Der globale Markt für digitale Werbung, darunter Kanäle wie Display, Video und Mobile, ist in den letzten fünf Jahren um 110 Prozent gewachsen. Im Jahr 2025 erreichten die Ausgaben 836,1 Milliarden US-Dollar und machten damit laut WPP Media 73 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen aus. Prognosen bis 2030 gehen von 1,2 Billionen US-Dollar aus.

Trotz dieses Wachstums stehen Publisher vor einem schwierigen Umfeld, das durch einen anhaltenden Rückgang des organischen Traffics und sinkende Werbeeinnahmen geprägt ist. In diesem Kontext geht es nicht mehr darum, wann die guten Zeiten zurückkehren, sondern wie das neue Modell gesteuert werden kann, damit das offene Web weiterhin der wichtigste Motor des Internets bleibt. Dies ist keine vorübergehende Entwicklung, sondern unterstreicht die Notwendigkeit, proaktiv zu handeln und die Kontrolle über das eigene Werbeinventar zu behalten, um selbst zu entscheiden, welche Nachfragepartner den größten Wert bringen und wie sie sich auf die eigene Website auswirken.

Der erste Treiber dieser Veränderung ist der Einfluss Künstlicher Intelligenz auf den Informationskonsum. Der Anstieg von „Zero-Click“-Suchen gefährdet laut McKinsey zwischen 20 und 50 Prozent des organischen Traffics. Neben der direkten Suche sind auch andere wichtige Traffic-Quellen wie Google Discover deutlich volatiler geworden.

KI verändert die Maßstäbe für Qualität. Unabhängige Medien konkurrieren heute nicht mehr nur um Klicks, sondern auch um technische Qualität, also um Ladezeit, Nutzererfahrung und Seitenqualität. Publisher, die ihre Werbedichte nicht kontrollieren und keinen „Less is more“-Ansatz verfolgen, verschlechtern diese Qualitätsfaktoren, werden algorithmisch schlechter bewertet und verlieren an Reichweite.

Der zweite Faktor ist die Umverteilung der Werbebudgets. Über Jahre hinweg war Display der Motor der digitalen Werbung. Nun gewinnen neuere Kanäle an Dynamik, die als „frischer“ wahrgenommen werden: Connected TV (CTV) wächst um 41 Prozent, Digital Out of Home (DOOH) um 6,7 Prozent. Gleichzeitig stagniert klassisches Display mit einem Wachstum von nur 0,3 Prozent.

Diese Wahrnehmung ist jedoch einseitig. Die Verschiebung der Budgets hin zu CTV oder DOOH hat mehrere Gründe, darunter neue Formate und ein verändertes Mediennutzungsverhalten, doch minderwertiges Inventar ist einer der zentralen Faktoren, warum Display-Budgets nicht immer dort landen, wo sie die größte Wirkung entfalten könnten. Darin liegt eine Chance für Publisher und Marken. Hochwertiges Display im offenen Web bietet laut unsere eigenen internen Analysen Preise, die bis zu 30 Prozent unter denen der „Walled Gardens“ großer Technologieplattformen liegen, kombiniert mit aufmerksamkeitsstarken Formaten und Reichweite über verschiedene Nutzungssituationen im Alltag hinweg. Diese Breite bieten geschlossene Social-Media-Ökosysteme nicht.

Für Publisher liegt Wachstum vor allem darin, den Wert der verbleibenden Zielgruppe zu maximieren, statt auf die Rückkehr verlorenen Traffics zu setzen. Dazu gehört ein Brandformance-Ansatz, der Werbetreibenden ein breiteres Kennzahlenset bietet und Performance mit Markenaufbau kombiniert. Vier strategische Elemente spielen dabei eine zentrale Rolle:

1. „Less is more“-Ansatz. Seiten mit Werbung zu überladen, ist eine riskante Strategie. Stattdessen bietet ein kleineres, aber hochwertigeres Inventar mit deutlich höherer Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit klare Vorteile. Es verbessert die Nutzererfahrung und die Wiederkehrrate, stärkt die Performance in KI-Suchen und Discover und ermöglicht es Publishern, höhere CPMs zu erzielen. Weniger Werbedruck bedeutet mehr Wert pro Impression.

2. Identität und Signale (PPS). Ohne Third-Party-Cookies sinkt der kommerzielle Wert anonymer Nutzer. Sie lassen sich aber weiterhin über Kontext, Kohorten, alternative IDs und Aufmerksamkeitssignale monetarisieren. Trotzdem reicht es nicht mehr aus, nur Werbeflächen zu verkaufen. Publisher, die zusätzliche Signale wie Publisher-Provided Signals (PPS) und First-Party-Daten bereitstellen, verschaffen sich einen Vorteil: Sie ermöglichen Werbetreibenden Einblicke in Interessen und Verhalten der Nutzer in einem datenschutzkonformen Umfeld. Ein identifizierter, wiederkehrender Nutzer mit bekannten Interessen ist für Werbetreibende besonders wertvoll.

3. Aufmerksamkeits- und Kontextmetriken. Ziel ist es, Zielgruppensegmente aufzubauen, die für qualitätsorientierte Einkäufer besonders attraktiv sind. Dies gelingt durch die Bereitstellung aussagekräftiger Signale wie Verweildauer, Interaktionsraten und weiterentwickeltem kontextuellem Packaging.

4. Skalierung durch Zusammenarbeit. Die größte Herausforderung für unabhängige Publisher ist die Skalierung. Für große Agenturen ist ein kleiner Publisher nahezu unsichtbar. Eine verbreitete Praxis ist deshalb, Inventar und Zielgruppen gemeinsam mit anderen Publishern oder über Technologiepartnerschaften in größeren Angeboten zu bündeln. So lassen sich Zielgruppen und Inventar konsolidieren und die Verhandlungsposition gegenüber Marken und Agenturen stärken. Auch kleinere Publisher erhalten dadurch leichter Zugang zu Budgets, die sonst vor allem größeren, etablierten Umfeldern vorbehalten sind.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass 2026 nicht das Ende der digitalen Medien markieren wird, sondern die technische Professionalisierung weiter vorantreibt. In der Branche setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass Publisher in Funktionen wie Inventarscanning, Aufmerksamkeitsoptimierung und Bündelung investieren sollten, um ihre Abhängigkeit von den intransparenten „Black Boxes“ großer Technologieunternehmen zu verringern.

Als Best Practice gilt dabei, mit spezialisierten Partnern zusammenzuarbeiten oder entsprechende Kompetenzen intern aufzubauen, damit Inventar systematisch gebündelt, analysiert und bewertet werden kann. Der Einsatz von Werbetechnologien, mit denen sich Inventarqualität und Aufmerksamkeit messen und optimieren lassen, ist damit nicht nur eine technische, sondern auch eine strategische Frage für die gesamte Branche. So können Publisher ihre Vermarktung weiterentwickeln und zugleich mehr Ressourcen auf die Erstellung hochwertiger Inhalte konzentrieren.