Etwa 60 Gäste kamen am 27. August, einem heißen Spätsommertag in Hamburg, zum Invite-only-Kick-off in die 3-Zimmer-Wohnung in der Talstraße, mitten auf St. Pauli. David Porzelt (Intentara), DACH Chapter Lead der Agentic Advertising Organization (AAO), hatte den Abend gemeinsam mit Jörg und Kay Schneider (Acheron) organisiert. Porzelt baut das DACH‑Chapter seit dem vergangenen Herbst auf und will nun die praktische Arbeit vorantreiben. Unterstützt wurde das Event von Triplelift und dem Schweizer Adtech-Unternehmen Gotom.

Special Guest des Abends war Benjamin Masse (AAO/Triton Digital). Der President der AAO war eigens aus London für seine Keynote nach Hamburg gekommen. Seine Botschaft: „If you think that agentic is programmatic plus, you're totally wrong.“ Agentic Advertising soll bestehende Programmatic-Prozesse nicht einfach um eine weitere Automatisierungsebene ergänzen. AdCP ist als offener Kommunikationsstandard angelegt, über den Agents entlang der Wertschöpfungskette miteinander kommunizieren und verhandeln können.

Doch welches „Agentic“ ist eigentlich gemeint? In der Regel beschreibt Agentic den Einsatz von KI-Agenten, die innerhalb definierter Regeln Aufgaben eigenständig übernehmen können. Dazu gehört zum Beispiel Inventar suchen, Kampagnen planen, Angebote abfragen oder Entscheidungen vorbereiten. Im Agentic Advertising sollen solche Agents auf Buy- und Sell-Side miteinander kommunizieren und einzelne Arbeitsschritte im Mediaeinkauf automatisieren.

Die Zahl der Protokolle und Frameworks ist seit den ersten Debatten im vergangenen Jahr eher größer geworden. Neben AdCP stehen unter anderem MCP und A2A sowie AAMP, unter dessen Dach das IAB Tech Lab seine Arbeiten für Agentic Advertising bündelt. Die Ansätze überschneiden sich teilweise und übernehmen unterschiedliche Funktionen. Porzelt sieht deshalb noch Erklärungsbedarf: „Ohne die verschiedenen Protokolle zu kennen, kann man keine Use Cases entwickeln und auch nicht verstehen, wie die agentische Welt künftig aussehen wird.“

Für ihn ist jetzt der Zeitpunkt gekommen, vom Reden ins Machen zu kommen. Erste Agents werden gebaut, erste Anwendungen sind verfügbar. Der Markt befindet sich allerdings noch in einer hybriden Phase. Agents können bereits Aufgaben bei Discovery und Planung übernehmen oder Investmententscheidungen vorbereiten, während die Transaktion weiterhin über bestehende Programmatic-Infrastruktur und OpenRTB läuft. Auch bislang arbeitsintensive Abläufe rund um RFPs, PMPs oder I/Os lassen sich zunehmend automatisieren.

Langfristig erwartet Porzelt deutlich mehr: „Ich glaube, dass an einer zu 100 Prozent autonomen Orchestrierung künftig kein Weg vorbeiführt.“ Noch fehlt dafür allerdings ein durchgehend maschinenlesbares Ökosystem. Publisher-Inventare sind nicht überall für Agents lesbar, auch auf der Buy-Side ist die Infrastruktur noch nicht entsprechend aufgestellt.

Auf dem Panel diskutierten Carsten Sander (BCN), Alen Nazarian (Paistry Technologies), Sven Hagemeiner (The Trade Desk) und Kay Schneider (Acheron) über die Zukunft von Adtech und Media-Publishing. Sander verwies dabei auf einen bereits einsatzfähigen Signal Agent. Zum Abschluss präsentierte Gotom einen konkreten Use Case rund um einen Sales Agent.

Auch im Publikum saß reichlich Adtech-Erfahrung, unter anderem mit Rui de Freitas (C-Wire), Eric Hall (Consultant), Leonhard Sauer (Index Exchange) und Ricarda Jebsen (Virtual Minds/D-Force). Frauen waren mit sechs Teilnehmerinnen klar in der Minderheit. Bereits bei der offiziellen Begrüßung sprach Jörg Schneider das Thema an: „Beim nächsten Mal brauchen wir ein bisschen mehr Diversity.“ An der Diskussion beteiligten sich die anwesenden Frauen allerdings rege. Elisa Schwuchow (Scenecontext) gehörte zu denen, die sich immer wieder mit Fragen einmischten.

Der Hamburger Abend zeigte, wo Agentic Advertising Ende August 2026 steht. Die Zeit der reinen Zukunftsszenarien ist vorbei, von einem breit skalierbaren agentischen Werbemarkt kann aber noch keine Rede sein. Interessant wird Agentic zunächst für klar umrissene Aufgaben, die so tatsächlich besser oder schneller erledigt werden können.

Während erste Agents ihren Praxistest antreten, muss sich die Branche darüber verständigen, welche Standards und Protokolle miteinander, nebeneinander oder gegeneinander arbeiten werden. Zur Dmexco dürfte es darauf bereits mehr Antworten geben.

Ein ausführliches Interview mit Benjamin Masse, President der Agentic Advertising Organization, ist hier bei ADZINE zu finden.