünglichen IDs zu übernehmen.

ADZINE: Werden wir in den nächsten Jahren eine vollständige Abkehr vom traditionellen, agenturzentrierten Media-Modell hin zu KI-gesteuerten Planungssystemen sehen?

Marin: Wir befinden uns bereits mitten in diesem Übergang. Das betrifft nicht nur uns, sondern auch große Netzwerkagenturen. Media wird nicht einfacher, sondern komplexer: mehr Kanäle, mehr Datenquellen, mehr Fragmentierung. Gleichzeitig zeigt sich immer wieder, dass ein einheitlicher Standard, auf den sich alle Marktteilnehmer einigen, kaum realistisch ist. Diese Komplexität lässt sich ohne KI auf Dauer nicht mehr sinnvoll bewältigen. Wenn beispielsweise täglich Milliarden von Datenpunkten verarbeitet werden, ist das mit klassischen manuellen Prozessen schlicht nicht skalierbar.

ADZINE: ...so wie es in klassischen Media-Agenturen häufig noch der Fall ist.

Marin: Ich glaube nicht an eine vollständige Abschaffung der Agentur oder der Beratung. Am Ende wird es auf einen Mix hinauslaufen: Die Maschine übernimmt die Rechenarbeit und Optimierung, während Menschen strategisch beraten, Zusammenhänge herstellen und Kunden auch über die reine Mediaplanung hinaus unterstützen. Auch wir arbeiten beispielsweise mit Agenturen zusammen. Entscheidend ist für uns nicht, ob ein Kunde zusätzlich mit einer klassischen Media-Agentur arbeitet oder direkt mit uns. Unser Anspruch ist, innerhalb der Media-Wertschöpfung eine entscheidende Rolle zu spielen und die jeweils beste Lösung für den Kunden zu ermöglichen.

ADZINE: Vielen Dank, Marin, für das Interview!