ADZINE: Audio gilt bislang vor allem als Branding-Kanal. Jetzt sprecht ihr von „Performance Audio“. Böse Zungen könnten behaupten, das sei nur ein neuer Sales-Pitch. Was steckt dahinter, Ina?

Ina Börner: Wir wollen Audio nicht allein auf Branding reduzieren. Aber Branding ist wichtig für Marken und spielt gerade beim Community-Aufbau eine große Rolle. Man sollte deshalb auch nicht alles auf Performance ausrichten.

Der Performance-Einsatz von Audio wird aus meiner Sicht jedoch unterschätzt. Wichtig ist dabei die Einordnung, dass wir über Digital Audio sprechen und dabei nicht nur klassische Digital-Audio-Spots meinen. Dazu gehören beispielsweise auch Sponsored Ads, Host-Read Ads und Podcasts. Performance bedeutet außerdem nicht automatisch Kauf. Auch aus dem Programmatic Advertising kennen wir unterschiedliche Stufen von Performance. Entscheidend ist, dass es ein messbares Ergebnis gibt.

ADZINE: Wo wird Digital Audio im Funnel heute noch unterschätzt?

Ina Börner: Ganz klar im Mid- und Lower-Funnel, weil wir dort messbare Ergebnisse liefern können. Die technologische Lücke ist aus meiner Sicht gar nicht das große Problem. Es geht stärker um die Wahrnehmung des Kanals.

Audio kommt aus einem klassischen Umfeld und wird stark mit Radio verbunden. Jetzt muss der Markt lernen, was Digital Audio zusätzlich leisten kann und wie sich diese Wirkung messen lässt.

ADZINE: Auf einen Audio-Spot kann man häufig nicht unmittelbar reagieren, beim Joggen beispielsweise. Welche Signale zeigen dann, dass eine Kampagne gewirkt hat?

Ina Börner: Wir arbeiten dafür eng mit Measurement-Drittanbietern zusammen, die Messung läuft also nicht allein über uns. Einen Klick würde ich grundsätzlich nicht mit Werbewirkung gleichsetzen. Das gilt auch für andere Kanäle. Gerade Audio wird häufig genutzt, wenn man keinen Screen vor sich haben möchte, etwa beim Pendeln, Sport oder Kochen. In solchen Situationen höre und registriere ich Werbung trotzdem.

Wir können beispielsweise Ad Recall und Consideration untersuchen, aber auch Drive-to-Web oder Drive-to-Store messen. Bei einer Kampagne im deutschen Markt haben wir mit Yougov gearbeitet und vorab kundenspezifische Fragen definiert. Über das Panel lässt sich anschließend untersuchen, ob die Werbung wahrgenommen wurde, wie der Spot angekommen ist oder ob sich die Bereitschaft verändert hat, sich mit einem Produkt näher auseinanderzusetzen.

ADZINE: Ad Recall und Consideration sind klassische Markenkennzahlen. Wie kommt ihr näher an konkrete Outcomes wie Website-Besuche, Store Visits oder Käufe?

Ina Börner: Für Drive-to-Store oder Käufe integrieren wir den Pixel eines Measurement-Partners, der die Messung im Hintergrund übernimmt. Gerade bei Automarken setzen wir solche Ansätze für Drive-to-Dealership häufiger ein und können Nutzer etwa zur nächsten Niederlassung führen. Die Kampagnenidee an sich ist nicht neu – das gab es auch im klassischen Radio. Digital Audio bietet uns aber andere Targeting-Möglichkeiten und zusätzliche Möglichkeiten zur Messung.

ADZINE: Mit welchen Measurement-Partnern arbeitet ihr konkret?

Ina Börner: Für Drive-to-Store und Purchase Measurement arbeiten wir unter anderem mit Okube. Bei anderen Messungen nutzen wir beispielsweise Veritonic. Für Geo-Daten arbeiten wir mit Adsquare, bei Brand Surveys und Brand-Lift-Untersuchungen unter anderem mit Yougov und Happydemics.

Wir sind bei den Drittanbietern aber nicht festgelegt. Das sind zunächst Partner, mit denen wir auch im deutschen Markt arbeiten und auf deren Basis wir weitersehen, wie sich die Anforderungen entwickeln.

ADZINE: Ein Performance-Spot muss am Ende irgendeine Handlung auslösen. Was muss die Kreation dafür leisten?

Ina Börner: Kreation ist enorm wichtig, denn Technologie kann eine schlechte Kreation nicht retten. Ein Spot muss verständlich machen, um welches Produkt es geht und was die Kernbotschaft ist.

Relevanz, Kontext und Authentizität spielen dabei eine große Rolle. Wenn Kunden ihre Spots nicht selbst produzieren, haben wir ein eigenes Produktionsstudio und können unterschiedliche Sprachversionen erstellen. Aktuell arbeiten wir dabei weiterhin mit menschlichen Stimmen. Wir schauen gemeinsam mit den Kunden auf das Briefing und beispielsweise darauf, welche Stimme zu einer Zielgruppe passt. Unterschiedliche Kreationen können dann für verschiedene Audiences eingesetzt werden.

Ein weiteres Thema ist Dynamic Creative Optimization. Das Prinzip kennt man aus Display oder Digital-Out-of-Home. Auch im Audio können abhängig von Tageszeit, Zielgruppe oder Nutzungssituation unterschiedliche Varianten ausgespielt werden. Morgens kann zum Beispiel eine andere Botschaft funktionieren als abends oder beim Sport.

DCO braucht man nicht für jede Kampagne. Es kann aber dabei helfen, ein Storytelling aufzubauen und Kreation stärker auf den jeweiligen Nutzungsmoment abzustimmen. Der Spot sollte dabei möglichst schnell zur Kernbotschaft kommen. Nutzer sollten nicht am Ende überlegen müssen, wofür eigentlich geworben wurde.

ADZINE: Das gilt zunächst auch für einen Branding-Spot. Was unterscheidet einen Performance-Spot konkret?

Ina Börner: Bei einer Performance-Kampagne muss die Kreation stärker auf das konkrete Kampagnenziel einzahlen. Wenn das Ziel zum Beispiel Drive-to-Web oder Drive-to-Dealership lautet, sollte der Spot entsprechend aufgebaut sein und einen passenden Call-to-Action enthalten.

Dabei unterstützt uns auch unsere AI. Bevor ein Spot live geht, können wir ihn anhand des Briefings analysieren. Wir hinterlegen beispielsweise, welche Audience erreicht und welcher Outcome erzielt werden soll. Anschließend lässt sich prüfen, ob der Spot dazu passt.

Ein Kunde hat uns kürzlich einen früheren Spot zur Analyse gegeben. Grundsätzlich war der Spot in Ordnung, aber das Kampagnenziel bestand aber darin, Menschen auf die Website zu bringen, und genau dafür fehlte der Call-to-Action.

Das sind keine grundsätzlich neuen Erkenntnisse. Sie werden in der Praxis aber immer wieder vergessen. Wer eine Performance-Kampagne plant, muss Kreation, Zielgruppe und gewünschten Outcome zusammenbringen. Voraussetzung dafür bleibt Aufmerksamkeit: Wenn niemand zuhört, hilft auch der beste Call-to-Action nicht.

ADZINE: Wo setzt ihr KI und Automatisierung darüber hinaus bereits ein?

Ina Börner: Wir wollen nicht alles automatisieren, nur weil es technisch möglich ist. Die Produktion der Stimmen und Spots automatisieren wir beispielsweise derzeit nicht.

Automatisierung und KI setzen wir unter anderem beim Targeting und bei der Kontextanalyse ein. Contextual Targeting lässt sich dadurch besser aufsetzen. Auch bei der Planung kann Technologie unterstützen: Welche Umfelder passen zu einem Briefing und einer bestimmten Zielgruppe?

Hinzu kommen DCO-Logiken und die Analyse von Kreationen. Mit unserer AI können wir zum Beispiel Kunden-Briefings hochladen und Spots prüfen, wenn wir diese nicht produziert haben. In diesen Bereichen hält Technologie stärker Einzug als zuvor.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Ina!