ADZINE: Künstliche Intelligenz wird im Marketing-Kontext oft vor allem mit Content-Erstellung und Zielgruppenansprache verbunden. Dabei steckt doch offenbar weit mehr Potenzial darin – gerade was operative Buchungsprozesse betrifft. Wie bewertest du die aktuelle Entwicklung rund um Agentic Media Buying?

Jens Pöppelmann: Der Einstieg ins Thema verlief bei uns wie bei vielen anderen auch – zunächst über Chatbots, dann mit Dokumentationsaufbereitung und schließlich mit internen Wissensabfragen. Das war sozusagen die erste, sehr naheliegende KI-Generation. Dann rückte zunehmend das Thema Agentic Media Buying in den Fokus – und es wurde schnell deutlich, dass ein KI-Agent eben nicht nur beim Helpdesk unterstützen kann, sondern auch bei operativen Aufgaben wie dem Anlegen von Angeboten und Aufträgen.

Genau dort haben wir mit DBCFM bereits eine gute Grundlage, da es um eine gemeinsame Sprache zwischen Agenturbuchungssystem und Vermarktersystem handelt. Das eröffnet interessante Möglichkeiten. Eine Angebotsanfrage wird beispielsweise als maschinenlesbare JSON-Datei übertragen und kann vom empfangenden System direkt an einen KI-Agenten übergeben werden. Was der Agent dabei noch nicht versteht, kann er gezielt beim zuständigen Client-Service-Mitarbeiter nachfragen. Was uns wirklich beeindruckt, ist dieser Hebel, dass wir mit KI-Agenten den kompletten Buchungsworkflow unterstützen können – vom Briefing über das Angebot bis zum Auftrag.

ADZINE: Wie spürbar ist der Effizienzgewinn in der Praxis?

Pöppelmann: Die Zeitersparnis ist erheblich: Ein typischer Buchungsvorgang, der manuell 60 bis 90 Minuten dauert, lässt sich mit DBCFM auf 10 bis 20 Minuten reduzieren – mit einem KI-Agenten, der Briefings einliest und Angebote automatisch vorbereitet, dürfte man realistisch unter 10 Minuten kommen. Das ist ein gewaltiger Hebel, insbesondere weil die Ressourcen auf Vermarkterseite unter Druck stehen und die Komplexität gleichzeitig nicht abnimmt.

ADZINE: Wo siehst du noch Potenzial?

Pöppelmann: Viel ungenutztes Potenzial liegt auch in der Kampagnenoptimierung: Ein agenturseitiger KI-Agent könnte Optimierungsvorschläge generieren, die dann aber über reguläre Buchungsänderungen abgewickelt werden müssten – und dafür braucht es wiederum eine schnelle KI-gestützte Reaktionsfähigkeit auf Vermarkterseite. Wenn die eine Seite schneller wird, muss die andere mithalten.

ADZINE: Gibt es Kanäle oder Gattungen, die für Agentic Media Buying besonders geeignet sind?

Pöppelmann: Der natürliche Startpunkt ist Digital, weil dort die Prozesse und Datenstrukturen am besten geeignet sind. Print wäre perspektivisch ebenfalls denkbar. Bei TV ist es deutlich komplexer: Dort werden Jahresvereinbarungen geschlossen, gegen die dann fortlaufend eingebucht wird – ein klassischer Angebotsprozess, wie er im Digitalen üblich ist, existiert in dieser Form kaum. Was ein KI-Agent im klassischen TV-Umfeld leisten kann, müsste man gesondert analysieren. Doch das Muster ist klar. Je stärker ein Kanal auf wiederkehrende, strukturierte Angebots- und Buchungsprozesse setzt, desto mehr Potenzial bietet er für eine KI-gestützte Automatisierung.

ADZINE: Mit AdCP wurde kürzlich ein neuer Standard eingeführt, der explizit auf Agentic Media Buying ausgerichtet ist. Was steckt dahinter – und wie bewertest du ihn im Vergleich zu bestehenden Lösungen?

Pöppelmann: Generell sind universelle Standards zu begrüßen und der IAB leistet dafür wichtige Arbeit. AdCP ist konzeptionell darauf ausgerichtet, dass zwei KI-Agenten direkt miteinander kommunizieren. Das ist im Programmatischen durchaus denkbar – dort laufen Transaktionen ohnehin maschinell und ohne menschliches Zutun. Bei Direktbuchungen hingegen wird es irgendwo immer noch jemanden geben müssen, der den Deal final bewertet und freigibt. AdCP steht außerdem noch am Anfang seiner Entwicklung.

DBCFM dagegen ist bereits in produktiven Systemen verbaut und bringt einen entscheidenden Vorteil mit – es überträgt nicht nur Positionen, sondern kennt die zugrundeliegenden Inventare, Werbeformen und Rabattstrukturen. Was im Programmatischen über OpenRTB nicht abgebildet werden kann, etwa Brutto-Netto-Verhältnisse, ist in DBCFM bereits angelegt.

ADZINE: ...es wird hier also kein ‚Entweder-oder‘ geben?

Pöppelmann: Statt ausschließlich auf einen neuen, aus Amerika importierten Standard zu schauen, lohnt es sich, auf vorhandene Stärken aufzubauen. Beide Standards können durchaus koexistieren und sich gegenseitig ergänzen – so wie unterschiedliche KI-Modelle heute für unterschiedliche Aufgaben eingesetzt werden. Der entscheidende Punkt ist, welcher Standard in einer konkreten Systemlandschaft bereits verankert ist und welcher den schnellsten und zuverlässigsten Weg zum Ergebnis bietet.

ADZINE: Also sind Agent-zu-Agent-Kommunikationen nicht die alleinige Zukunft für Mediabuchungen?

Pöppelmann: Die alleinige Zukunft ist es sicher nicht. Es gibt bereits heute sehr konkrete Einsatzszenarien jenseits von Agent-zu-Agent-Kommunikation. In programmatischen Systemen zum Beispiel ist die Inventarsuche bisher stark von exakten Schlagworten abhängig – ein Tippfehler und das Ergebnis ist unbrauchbar. Eine KI, die auf Basis semantischer Anfragen relevante Inventare vorschlägt oder gleich den richtigen Ansprechpartner für einen Private Deal benennt, wäre heute schon ein deutlicher Mehrwert.

Auf Vermarkterseite liegt der unmittelbare Nutzen darin, dass der vollständige Workflow vom Briefing über das Angebot bis zur Buchung KI-gestützt durchlaufen werden kann. Auch Außendienstmitarbeiter, die in der Tiefe des Buchungssystems nicht zu Hause sind, können über KI-Agenten schnell und eigenständig ein erstes valides Angebot erstellen. Das KI-gestützte System übernimmt also die strukturierte Vorarbeit, der Mensch prüft und gibt frei.

ADZINE: Immer wieder wird betont, KI-Agenten würden keinen Kontrollverlust bedeuten. Trotzdem geben Unternehmen aber auch Entscheidungsprozesse aus der Hand. Wo liegt die Grenze und was muss zwingend beachtet werden?

Pöppelmann: Das Risiko des Kontrollverlustes wird manchmal unterschätzt, weil KI-Systeme überzeugend und einlullend wirken können. Selbst wenn eine KI falsch liegt, tut sie es oft so eloquent, dass es nicht sofort auffällt. Deswegen bleibt die sogenannte Human Firewall unverzichtbar. Gemeint ist damit kein bürokratischer Kontrollmechanismus, sondern eine informierte, urteilsfähige Person, die weiß, wo ein System anfängt zu halluzinieren, die gezielt nachfragt und die nicht-rationalen Aspekte einer Entscheidung einbringt – ethische Überlegungen, Kontext, Erfahrung.

ADZINE: ...das heißt konkret?

Pöppelmann: Eine schöne Analogie dafür findet sich in Star Trek. Spock repräsentiert die reine Logik, Pille die ethische Perspektive – und Captain Kirk ist derjenige, der beides zusammenführt und dennoch aus dem Bauch heraus entscheidet. In Unternehmen braucht es mehr Captain Kirks, also Menschen, die KI-Systeme nutzen und verstehen, aber ihnen nicht blind vertrauen. Unkontrollierte Autonomie – also KI-Agenten, die ohne jede menschliche Prüfinstanz operieren – ist keine sinnvolle Option. Es braucht klare Regeln, definierte Rollen und Freigabeprozesse. Das gilt für Direktbuchungen ebenso wie für programmatische Prozesse. Technologische Disruptionen nehmen repetitive Tätigkeiten ab, aber sie ersetzen nicht das Urteilsvermögen.

ADZINE: Welche Rolle wird der Mensch bei Mediabuchungen künftig noch spielen?

Pöppelmann: Der Mensch bleibt zentral – aber seine Rolle verändert sich grundlegend. Möglicherweise werden es weniger Personen sein, die mit Buchungssystemen arbeiten. Sicher aber werden es kompetentere sein müssen. Menschen, die komplexere Zusammenhänge schneller erfassen, die KI-Ausgaben kritisch einordnen und die dort eingreifen, wo Systeme an ihre Grenzen stoßen. Die Rollenprofile werden sich in Richtung konzeptionelle Steuerung und Qualitätssicherung verschieben. Interessant ist auch der Aspekt, den KI in Unternehmen fast nebenbei anstößt. Sie zwingt nämlich dazu, bestehende Prozesse zu hinterfragen. Abläufe, die seit Jahren so funktionieren, weil sie eben immer so funktioniert haben, werden plötzlich auf ihren Sinn überprüft. Das schafft die Chance, überholte Strukturen aufzulösen und auch in den Prozessen aufzuräumen.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Jens!