Zielgruppen aus der strategischen Mediaplanung lassen sich nicht ohne Weiteres über Digital-Out-of-Home (DOOH), Connected TV (CTV), Audio oder digitale Display-Kanäle hinweg aktivieren. Microm und Azerion überführen dafür nun modellierte Zielgruppen aus der Markt-Media-Studie “Best for Planning” (B4P) direkt in die Demand-Side-Plattform (DSP) Hawk. Der Geomarketing-Spezialist Microm übersetzt die Zielgruppen über das eigene PLZ8-Raster in räumliche Segmente, die anschließend in der DSP des niederländischen Tech- und Medienunternehmens für mehrere programmatische Kanäle zur Verfügung stehen.
B4P verbindet Informationen über Mediennutzung mit Merkmalen wie Konsum- und Kaufverhalten, Markenpräferenzen, Interessen, Einstellungen oder demografischen Daten. Werbetreibende und Agenturen können daraus Zielgruppen für die Mediaplanung definieren. Microm überträgt solche Zielgruppen anschließend auf sein geografisches PLZ8-Raster.
Die von Microm entwickelte PLZ8 unterteilt die deutschen Postleitzahlgebiete in rund 82.000 kleinere Einheiten mit durchschnittlich 500 bis 1.000 Haushalten. Für diese Gebiete modelliert Microm, wo bestimmte B4P-Zielgruppen statistisch überdurchschnittlich vertreten sind. Die daraus entstehenden Segmente liegen jetzt direkt in Hawk und können dort unter anderem für DOOH, CTV, Digital Audio, Mobile und Desktop eingesetzt werden.
Der gemeinsame geografische Bezug soll einen Bruch zwischen den einzelnen Mediengattungen überbrücken. DOOH wird standortbezogen geplant, während CTV, Audio, Mobile und Web jeweils mit eigenen Inventaren und technischen Signalen arbeiten. Eine Zielgruppe aus der strategischen Planung lässt sich deshalb nicht automatisch nach demselben Muster über alle Kanäle hinweg aktivieren. Über die PLZ8 beziehen sich Planung und programmatische Ausspielung auf denselben räumlichen Rahmen.
Gemeinsamer Raum statt gemeinsamer Nutzer-ID
Der Ansatz kommt bei der Zielgruppenmodellierung ohne individuelle Nutzer-IDs oder Third-Party-Cookies aus. Die PLZ8 stellt allerdings keine kanalübergreifende Identität her. Ein DOOH-Screen wird weiterhin anders adressiert als ein CTV-Gerät oder Mobile-Inventar. Auch die jeweiligen Auslieferungs- und Messverfahren bleiben bestehen.
Microm und Hawk knüpfen damit zwei Ansätze zusammen, die bereits länger bestehen. Microm überträgt B4P-Zielgruppen schon seit Jahren in geografische Räume. Bereits 2014 tauchten Anwendungsfälle auf, bei denen B4P-Daten über Microm für kanalübergreifende Zielgruppenplanung nutzbar gemacht wurden. Neu ist also nun, dass die daraus modellierten Segmente direkt in einer programmatischen Einkaufsplattform bereitstehen und dort über mehrere Kanäle aktiviert werden können.
Auch Hawk arbeitet schon länger mit geografischen Daten für kanalübergreifende Kampagnen. 2023 integrierte die DSP Geo-Audience-Daten von Samba TV, um TV-Kontakte auf Postleitzahlenebene auszuwerten und Zielgruppen unter anderem über CTV, Audio und DOOH weiter anzusprechen. Im selben Jahr übernahm Azerion die ursprünglich 2013 als Tabmo gegründete DSP.
Herausgeberin von B4P ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Für die vollständigen B4P-Daten sowie das Microm-Geo-B4P-Portal sind entsprechende Lizenzen erforderlich. Alternativ können Ausschnitte der Studie für individuelle Zielgruppenmodelle genutzt werden. Die von der GIK angebotene Kurzzeitlizenz steht nach Angaben von Microm derzeit allerdings nur auf gröberer PLZ5-Ebene zur Verfügung.
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