ADZINE: TV gilt seit jeher als Reichweitenmedium. Übertragt ihr mit eurem Ansatz nicht einfach digitale Performance-Mechaniken auf ein klassisches Medium?

Maria Riecke-Katsoulas: Diese Gefahr besteht und genau deshalb versuchen wir es bewusst nicht. Unser Ansatz ist nicht, lineares TV in einen „großen Ad Manager“ zu verwandeln. Performance bedeutet für uns nicht Klicks um jeden Preis, sondern Wirkung nachvollziehbar und messbar zu machen.

TV ist und bleibt ein starkes Wirkungsmedium. Die Kunst liegt darin, diese Wirkung nicht zu verwässern, sondern sie mit datenbasierten Lernlogiken zu ergänzen. Wir übertragen also nicht Mechaniken, sondern Denkweisen: Hypothesen testen, Wirkung messen, Entscheidungen iterativ verbessern und das ohne die Eigenlogik des Mediums zu ignorieren. Die Erwartungshaltung der Kunden dahingehend zu korrigieren ist meist die größere Herausforderung.

ADZINE: Wie effizient ist traditionelles lineares TV realistisch betrachtet?

Riecke-Katsoulas: Lineares TV ist effizient, wenn man es richtig einordnet. Es ist längst nicht mehr ausschließlich ein langfristiger Markenkanal, sondern kann insbesondere im Zusammenspiel mit digitalen Kanälen auch kurzfristig messbare Wirkung entfalten. Richtig geplant und analysiert, trägt TV sowohl zur Nachfragegenerierung als auch zu unmittelbaren Response-Effekten bei und stärkt gleichzeitig Vertrauen sowie die mentale Verfügbarkeit einer Marke.

Ineffizient wird TV dort, wo es isoliert, betrachtet wird. Seine volle Wirkung entfaltet es als Bestandteil eines integrierten Full-Funnel-Ansatzes, bei dem lineare Reichweite, CTV und digitale Kanäle intelligent miteinander verzahnt werden. So lässt sich nachvollziehen, wie TV-Suchverhalten, Website-Traffic und Conversions beeinflusst. In der Praxis zeigt sich dabei immer wieder: TV kann Akquisekosten senken, Abschlusswahrscheinlichkeiten erhöhen und Entscheidungsprozesse beschleunigen – sowohl kurzfristig als auch nachhaltig.

ADZINE: Wie gut lassen sich digitale Audience-Modelle auf lineares TV übertragen?

Riecke-Katsoulas: Nur bedingt und das ist aktuell auch gut so. Digitale Audience-Modelle sind häufig sehr granular und stark auf individuelle IDs ausgerichtet. Es gibt zwar neue Ansätze, die versuchen, diese Logiken weiterzuentwickeln, doch wie belastbar sie langfristig sind, bleibt abzuwarten.

Lineares TV funktioniert nach anderen Prinzipien: auf Haushalts-, Kontext- und Nutzungsebene. Erfolgreich ist deshalb nicht, wer digitale Modelle kopiert, sondern wer sie übersetzt. Wir arbeiten im TV-Umfeld deutlich stärker mit Lebensphasen, Nutzungssituationen und Motivlagen statt mit reinem, individuellem Verhalten. Das ist präziser, strategisch robuster und passt besser zur Wirkungslogik des Mediums.

ADZINE: Was hältst du von Targeting im TV ohne klassische IDs, etwa Contextual?

Riecke-Katsoulas: Contextual und semantisches Targeting erleben zu Recht eine Renaissance nicht als Notlösung, sondern als bewusste Alternative. Gerade im CTV-Umfeld lassen sich über Inhalte, Nutzungsmomente, Device-Umfelder, Tageszeiten oder Programmgenres sehr relevante Reichweiten aufbauen. Relevanz entsteht nicht nur über Identität, sondern über Situation.

Praxistauglich sind heute vor allem Kontext- und Genrelogiken, haushaltsbasierte Signale, First-Party-Daten-Anbindungen sowie Geo- und Zeitlogiken. Das ist oft wirkungsvoller und weniger aufdringlich, da es situativ passt.

ADZINE: Wie gut lassen sich lineare TV-Leistung und CTV-Performance vergleichbar messen?

Riecke-Katsoulas: Aus unserer Sicht deutlich besser, als es in der Branche oft dargestellt wird. Wir messen lineares TV und CTV heute bereits gemeinsam auf einer Wirkungsebene, nicht als getrennte Disziplinen.

Durch die enge Verzahnung von Spotdaten, Reichweitenmodellen und digitalen Response-Signalen ist es möglich, konkrete Aussagen darüber zu treffen, welche linearen TV-Spots messbar Nachfrage auslösen, wie sie Suchverhalten, Website-Traffic oder Conversions beeinflussen und wie sich diese Effekte im Zusammenspiel mit CTV und Digital verstärken.

In der Praxis bedeutet das: Lineares TV ist für uns kein Black-Box-Medium mehr. Wir können TV-Leistung zeitlich, kanalübergreifend und inkrementell bewerten und damit fundierte Entscheidungen treffen, etwa zur Budgetallokation, Frequenzsteuerung oder Kombination mit Performance-Kanälen.

Die Herausforderung liegt heute weniger in der technischen Machbarkeit, sondern in der konsequenten Nutzung dieser Möglichkeiten. Wer TV weiterhin isoliert plant und bewertet, verschenkt enormes Potenzial. Wer es hingegen datenbasiert mit CTV und Digital zusammendenkt, kann TV sehr präzise steuern und seine Wirkung transparent machen.

ADZINE: Wie sieht die Verzahnung von Spotdaten, Reichweitenmodellen und digitalen Response-Signalen konkret aus?

Riecke-Katsoulas: Wir verknüpfen Ausstrahlungsdaten einzelner TV-Spots mit Reichweitenmodellen und analysieren anschließend die zeitgleichen Veränderungen in digitalen Signalen. Über statistische Wirkungsmodelle und Inkrementalitätsanalysen können wir so erkennen, welcher Anteil der digitalen Nachfrage auf konkrete TV-Kontakte zurückzuführen ist und wie sich TV, CTV und digitale Kanäle gegenseitig verstärken.

Ein konkretes Beispiel: Ein Spot wird um 20:14 Uhr auf ProSieben ausgestrahlt. Mithilfe von Partnern, wie zum Beispiel Spoteffect oder CND Motion, analysieren wir anschließend die Reaktionen in den folgenden Minuten und sehen beispielsweise, dass die Suchanfragen nach der Marke um 40 Prozent steigen und die Website deutlich mehr Direktzugriffe verzeichnet als üblich. In Verbindung mit AGF-Reichweitenmodellen können wir diese Reaktionen ins Verhältnis zur erzielten Reichweite setzen und erkennen, welche Sender, Umfelder oder Sendezeiten den größten Beitrag zur Nachfrage leisten und darauf optimieren.

ADZINE: Welche KPIs sollte man für Performance auf dem Big Screen im Blick haben?

Riecke-Katsoulas: Aus unserer Perspektive sind es natürlich klare Abverkaufs-KPIs, denn das ist die hauptsächliche Währung, an der wir schlussendlich gemessen werden. Die Wahrheit ist jedoch etwas facettenreicher und kann Aufschlüsse geben, die sehr wertvoll sind. Denn wenn man das Ganze nicht auf den einen KPI reduziert, bekommt man ein ganzes Wirkungs-Set, bestehend aus Incremental Reach, Uplift auf Search & Direct Traffic, Brand Search Share, Conversion Rate nach TV-Kontakt und Cost per Incremental Visit / Lead.

Optimiert werden sollte nicht auf Klicks, sondern auf nachgelagerte Effekte. Wer TV wie Display bewertet, wird TV immer falsch bewerten.

ADZINE: Braucht der Markt ein einheitliches Messinstrument für TV, CTV und Digital?

Riecke-Katsoulas: Aus unserer Sicht wäre ein einheitlicher Messrahmen ein wichtiger Schritt nach vorn, weniger als starres Instrument, sondern als gemeinsame Grundlage für Vergleichbarkeit und Einordnung. Aktuell werden TV, CTV und digitale Kanäle noch zu stark in getrennten Logiken bewertet, auch wenn der Begriff Omnichannel sehr inflationär genutzt wird, was ganzheitliche Entscheidungen erschwert. Daran arbeiten wir selbst mit Hochdruck.

ADZINE: Danke für das Gespräch!