Das Vorhaben soll eine gemeinsame Grundlage dafür schaffen, wie KI-Einfluss auf Kaufentscheidungen klassifiziert und einzelnen Kontaktpunkten zugerechnet werden kann. Laut Caroline Giegerich, VP of AI beim IAB, arbeitet der Verband dafür mit Technologieunternehmen, Publishern, Agenturen, Measurement-Anbietern und Marken zusammen. Welche Unternehmen konkret beteiligt sind, nennt sie bislang nicht.

Unklar ist zunächst, woran sich überhaupt erkennen lässt, dass eine KI eine Kaufentscheidung beeinflusst hat. Ein KI-Assistent kann beispielsweise eine Produktseite auslesen, sie mit Wettbewerbern vergleichen und daraus eine Empfehlung formulieren. Die Nutzer:innen müssen die Publisher-Seite dafür möglicherweise nie besuchen. Bei agentischen Anwendungen kann die KI perspektivisch sogar Teile der Transaktion übernehmen.

Das IAB will deshalb voraussichtlich zwischen zwei Ebenen unterscheiden: zum einen Situationen, in denen KI Inhalte gegenüber Nutzerinnen und Nutzern sichtbar macht und damit Awareness oder Interesse beeinflusst, zum anderen Fälle, in denen sie an einer konkreten Entscheidung mitwirkt. Das Framework soll ausdrücklich auch Conversions erfassen, bei denen keine Werbung direkt an einen KI-Agenten ausgespielt wurde.

Für Publisher steckt dahinter natürlich auch ein ökonomisches Interesse. Sie argumentieren laut Digiday, dass ihr Content eine KI-Antwort oder Produktempfehlung prägen kann, selbst wenn daraus kein klassischer Referral-Traffic entsteht. Offen ist damit, wie dieser Beitrag künftig in der Attribution berücksichtigt wird.

Das geplante Attribution Framework knüpft an eine Anfang August veröffentlichte IAB-Leitlinie zur Sichtbarkeit in KI-Plattformen an. “Measuring Visibility in the AI Era” definiert mit Presence, Prominence, Portrayal und Persuasion vier Ebenen, über die Marken und Publisher ihre Präsenz in KI-Antworten bewerten können. Die Kategorie Persuasion soll bereits die Verbindung zu tatsächlichen Handlungen und damit zum kommenden Attribution Framework herstellen.

Der schwierigste Teil dürfte der Datenzugang bleiben. Informationen darüber, welche Quellen ein Modell verarbeitet hat und wie diese eine Empfehlung beeinflusst haben, liegen häufig bei den KI-Plattformen selbst. Das IAB kann definieren, welche Nachweise für Attribution gebraucht werden. Ob Plattformanbieter wie OpenAI, Google oder Anthropic diese Signale in ausreichender Tiefe bereitstellen, bleibt offen.

Dass der Werbemarkt hierfür Lösungen sucht, zeigte kürzlich auch eine von Koddi beauftragte Untersuchung zu Agentic Commerce. Dort wollten 80 Prozent der befragten deutschen Commerce-Media-Verantwortlichen in Measurement-Tools investieren, die KI-agentenvermittelte Shopping Journeys abbilden können. Measurement und Attribution wurden dabei als Voraussetzung für eine breitere Nutzung agentischer Commerce-Anwendungen sichtbar.