Wenn KI-Agenten künftig Produkte vergleichen, Empfehlungen aussprechen und Shortlists erstellen, verändert sich auch die Rolle von Commerce Media. Werbetreibende konkurrieren dann nicht mehr ausschließlich um klassische Werbeflächen in Retail-Umfeldern. Daneben wird wichtiger, welche Marken überhaupt in KI-gestützten Entscheidungsprozessen auftauchen.

Darauf deutet eine neue Studie des Commerce-Media-Spezialisten Koddi hin. Für den Report „The State of Agentic Commerce (Media): How Agentic AI is Reshaping Control, Value and Monetization“ wurden im März und April 2026 insgesamt 750 Verbraucher:innen sowie 150 Senior-Verantwortliche aus dem Commerce-Media-Bereich in Deutschland, den USA und UK befragt. Die Untersuchung wurde von der Marktforschungs- und Strategieberatung The Human Instinct im Auftrag von Koddi durchgeführt. Die B2B-Stichprobe umfasst je 50 Befragte pro Markt und ist zu gleichen Teilen auf Sell-Side, also Commerce Media Networks, Retail Media Networks und Retailer, sowie Buy Side, also Marken und Agenturen, verteilt.

Aufseiten der Verbraucher:innen wird KI eher als Unterstützung bei Recherche und Auswahl akzeptiert denn als eigenständig entscheidende Instanz. In Deutschland fühlen sich knapp sechs von zehn Befragten wohl damit, wenn KI bei Kauf- oder Buchungsentscheidungen hilft (59 Prozent). In den USA liegt dieser Wert bei 75 Prozent, in UK bei 68 Prozent.

Sobald die KI selbst auswählen und handeln soll, sinkt die Zustimmung. Laut Studie planen 56 Prozent der deutschen Verbraucher:innen derzeit nicht, Kaufentscheidungen an KI-Agenten zu übertragen. Im Handel würden 46 Prozent der Befragten in Deutschland lieber selbst recherchieren oder KI aus dem Prozess ausschließen. Der Report beschreibt Deutschland damit als zurückhaltender als die USA und UK, allerdings mit einer Besonderheit: Die Deutschen akzeptieren bezahlten Einfluss in KI-Empfehlungen vergleichsweise eher, sofern dieser klar gekennzeichnet wird.

Für den Commerce-Media-Sektor ist das ein nützlicher Hinweis. Denn kuratierte Empfehlungen durch KI-Systeme, bringen eine neue Form kommerzieller Sichtbarkeit hervor. Die Studie legt nahe, dass Monetarisierung in solchen Umgebungen möglich ist, solange sie transparent bleibt. Verdeckte Beeinflussung wäre hingegen ein Risiko für das Vertrauen in eben jene Maschinenempfehlungen.

Auf Unternehmensseite ist das Interesse an agentischen Commerce-Anwendungen vorhanden. In Deutschland gibt knapp ein Drittel der befragten Commerce-Media-Verantwortlichen an, KI-Agenten bereits zu nutzen (32 Prozent). In den USA sind es bereits sieben von zehn (70 Prozent). Weitere 40 Prozent der deutschen Befragten sind mit dem Thema vertraut, setzen es aber noch nicht aktiv ein. 18 Prozent planen jedoch den Einstieg in den kommenden zwölf Monaten.

Besonders auffällig ist die Investitionsbereitschaft rund um KI-generierte Empfehlungen. Weltweit würden gut acht von zehn befragten Commerce-Media-Verantwortlichen in Maßnahmen investieren, die die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten, Empfehlungen oder Shortlists erhöhen (84 Prozent). Für Deutschland nennt die Studie denselben Wert.

Damit geht zunehmend darum, welche Marken und Produkte in maschinell erzeugte Auswahlprozesse gelangen, statt ausschließlich um Werbeplatzierungen auf Händlerseiten oder Sponsored-Product-Formate. Auf diesen Umstand zielt auch die recht frische Disziplin Generative Engine Optimization (GEO) ab. Der Report beschreibt diese Entwicklung als Übergang von Sichtbarkeit auf Oberflächen hin zu Zugang, Einfluss und nachweisbaren Ergebnissen innerhalb KI-vermittelter Entscheidungssysteme.

Die Studie zeigt darüber hinaus, dass Investitionen an Bedingungen geknüpft sind. Weltweit planen 92 Prozent der befragten Entscheider:innen Ausgaben für agentenspezifisches Measurement und entsprechende Analyse. In Deutschland liegt dieser Wert bei 88 Prozent. Acht von zehn deutschen Befragten würden zudem in Measurement-Tools investieren, die KI-agentenvermittelte Shopping-Journeys abbilden (80 Prozent).

Produktauswahl, Recherche und Empfehlungen über KI-Agenten macht allerdings Attribution komplexer. Werbetreibende brauchen Nachweise dafür, ob Sichtbarkeit in einer KI-Shortlist tatsächlich zu Neukunden, Verkäufen oder anderen messbaren Effekten führt. Der Report nennt Measurement und Attribution daher als wichtige Skalierungsbarrieren.

Auch bei der Steuerung bleibt der Mensch im Prozess. Weltweit bevorzugen sechs von zehn befragten Commerce-Media-Verantwortlichen ein Modell, bei dem KI Vorschläge macht und Menschen größere Entscheidungen genehmigen (60 Prozent). In Deutschland liegt der Wert ebenfalls bei 60 Prozent. Weitere 24 Prozent der deutschen Befragten bevorzugen ein Modell, in dem KI überwiegend entscheidet, aber innerhalb klarer Leitplanken arbeitet und Menschen bei Bedarf eingreifen können. Ein Modell, bei dem Menschen hauptsächlich Oversight und Compliance übernehmen, findet in Deutschland laut Studie keine Zustimmung.

Die Ergebnisse sind ein Hinweis auf frühe Marktentwicklungen. Der sogenannte “Agentic Commerce” ist bei weitem noch kein ausgereifter Werbekanal mit etablierten Standards, sondern ein Feld in der Entstehung. Die Studie stammt zudem von einem Anbieter aus dem Commerce-Media-Sektor, was berücksichtigt werden sollte. Deshalb ist die Trennung zwischen Befragungsergebnissen und der Anbieterinterpretation wichtig.

Für den Werbemarkt bleibt der Hinweis, dass Commerce Media mithilfe von KI-Agenten über klassische Platzierungen hinauswachsen könnte. Die Voraussetzung dafür sind entsprechende Datenqualität, Schnittstellen, Transparenz und Wirkungsnachweise. Die Sichtbarkeit entsteht dann früher im Entscheidungsprozess.