Wie breit dieses Feld geworden ist, zeigt eine Ausgabe von ADZINE SPOTLIGHT zum Thema Geo Data Innovation. Mit David Luchtenberg von Adsquare, Richard Wagner von Beintoo und Sven Metz von Add2 kamen Technologie, Datenvermarktung und Agenturpraxis zusammen. Deutlich wurde, dass Geodaten vor allem dann ihren Wert entfalten, wenn sie mit anderen Signalen verbunden und in konkrete Mediaentscheidungen übersetzt werden. Ein Hinweis der Redaktion an dieser Stelle: Richard Wagner war zum Zeitpunkt der Aufnahme zwar noch bei Beintoo beschäftigt, ist mittlerweile allerdings ausgeschieden und gründet aktuell LYD News.

Zum Auftakt ordnete David Luchtenberg, General Manager DACH bei Adsquare, das Thema in den größeren Kontext des Signal Loss ein. Der digitale Werbemarkt arbeitet mit einer Vielzahl von Signalen, Identifiern und Messgrößen. Klicks, Impressions, Views, Cookies, Mobile IDs oder andere Identifier helfen in einzelnen Anwendungsfällen weiter. Für viele Aufgaben im Marketing reichen sie jedoch nur bedingt aus, wenn es um Zielgruppenverständnis, Outcome-Nachweis und Wirkungsmessung geht.

Die Fragmentierung nimmt zu. Walled Gardens, Connected Devices, Adblocker, unterschiedliche ID-Lösungen, Datenschutzanforderungen und technische Silos erschweren Planung und Messung. In diesem Umfeld können Geodaten eine ergänzende Rolle spielen, weil sie reales Verhalten in den Blick nehmen. Sie zeigen, welche Orte Menschen aufsuchen, welche Routinen sich daraus ableiten lassen und wie Online- und Offline-Welt miteinander verbunden werden können.

Luchtenberg stellte dabei die Mobile Advertising ID als wichtigen Anknüpfungspunkt heraus. Sie ist an ein individuelles Gerät gebunden, kann mit anderen Systemen verbunden werden und erlaubt damit eine Verknüpfung von Standortsignalen mit Aktivierungs- und Messumgebungen. In der Praxis geht es etwa um Besuche in Fitnessstudios, Autohäusern, Handelsstandorten oder anderen Orten, aus denen sich Hinweise auf Interessen und Bedürfnisse ableiten lassen.

Der Unterschied zur reinen Webbetrachtung liegt im realen Verhalten: Wer regelmäßig ein Fitnessstudio besucht oder ein Autohaus aufsucht, liefert ein anderes Signal als jemand, der entsprechende Inhalte nur online konsumiert.

Der eigentliche Perspektivwechsel liegt in der Anwendung. Geodaten werden nicht mehr allein als Aktivierungssignal verstanden. Sie können bereits in der Planung helfen, Zielgruppen, Regionen und relevante Orte besser einzuordnen. In der Aussteuerung lassen sie sich anschließend über IDs, Geofences oder regionale Raster aktivieren.

Auch die Kanalfrage verändert sich. Geodaten können als gemeinsame Planungsgrundlage für Mobile, CTV, Audio, DOOH, Social oder andere digitale Kanäle dienen. Voraussetzung ist, dass die Signale sauber angebunden und sinnvoll übersetzt werden. Gerade im Omnichannel-Kontext geht es darum, Zielgruppen über verschiedene Kontaktpunkte hinweg auf einer vergleichbaren Datengrundlage zu planen.

Hinzu kommt die Messung. Für Händler, Filialisten oder Marken mit stationärem Vertrieb bleibt der physische Besuch ein wichtiger Indikator. Luchtenberg verwies im Webinar darauf, dass ein Großteil der Retail-Käufe weiterhin im stationären Handel stattfindet. Store Visits, Footfall und Attribution gewinnen damit eine Bedeutung, die über reine Klick- oder Online-Conversion-Metriken hinausgeht.

Gleichzeitig gilt, dass ein Store Visit kein Kaufnachweis ist. Ein Besuch kann auf Consideration hindeuten, ersetzt aber keine Kassendaten. Aussagekräftiger wird die Analyse, wenn Location-Signale mit weiteren Datenquellen verbunden werden können.

Richard Wagner, zur Zeit der Ausstrahlung noch Head of Sales DACH bei Beintoo, rückte die regionale Budgetsteuerung in den Vordergrund. Gerade in einem dezentralen Markt wie Deutschland unterscheiden sich Filialdichte, Wettbewerb und Zielgruppenpotenziale stark nach Region. Für die Mediaplanung stellt sich daher die Frage, wo Werbedruck tatsächlich sinnvoll eingesetzt wird.

Geodaten können helfen, Gebiete zu erkennen, in denen Marken stark sind, Marktanteile verteidigen müssen oder zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten haben. Beintoo betrachtet dazu unter anderem Point-of-Interest-Besuche, regionale Zielgruppenpotenziale, Wettbewerbsbesuche und weitere Datenquellen. Daraus lassen sich lokale Strategien ableiten: Marktführerschaft ausbauen, schwächere Regionen stärken, neue Standorte unterstützen oder Wettbewerbsdruck gezielt adressieren.

Für Retailer und Filialisten kann das besonders relevant werden. Wer über begrenzte Budgets verfügt, wird selten ganz Deutschland gleichermaßen bearbeiten können. Wagner beschrieb im Webinar die Notwendigkeit, zuerst jene Regionen zu priorisieren, in denen sich der Einsatz des Budgets lohnt, und anschließend die Zielgruppe weiter zu präzisieren.

Auch für E-Commerce-Anbieter ist Geo relevant. Reale Routinen und Ortsbesuche helfen dabei, Zielgruppen jenseits des digitalen Kaufpfads besser zu verstehen. Ein Online-Baumarkt erreicht etwa Personen, die stationäre Baumärkte besuchen. Eine Sportmarke gewinnt zusätzliche Hinweise über Sportstätten, Fitnessstudios oder Laufverhalten. Der Ort wird damit zu einem Signal für Bedarf, Umfeld und Lebenssituation.

Sven Metz, Managing Partner Data Driven Advertising & Analytics bei Add2, führte das Thema anschließend in die Agenturpraxis. Für ihn verbindet Geo-Intelligence Kontext, Bedarf und messbare Wirkung. Orte, Zeiten, Bewegungsmuster und Kampagnendaten können zusammengeführt werden, um Planung und Aussteuerung stärker an realem Verhalten auszurichten.

In der Praxis nutzt Add2 Geodaten unter anderem für Messekampagnen und Drive-to-Store-Setups. Bei Messen können eng definierte Zonen rund um Gelände, Eingänge oder Messestände genutzt werden, um spitze B2B-Zielgruppen in einem seltenen Moment hoher Konzentration zu erreichen. Bei Filialisten helfen Fahrzeitlogiken, Overlap-Regeln und Visit-Lift-Messungen dabei, Budgets zwischen Standorten gezielter zu verteilen.

Die Messung erfolgt dabei häufig über Footfall Measurement, Visit Lift oder vergleichbare Ansätze. Experiment-Designs mit Exposed- und Kontrollgruppen helfen, die Wirkung besser einzuordnen. Gerade über längere Kampagnenzeiträume können solche Designs belastbarere Hinweise liefern als reine Momentaufnahmen.

Die Diskussion zeigte zugleich, dass Geo-Targeting stark von Qualität, Methodik und Setup abhängt. Mobile Advertising IDs sind nur nutzbar, wenn der entsprechende Consent vorliegt. Die Verfügbarkeit unterscheidet sich je nach Betriebssystem, Datenquelle und Anbieter. In der Diskussion wurden unterschiedliche Größenordnungen genannt. Beintoo sprach von 10 bis 15 Prozent erreichbarer User, Adsquare nannte für Januar 31 Prozent der Smartphone-Bevölkerung sowie vier bis fünf Millionen Daily Active User.

Auch die Präzision hängt vom Setup ab. Ein Radius um einen Standort ist nur eine Möglichkeit. Genauere Ansätze arbeiten mit Polygonen, Gebäudeshapes, Points of Interest oder feineren Rasterlogiken. Um Passanten von echten Besuchenden zu unterscheiden, können unter anderem Verweildauer, GPS-Genauigkeit und sauber gezeichnete Polygone helfen.

Technische Grenzen bleiben bestehen. IP-basierte Standortsignale sind deutlich ungenauer als GPS-basierte Signale. Mehrstöckige Standorte wie Shopping-Malls stellen zusätzliche Herausforderungen dar, weil sich Geschäfte übereinander befinden können. Auch Retargeting auf Basis von Ortsbesuchen braucht ausreichend Reichweite. Bei kleinen Setups oder kurzen Laufzeiten kann die Zielgruppe zu schmal werden.

Für Agenturen ist die technische Fragmentierung oft mindestens genauso relevant wie der reine Consent. Datenanbieter, Demand-Side-Plattformen (DSP), Supply-Side-Plattformen (SSP), Adserver und weitere Plattformen arbeiten mit unterschiedlichen Standards, Taxonomien und Integrationen. Metz formulierte daher einen klaren Wunsch an den Markt: bessere Standards, einheitlichere Taxonomien, höhere Match-Raten und geringere Latenzen.

Die wichtigste Erkenntnis des Webinars liegt in der Verschiebung der Perspektive. Geodaten übernehmen eine breitere Rolle im Kampagnenzyklus. Sie verbinden Zielgruppenverständnis, regionale Planung, Omnichannel-Aktivierung und Wirkungsmessung. Dafür müssen Standort- und Bewegungsdaten in eine größere Datenstrategie eingebettet werden.

Der Nutzen entsteht aus der Kombination: reale Orte, digitale IDs, regionale Marktinformationen, Wettbewerbsbesuche, Kampagnendaten, CTV- oder Retail-Signale, Consent-Prozesse und Messmodelle. Geo Data Innovation besteht damit vor allem darin, Geodaten aus der reinen Aktivierung herauszulösen und in den gesamten Kampagnenzyklus einzubinden. Dann wird aus einem Standortsignal eine Planungs- und Messgrundlage, die Budgets, Zielgruppen und Wirkung näher zusammenführt.